Наружная реклама

 

Наружная реклама состоит из билбордов, рекламы на автобусах, такси, настенной рекламы и вывесок. Я считаю, что сюда можно отнести и воздушную рекламу – рекламную надпись, вычерчиваемую следом самолета в воздухе, поскольку это невозможно организовать внутри помещения. Давайте начнем с билбордов. Редко можно встретить предпринимателя, который может выжить только с помощью рекламы на билбордах, хотя и такое возможно. Рекламирование таким способом работает наилучшим образом в комбинации с рекламой через другие медиа.

Каждый год в одном из городков штата Айова некий предприниматель проводит в течение одного месяца промоакцию своих товаров на радио и в газетах. Также он каждый год в течение месяца подкрепляет рекламу на радио и в газетах рекламой на билбордах. Его объем продаж растет в среднем на 18 %. При использовании только билбордов это было бы невозможно. Но они добавляют важную составляющую в его микс-маркетинг. Он использует щиты только раз в году для продвижения своего бизнеса по производству и продаже мебели. Они работают отлично.

Рекламирование с помощью билбордов не должно быть точной рекламой-напоминанием (хотя в некоторых случаях и она может привести к прямому росту продаж). В связи с этим разрешите вам подсказать два слова, которые следует использовать на билборде. Они совершенно не похожи на мотивирующие слова, которые обсуждались ранее. Два волшебных слова, способствующие постоянному успеху при их использовании на билборде, это «следующий поворот». Если вы можете их использовать на вашем билборде, то они могут проделать огромную работу для маркетинга. Например, новый магазин в районе бухты Сан-Франциско смог позволить себе поставить только один билборд. На нем, к счастью, можно было разместить слова «следующий поворот». Успех пришел быстро и был ошеломляющим. Конечно, магазин должен был делать все правильно, чтобы добиться успеха, и он делал это. Но билборд вызывает больше доверия. Если вы не можете использовать эти два слова, то следующие три слова также работают хорошо – «через три километра».

Не стоит арендовать только один билборд. Лучше взять от десяти до двадцати билбордов за один раз. Некоторые имеют выигрышное месторасположение, другие – проигрышное. Необходимо найти баланс между удачно и неудачно расположенными билбордами. Однако может быть, что по уважительной причине или из-за прорех в политике фирмы в отношении щитовой рекламы у вас будет возможность арендовать только один удачно расположенный билборд. Если есть такая возможность, не упускайте ее. При других обстоятельствах будьте осторожны. Рассмотрите вариант использования билбордов, если у вас есть ресторан, туристическая достопримечательность, гараж, бензозаправочная станция, мотель или отель. С осторожностью подходите к щитовой рекламе, если ваш бизнес не привлекает автомобилистов постоянно. Если у вас есть мойка для автомобилей, расположенная за следующим поворотом, то билборд может быть обычным объявлением. Если вы владелец фирмы, занимающейся обучением работе на компьютере, забудьте о билбордах. Однако билборд может помочь вам поддержать индивидуальность вашего бренда, если она уже сформирована.

Вездесущий McDonald's поддерживает свою индивидуальность с помощью позолоченных арок на билбордах. Слова в этом случае не обязательны. Если вы думаете использовать билборды просто как рекламу-напоминание и не инвестировали большие деньги в свою индивидуальность, как это сделал McDonald's, то вычеркните эту идею из своего маркетингового плана.

Чтобы выяснить, будет ли работать на вас щитовая реклама, выясните, сколько автомобилей в день проезжает мимо места, где установлен билборд. В бизнесе это известно под названием «учет движения транспорта». Какой вид транспорта проезжает мимо? Грузовики не смогут воспользоваться вашей мойкой для машин. С другой стороны, возвращающиеся домой состоятельные жители пригородов могут заинтересоваться вашим рестораном с доставкой блюд на дом.

При планировании билборда помните о правилах размещения средств наружной рекламы. Редко используется больше шести слов. Следует помнить, что люди обычно едут со скоростью под 90 км/ч или поглощены уличным движением и редко бросают взгляд по сторонам (если вообще бросают). Облегчите им задачу, упростив рекламу. Разместите на билборде один большой рисунок, на котором могут сконцентрироваться водители. Убедитесь, что шрифт разборчивый и крупный. Если движение транспорта ночью остается более-менее одинаковым, то проверьте, что ваш билборд имеет хорошую подсветку. Такой щит стоит дороже, но затраченные деньги окупятся сторицей.

Компании, предоставляющие услуги по размещению рекламы на билбордах, открыты к переговорам относительно стоимости такой рекламы, хотя они могут не оценить то, что я написал об этом. К тому же эти компании склонны торговаться относительно месторасположения билборда. Однажды я захотел установить щит в конкретном месте, на что мне заявили, что они могут удовлетворить мое желание, если я арендую еще девять билбордов – и все с невыгодным местом расположения. Я ответил, что меня это не интересует.

Однако через пару недель мне предложили наряду с интересовавшим меня местом еще четыре места, и опять невыгодные. И на этот раз я отверг их предложение. И наконец, торговый представитель этой компании позвонил мне и сказал, что я могу рассчитывать на билборд, расположенный в том месте, где я хочу, но стоимость такой рекламы будет значительно выше, чем предполагалось вначале. Это могла быть неплохая сделка, и я согласился. Но к тому времени деньги моего клиента были вложены в другое. Поэтому мы все потерпели неудачу. Жаль, что представитель не сделал этого предложения вначале. Я бы использовал волшебные слова «следующий поворот» на несостоявшемся билборде и мог бы сейчас написать еще об одной истории рекламного успеха.

Билборды при случае могут не только привлечь прямые продажи, но и сделать гораздо больше. Они хорошо помогают, если вы являетесь новичком в данном регионе и хотите, чтобы о вашем присутствии узнали, а также когда вы хотите провести особенную рекламную кампанию или промоакцию.

Одним из привлекательных аспектов рекламирования с помощью билбордов является то, что если вы предоставите готовый макет, то компания, оказывающая услуги по размещению щитовой рекламы, раздует этот художественный шедевр до размеров билборда. Размер рекламного щита измеряется в листах. Обычный размер равен 24 листам, при этом размер одного листа примерно соответствует размеру большого плаката.

Чтобы вы ни делали, убедитесь, что ваш билборд соответствует всей остальной рекламной кампании. Житель штата Айова смог представить свое сообщение шестью словами на чрезвычайно успешном билборде только потому, что оно более полно раскрывалось с помощью других медиа. Партизаны используют билборды, как дартс. Партизан пишет на своем щите «следующий поворот», «через три километра» или «в пяти минутах ходьбы»; делает билборд частью сильной рекламной кампании; или использует свой единственный билборд с хирургической точностью. Протестировав все выгоды билборда, партизан подписывает одногодичный, трехгодичный или пятилетний контракт на такую рекламу. Он заключает контракты с компанией, предоставляющей услуги по размещению щитовой рекламы, на установление билборда в месте, где можно использовать надпись «следующий поворот», если там еще не стоит такой. И партизан также понимает, что большой билборд – это не более чем большое напоминание.

Я предполагаю, что вы не используете билборды, если нет неопровержимых доводов в их пользу. Прокатитесь по вашему городу и посмотрите, какие местные компании используют билборды. Затем поговорите с владельцами этих компаний и выясните, работает ли такая реклама. Если ваш бизнес им не конкурент, то вам, вероятно, дадут откровенный ответ.

Позвоните представителю компании, предоставляющей услуги по размещению рекламы на билбордах в вашем регионе, и узнайте о расценках. Возможно, они смогут сделать вам специальное предложение, пойдут на возведение новых билбордов или предложат их совместное использование с другими компаниями. Есть еще вариант, при котором они не смогут убедить вас заключить сделку. Но вы ничего не теряете, поговорив с ними. Поэтому сделайте это. Будет лучше, если вы выслушаете их. Если ваша тема близка и известна людям, то билборды могут подойти вам. Как и в случае других маркетинговых медиа, возможно, имеет смысл протестировать их эффективность. В разных городах по-разному реагируют на щитовую рекламу. Возможно, вы живете в городе, жителей которого хорошо мотивируют билборды. Лос-Анджелес можно считать столицей щитовой рекламы всей Вселенной со множеством богато украшенных билбордов с движущейся рекламой, расположенных в местах с оживленным движением транспорта; с рекламой, кричащей о выходе новых кинофильмов, о звездах, разнообразных шоу и т. п. Возможно, вы находитесь возле улицы, которая является идеальной для щитовой рекламы. В этом случае я рекомендую тестирование. Если вы протестируете рекламный щит в течение одного-двух месяцев, то не затратите много денег. Но если вы не попытаетесь сделать это, то, когда ваш главный конкурент испытает щитовую рекламу и благодаря этому добьется успеха, вы будете постоянно казнить себя за упущенный шанс.

Маркетинг с помощью билбордов почти без исключений является рекламой на основе передела внимания. Этот тип рекламирования пытается завоевать объемы продаж с помощью внушения идеи или упрочения узнаваемости образа. Эта реклама пытается завоевать для вас внимание людей в вашем торговом районе, и доля таких людей постоянно растет. Обычно такая реклама эффективна не в краткосрочном плане, ее влияние нельзя сразу перевести в результаты, она дает эффект только в долгосрочной перспективе, если вообще дает.

С другой стороны, рекламирование на основе передела рынка ориентировано на текущие продажи. Эта реклама пытается завоевать для вас постоянно увеличивающуюся долю рынка, к которому относится ваше предложение. Рекламирование на основе передела рынка наиболее эффективно и постоянно в отношении результата и наиболее прибыльно в краткосрочном плане. Большинство предпринимателей слишком связаны с наличностью, чтобы волноваться о переделе внимания. Они хотят передела рынка в свою пользу и требуют этого немедленно. Поэтому рассмотрите вариант использования рекламных щитов, но не ожидайте, что они помогут быстро привлечь высокомотивированных потенциальных покупателей.

Аналогичного результата, но в чуть меньших масштабах, можно ожидать от рекламы на автобусах – как снаружи, так и внутри, а также от внутренней или внешней рекламы на такси. Вывески-надписи можно использовать как часть маркетингового плана, который предусматривает вывески в целевых городских районах. Движущиеся вывески видят многие люди, большинство из которых относятся к серьезным потенциальным клиентам. Рекламу на такси видят жители всех крупных городов с пригородами. Рекламу на автобусах или в них обычно замечают одни и те же люди: пассажиры и жители прилегающих к маршруту районов. Конечно, такси не всегда ездят по одному и тому же маршруту, но автобус-то его не меняет. И это следует помнить при использовании рекламы на автобусах и такси.

Как-то один мой клиент радовался удачной рекламе, размещенной внутри автобуса и привлекавшей временно нанятых офисных работников. Клиентом было агентство, которое поставляло таких работников крупным компаниям, а реклама была разработана для привлечения как служащих, так и работодателей. Если ваш товар или услуга расположены недалеко от автобусного маршрута, то стоит рассмотреть возможность размещения рекламных вывесок на этой линии – на бортах автобусов. Такие вывески не могут полностью реализовать маркетинговый план, но они могут стать его эффективной частью.

Мы уже рассмотрели историю успеха Harold's Club, Wall Drugs и Burma-Shave, предприятий, которые использовали внешнюю рекламу. Что делает ее хорошей? Удобочитаемость. Душевность. Хорошее месторасположение. Уникальность. Индивидуальность, соответствующая вашему бизнесу. Четкость изображения, не искажающаяся расстоянием, движением автомобиля, в темное время суток. Приятные цвета. Четкая и безошибочная связь с другими составляющими вашего маркетинга.

Убедитесь, что ваша рекламная вывеска хорошо отражает то, чему посвящен ваш бизнес. Например, Moore's говорит нам намного меньше, чем Moore's Stationery («Канцелярские товары Moore's»). Чтобы получить общественное признание, постарайтесь, чтобы дизайн вашей рекламной вывески соответствовал характеру окружения. Кричащие, яркие вывески могут быть приятными для людей в одном месте и неприятными – в другом. Большие неоновые вывески, которые можно увидеть в Лас-Вегасе, в моем городе будут только раздражать людей, и разместивший их рекламодатель наживет себе врагов среди местных жителей. Сдержанные вывески на одних улицах могут стать выигрышными, а на других станут смотреться мрачно. Учитывайте вкусы ваших соседей.

Что делает внешнюю рекламу плохой? Отсутствие удобочитаемости. Отсутствие уникальности. Вычурный шрифт. Тусклые цвета. Короткие слова. Неудачное размещение. Слабая связь с другими составляющими маркетинга.

Не попадите в плен слабого воображения. Помните, что реклама, которую видят водители, оказывает более слабое влияние, чем реклама, которую видят потенциальные клиенты – люди, у которых должно найтись время, чтобы ознакомиться с вашей прямой почтовой рассылкой.