Связи с общественностью. Связи с общественностью именно и означают связи с общественностью

 

Связи с общественностью именно и означают связи с общественностью. Если уточнить это определение, то оно означает популяризацию – бесплатные статьи и новости о вас и/или вашей компании в газетах, журналах, информационных бюллетенях, на радио и телевидении, в других массмедиа. Это понятие включает любые взаимосвязи, которые вы налаживаете с кем-либо. Фактически чистой формой связей с общественностью являются человеческие взаимоотношения.

Чем хороша популяризация? Она бесплатная. Она очень правдоподобная. Она обеспечивает вам и вашей компании доверие и положение. Она помогает сформировать индивидуальность вашей компании. Она завоевывает вам авторитет. Она доступна большому числу людей. Она запоминается. Многие предприниматели считают, что не существует такого понятия, как плохая популяризация. Но многие партизаны знают, что плохая популяризация приводит к негативному «устному» маркетингу или, проще, – молве, которая, как известно, распространяется быстро, как пожар. Плохая популяризация – это плохо. Хорошая популяризация – это хорошо.

Недостатком популяризации является ее неконтролируемость. Нельзя отдать приказ остановиться, если процесс запущен. Вы не можете контролировать, как она представлена. Ее едва ли можно повторить. Ее нельзя купить. Однако, с другой стороны, популяризация является отличным оружием в любом хорошо оснащенном маркетинговом арсенале. А маркетинговый план, в который не включили связи с общественностью, вряд ли приведет к успеху.

Связи с общественностью предполагают одно редко упоминаемое, но чрезвычайно ценное преимущество – жизнестойкость на протяжении десятилетий. Текст хорошей популяризации-рекламы можно разбить на части, включить в брошюры и рекламные объявления, в лекционные материалы, словом, использовать его на 1000 % для завоевания драгоценного доверия. День, когда появится история вашей компании, – очень важен, но он наступит лишь годы спустя, когда усилится ваша маркетинговая мощь. Единственный самый важный способ обеспечить себе бесплатную популяризацию – предоставлять ценные новости. Новостным массмедиа нужны новости, и если они у вас есть, то это именно то, что ищут такие массмедиа. Моя книга Guerrilla Publicity, написанная в соавторстве с Риком Фришменом и Джил Лаблин, содержит много важных подробностей о связях с общественностью. В ней вы узнаете о том, что следует делать, чтобы добиться «бесплатной» популяризации, которая помогает компаниям. Вместо того чтобы платить деньги за популяризацию, вы платите за нее работой: телефонными звонками, написанием статей, временем, пристрастиями и бесконечным контролем над исполнением. Но эти усилия окупятся сторицей. Люди, которые тратят на это много усилий, считают, что связи с общественностью действительно прибыльны. Когда цирк приезжает в город и об этом событии говорят афиши, то это реклама. Если же закрепить плакат на спине слона и провести его через весь город, это будет стимулированием сбыта или широкой рекламой. Если же слон с плакатом на спине промарширует по цветочным клумбам перед мэрией и об этом напишут в газетах, то это уже популяризация, или пиар. Если же вы сможете заставить мэра посмеяться над происшедшим и простить животное, а потом сесть на слона и проехать на нем до цирка, тогда вы станете настоящим мастером партизанского пиара. Ну а без популяризации случится ужасная вещь: просто не произойдет ничего.

Но такая ужасная ситуация вряд ли произойдет, если вы прибегнете к помощи профессионала по связям с общественностью. Одно дело послать в газету подборку своих информационных материалов, добавив к ним черно-белую фотографию, пресс-релиз и статистику за последний квартал. Но совсем другое, если вы позвоните своей подруге Диане в местную газету и скажете примерно следующее: «Дианочка, детка, у меня есть кое-что, что заинтересует ваших читателей. Я хочу пригласить тебя на ужин и за бокалом вина рассказать об этом». Диана, как любой человек, любит все бесплатное, поэтому встретится с вами за ужином, выслушает ваши новости, а затем примет вашу информационную подборку. Через два дня ваша информация появится в ее газете.

Вот почему профессионалы пиара немало сдирают за свои услуги. У них в кабинетах гордо стоят шкафы-картотеки фирмы Rolodex, битком набитые именами и контактами. Одна из ваших задач как партизана заключается в составлении подобной картотеки (пароль: «Вы продаете славянский шкаф?»): чем больше у вас будет публичных контактов, тем более широкую бесплатную популяризацию вы себе обеспечите. Это так просто: культивируемые вами взаимоотношения – вот секрет успешных рекламных кампаний.

Медийные взаимоотношения должны быть взаимовыгодными. Вы хотите, чтобы массмедиа рекламировали ваш товар или услугу, а массмедиа хотят, чтобы вы предоставляли пригодные для печати материалы. Всегда помните следующие четыре правила.

1. Вы представляете собой источник информации для массмедиа.

2. В этом нет ничего личного.

3. Массмедиа могут менять правила, а вы нет.

4. Рыба ищет, где глубже, а массмедиа думают только о том, что вы можете сделать для них и для их аудитории.

 

Посещайте приемы, на которых можно встретить представителей массмедиа и познакомиться с ними. Вступите в местный пресс-клуб. Потусуйтесь в барах, кафе и ресторанах, где часто бывает журналистская братия. Станьте для них источником информации. Узнавайте, где они работают. Получите от них контактную информацию, чтобы потом можно было легко с ними связаться.

Установив медиаконтакт, поддерживайте связь с этим человеком. В наши дни самым распространенным способом поддержания связи является электронная почта. Играйте под дудку массмедиа. Они обладают приоритетом. У них власть. Очень важно постоянно оставаться на экранах их радаров. Быть на «ты» с членами медиаклана важно, чтобы публиковать свои важные новости. Около 80 % информационных подборок выбрасываются в редакциях еще до того, как их прочитают. Но благодаря знакомству с человеком, которому вы посылаете свою информационную подборку, ваши документы не будут выброшены в корзину.

И последнее, перед тем как мы оставим в покое связи с общественностью, – сплетни. Маркетинговые коммуникации, особенно реклама, являются дорогим средством и зависят от рынка, который сильно перегружен рекламой. Рекламные сообщения транслируются слишком часто, и их слишком много, поэтому их влияние на потребителя ослабевает. Эта ситуация становится еще более острой в случае поколения Икс[43]и поколения Игрек[44]. Эти поколения все еще сильно восприимчивы к влиянию бренда, но уже появились признаки того, что они цинично реагируют на маркетинговые обращения и хотят получать новости и информацию о товаре из менее традиционных источников.

Вот почему термин «сарафанный маркетинг» является одним из самых новых и модных. В его основе – сочетание ряда составляющих, включая старую добрую молву, вездесущий вирусный маркетинг и т. д., и т. п. Сарафанный маркетинг – это Троянский конь маркетинга, и на его растущее признание указывает тот факт, что некоторые из самых авторитетных маркетинговых гуру в мире начали осваивать эту сферу. Как отмечает онлайновый маркетинговый информационный бюллетень ICONOCAST, «организации создают подразделения сарафанного маркетинга, чтобы стимулировать клиентов тратить деньги на странные идеи. В качестве примера можно привести WOW Factory[45]компании MindShare, которая характеризуется как группа людей, предназначенная удивлять».

Сарафанный маркетинг и его предшественница молва скоро получат широкое распространение. Фирмы звукозаписи и бренды, связанные с индустрией моды, известны благодаря своим выходкам. В индустрии спиртных напитков нередко прибегают к найму агентов-провокаторов, чтобы те посещали модные бары, заказывая себе соответствующую выпивку и завязывая беседы с владельцами баров и посетителями для распространения положительной молвы о бренде. И это часто работает. Ранее неизвестные бренды получают признание и генерируют рост объемов продаж без чрезвычайно дорогой рекламы или маркетингового бюджета.

Этот процесс продолжается даже сегодня. Abercrombie & Fitch, национальная торговая сеть, торгующая в розницу, главным образом товарами для студентов колледжей, живет тем, что журнал Potentials называет мнимой полемикой. То есть компания «устраивает бурную дискуссию вокруг названия бренда, затем извиняется (или не извиняется) за доставленные неудобства и наблюдает за тем, как реагируют любопытные покупатели».

В ходе своей кампании по выводу последней модели мобильного телефона T68i компания Sony Ericcson наняла 120 актеров и актрис, которые играли туристов в популярных местах-достопримечательностях по всей стране, например, в известном нью-йоркском небоскребе Эмпайр Стейт Билдинг. Эти актеры просили проходящих мимо людей сфотографировать их с помощью телефона T68i, оснащенного встроенной цифровой камерой. Так ничего не подозревающий потребитель получает маркетинговое обращение не от корпоративного продавца, агрессивно навязывающего товар, а от привлекательного, полного энтузиазма незнакомца. Так начинается процесс вирусного маркетинга. Когда он касается темы «товара насущного», молва становится чрезвычайно эффективным способом распространения новостей без особых финансовых расходов.

Как удалось Hotmail заполучить более 12 млн подписчиков за 18 месяцев? Как удалось низкобюджетному кинофильму The Blair Witch Project достичь такого ошеломительного успеха? Ответ прост: благодаря распространению молвы. Маркетинг на основе молвы оказывает больше влияния на решение людей купить или не купить товар или услугу, чем другие формы маркетинга. Обычно люди больше склонны доверять молве, чем большинству обращений массмедиа.

• Проведите мозговой штурм с представителями всех групп потребителей, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре или услуге. Пригласите представителей массмедиа, лидеров мнений, влиятельных лиц, наиболее активных пользователей (которые приобретают новинки раньше всех остальных), политиков и аналитиков. Не забудьте о чатах и тематических интернет-форумах, хотя молва распространяется главным образом при личном общении.

• Проанализируйте, каким образом информация распространяется среди ваших потребителей. Спросите их, как они обычно узнают о новых товарах или услугах. Кто или что выступает главным источником информации? Чью информацию они ценят? Обычно ищут группы людей, а не отдельных лиц. Однако не следует сбрасывать со счетов и отдельных потребителей, поскольку они могут быть влиятельными лидерами мнений.

• Разработайте четкое и краткое обращение, хорошо подчеркивающее выгоды товара или услуги, которые вы хотите «пропустить» через эти группы. Делайте акцент на уникальности вашего товара и на том, что можете сделать, например помочь сэкономить время и деньги – две основополагающие вещи, к которым стремится большинство людей.

• Подумайте о способах проникновения в эти группы, чтобы распространять информацию о своем товаре или услуге.

• Предложите потенциальным клиентам легкие способы попробовать ваш товар или познакомиться с услугой. Например, создатели игры Pictionary демонстрировали ее в парках, торговых центрах и других людных местах.

• Придумайте другие творческие идеи, чтобы улучшить свои торговые презентации и демонстрации товара. Что вы можете дать людям, чтобы напомнить о вашей компании, услугах и позитивном опыте участия в демонстрации вашего товара? Подумайте, что может стимулировать рождение молвы. Это должно быть что-то более креативное, чем брелок или мячик. Чем больше это будет связано с товаром, тем лучше. Вы же хотите, чтобы люди запомнили вас и говорили о вас, притом говорили хорошо!

• Постарайтесь определить конкретные группы, которым вы могли бы предложить скидку на товар, товар во временное пользование или даже бесплатно. Вы должны найти группы и отдельных людей, чей непосредственный опыт обращения с этим товаром поможет создать и распространить молву. Например, когда стартовала компания FedEx, она предложила бесплатную доставку, чтобы показать, как работает ее программа. AmericaOnline постоянно находит способы предложить сотни бесплатных часов пробного использования для привлечения новых пользователей.

• Проводите пресс-конференции для важных сообщений и представления новых товаров, но делайте это только в том случае, если они действительно новые или улучшенные или попадают в русло общих тенденций отрасли, – следует различать, что злободневно, а что нет.

• Организовывайте на торговых выставках предварительные просмотры, чтобы вызвать у людей чувство предвкушения и создать молву. Пусть у людей появится приятный опыт и желание узнать, что будет дальше. Телевидение и кино преуспели в этом тонком искусстве.

 

Эффективность молвы превосходит эффективность многих обычных маркетинговых средств. Вероятно, это самое старое, хорошо используемое и ценное маркетинговое оружие. Подумайте, как сделать это средство составной частью вашего маркетингового плана.