Конспект. Коммерческий бизнес: содержание и сфера деятельности

Коммерческий бизнес: содержание и сфера деятельности. Особенности бизнес-операции в торговле. Источник предпринимательского дохода. Виды коммерческой деятельности. Функции коммерческих посредников.

Виды посредников

Оптовая торговля. Товародвижение. Значение оптовой торговли. Тенденции развития в оптовой торговле. Типы оптовых предприятий торговли.

Розничная торговля. Роль розничной торговли в обеспечении потребителям полезности места и времени. Тенденции развития в розничной торговле. Колесо розничной торговли. Классификация предприятий розничной торговли. Формы собственности в розничной торговли. Виды предприятий торговли в зависимости. Ширина товарного ассортимента. от уровня обслуживания.

Виды внемагазинной розничной торговли. Прямой маркетинг.

Особенности развития коммерческого бизнеса в России.

Тесты

Ответьте на вопросы " да" или " нет".

1. Коммерческий бизнес - это бизнес торговых посредников

2. Покупка и реализация - это функции логистики

3.Агентские фирмы - это вид посредников независимых посредников, заключающих сделки за свой счет от имени производителей

4. Коммерческий бизнес - это один из самых прибыльных видов бизнеса в мире.

5.Основной функцией оптовой торговли является организация системы товародвижения

6. Основное значение розничной торговли состоит в обслуживании потребителей.

7. Колесо розничной торговли - это товарооборот товаров в магазине.

8. В современных условиях большинство розничных магазинов относится к системе крупного бизнеса

9. Телемаркетинг - это разновидность прямого маркетинга

10. В современных условиях доля внемагазинной розничной торговли растет

11К ограничениям телевизионной торговли можно отнести - отсутствие личного контакта продавца с покупателем

12. Торговые автоматы являются разновидностью магазинной торговли.

1-да, 2- нет, 3-нет, 4- нет, 5- да.6 - да, 7-нет, 8-да, 9-да, 10-да, 11-да, 12-нет.

Тесты

Выберите правильные ответы

1. К факторам роста коммерческого бизнеса в современных условиях относят:

а) рост среднего класса;

б) более высокие требования потребителей;

в) рост спроса на услуги со стороны бизнеса;

г) верно а) и в).

2. К основным функциям оптовой торговли можно отнести:

а) заключение сделок;

б) логистика;

в) фасилитаторские услуги;

г) верно все перечисленное

3. Основное отличие оптовой торговли от розничной состоит в том, что:

а) она работает только с конечными потребителями;

б) она работает только с институциональными потребителями;

в) она более прибыльна;

г)она имеет менее сложную систему товародвижения.

4. К отрицательным последствиям деятельности оптовиков можно отнести:

а) рост цен в результате множественных перепродаж;

б) возможность установления контроля над производителем и потребителем;

в) перераспределение оптовиками в свою пользу сверх доходов;

г) верно все перечисленное

5. До 70-х годов ХХ века роль оптовых посредников была:

а) очень велика;

б) незначительна, ограничивалась ролью сборщика заказов

в) оптовые фирмы занимали монопольное положение;

г) верно все перечисленное

6. Оптовиков оказывающих полный масштаб услуг, но специализирующихся узких сегментах рынка называют:

а) универсальными оптовыми фирмами;

б) специализированными оптовыми фирмами;

в) коммивояжерами;

г) верного ответа нет

7. Размер оптовой наценки в нормальных условиях составляет:

а) 20%;

б) 100%

в) 50%;

г) 1-3%

8. Розничная торговля специализируется на продаже товаров и услуг:

а) государству;

б) фирмам;

в) конечным потребителям;

г) для перепродажи

9. Размер прибыли в нормальных условиях в розничной торговле составляет:

а) 20%;

б) 100%

в) 50%;

г) 1-3%

10. К внемагазинной розничной торговле относят:

а) дилеров

б) агентов

в) торговлю через автоматы

г) верного ответа нет

11. Супермаркет - это:

а) универсальный магазин;

б) специализированный магазин;

в) дискаунтер;

г) магазин со смешанным ассортиментом

12. К незаконным методам в торговом бизнесе, регулируемым законом относят:

а) ценовую дискриминацию:

б) обсчет покупателей;

в) торговлю не сертифицированной продукцией

г) верно все выше перечисленное

 

1-г, 2-г, 3-б, 4-г, 5-б, 6-б, 7-а, 8-в, 9-г, 10-в, 11-а, 12-а.

Вопросы и задачи

1. Каким образом розничная торговля обеспечивает потребителям пространственную, временнуюполезность и полезность владения?

2. Учитывая концепцию " колеса розничной тор­говли", расскажите, каким образом компании приходят в розничную торговлю и почему они могут лишиться конкурентных преимуществ.

3. В чем сходство и различие между жизненными циклами товара и розничной торговли?

4. Перечислите наиболее значительные тенденции, характерные для розничной торговли в 80-е гг. Приведите примеры каждой из них.

5. Специализированная розничная торговля была охарактеризована как тенденция в области торговли и тип магазина. Поясните.

6. Расскажите о последствиях для стратегий розничной торговли в 80-е гг. следующих тенден­ций внешней среды:

а) увеличение количества одиноких людей и работающих женщин;

б) прогресс технологии розничной торговли;

в) спад в экономике 1990-1991 гг.

7. Каковы преимущества гипермаркетов? Какие проблемы возникли у гипермаркетов в США? Почему?

8. Каковы причинырезкого расширения внемагазинной розничной торговли в 80-е гг.?

9. Какие основные показатели эффективности стремятся контролировать розничные торговцы? Почему им придается такое большое значение?

10. Как развитие в современных условиях телемаркета и электронной коммерции согласуется с концепцией жизненного цикла розничной торговли?

 

Кейс

 

" Sears": утратила ли компания свою индивидуальность в розничной торговле?

В течение 80-х гг. в компании " Sears" произошел крутой поворот. Эта компания со 103-летней историей в начале 80-х гг. была крупнейшей в США фирмой розничной торговли, но в начале 90-х гг. скатилась на третье место после " Wal-Mart" и " Kmart". Компания " Sears" оказалась " зажатой" между магазинами, торгующими со значительными скидками с цены, и роскошными специализированными магазинами. Она вынуждена была бороться с большими накладными расходами, обновлять ветшающие магазины и ставшую архаичной демонстрацию товаров, которая раздражала современных покупателей, видевших в " Sears" нечто вроде динозавра. Попросту говоря, магазин, который вырос вместе с Америкой, переживал застой, не улавливая новых тенденций и утратив ориентиры.

" Sears" бросилась в крайности. Стремясь вернуть покупателей, придающих большое значение ценам, президент компании Edward Brennan в 1989 г. закрыл все 824 магазина и открыл их через 42 ч под фанфары средств массовой информации, возвещавших о новой политике низких цен. Снизив цены на 50 000 товаров и введя наименования марок, " Sears", казалось, превращалась в фирму, торгующую со скидками с цены".

В то же время должностные лица были обеспокоены снижением имиджа " Sears" в представлении покупательниц. Женщины стали игнорировать расположенные в торговых центрах магазины " Sears", которые всегда считались законодателями мод, а ведь свыше 2/.3 магазинов компании были расположены именно в торговых центрах. Пригласив на работу директора по вопросам женской моды - а эта должность была вакантной в течение девяти лет, - компания стала закупать более модную одежду и демонстрировать ее так же, как современные универмаги. Она даже развернула рекламную кампанию, предлагая новые дорогие коллекции в журналах " Vogue" и " Mademoiselle". Чтобы не упустить какой-либо рынок, " Sears" пыталась обращаться и к представителям поколения " бэби-бумерс", прибегая к помощи магазинов одежды " McKids", расположенных в торговых центрах.

Итак, чем же пыталась стать компания " Sears"? Сетью магазинов, торгующих по низким ценам, универмагом или специализированным магазином? Если компания не находила ответа на этот вопрос, то покупатели тем более не могли на него ответить. Подобная путаница привела компанию, имевшую штаб-квартиру в Чикаго, на грань разорения. Ее ценовая политика провалилась, изменения в торговле одеждой не произвели должного впечатления на женщин, а магазины " McKids" были закрыты.

Наиболее наглядно неудачи " Sears" проявились в работе ее отделения посылочной торговли по каталогам, являвшейся символом американского образа жизни. Основанное в 1897 г., отделение некогда обеспечивало компании самый большой товарооборот по сравнению со всеми посылочными фирмами. Однако отсутствие четкой целенаправленности в деятельности магазинов затронуло и каталоги, которые стали сдавать свои позиции в пользу более привлекательных для читателей специализированных изданий, рассылаемых такими посылочными фирмами, как " Land's End" и " Victoria's Secret". К 1991 г. почтенное отделение стало утрачивать прочные позиции и деньги. Специалисты в области розничной торговли начали подумывать о том, что " Sears" придется продать отделение или даже закрыть его;

Единственную надежду " Sears" возлагало на мощное отделение финансовых услуг. Во многих магазинах компания " Sears" предлагала услуги по страхованию, покупке акций и торговле недвижимостью. Недавно к перечню финансовых услуг компании была добавлена кредитная карточка " Discover". Она была введена в 1986 г., сейчас ею владеют 33 млн. американцев, ее принимают в 1, 1 млн. магазинов, и она соперничает с " MasterCard" и " Visa". Парадокс заключается в том, что аналитики оценивают отделение финансовых услуг компании в 17, 8 млрд. долл., а компанию в целом - всего лишь в 8, 2 млрд. долл. Аналитики мало доверяют ставшей рутинной розничной сети и считают ее обузой для более перспективных подразделений - отсюда столь низкая оценка розничных операций компании.

В настоящее время Brennan пытается разбудить " спящего гиганта", наступая ему " на любимую мозоль". В ответ на недовольство Уолл-стрит высокими издержками (30% оборота - это накладные расходы) Brennan сократил 21 000 человек, т. е. 10% рабочей силы в 1990 г. Он также реализует Программу упрощения работ, призванную сделать деятельность магазинов более эффективной, а сами магазины - привлекательными и удобными. Ширятся слухи о планируемом слиянии компании с " Montgomery Ward".

Эти меры, возможно, удовлетворят Уолл-стрит, но вернут ли они " Sears" ее покупателей? В связи с глубоким спадом доходы магазинов и отделения посылочной торговли сократились с 656 млн. долл. в 1984 г. до 37 млн. в 1991 r.¹. Не надо быть президентом компании, чтобы по­нять, что " Sears" предстоит долгий путь, прежде чем она вернет свои позиции в розничной торговле.

1. Как вы думаете в чем состояли основные ошибки менеджера компании?

2. Что на Ваш взгляд стоит сделать в первую очередь?

Кейс

День, когда Dave Nichol увидел " Green"

Поначалу Dave Nichol пришел к вы­воду, что это самая скучная и глупая книга на свете, однако затем она принесла ему целое состояние.

Речь идет о книге " The Green Consumer Guide" (" Зеленый справочник потребителя"), которую Nichol, президент по разработке продукции канадской сети, состоящей из 350 супермаркетов " Loblaw Co.", приобрел во время прогулки по Лондону. " Почему люди хотят узнать, где можно купить экологически безопасные подгуз­ники", - посмеивался он снисходительно. Но Nichol перестал смеяться, вернувшись в Канаду и узнав, что в Великобритании " Guide" является бестселлером.

В настоящее время Nichol - один из лидеров экомаркетинга и инициатор первого ассортимента " экологически безопасных" товаров супермаркетов. В июне 1990 г. закончился первый год продажи 100 наименований " зеленых" товаров, которые обеспечили оборот в 52 млн. долл. и норму прибыли, почти равную прибыли от продажи товаров, не относящихся к экологически безопасным. Ассортимент " зеленых" продуктов был сформирован в соответствии с идеями, которые в Европе вызревали на протяжении некоторого времени: фильтры для кофе, не содержащие хлор, продавали в Швеции, подгузники из древесной массы, также не содержащей хлор, - в Великобритании, чистящие средства на базе растительных масел — в Бельгии. Эту тенденцию поддержала даже фирма " Loblaw", выпустившая несколько новых марок с ныне забытым логотипом " Nature's Choice" (" Выбор природы"). Но увязать все это воедино предстояло Nichol.

Разрабатывая ассортимент товаров стоимостью 8, 7 млн. долл., Nichol выяснил у групп защитников природы, какие товары они хотели бы видеть на полках супермаркетов. При этом он преследовал цель не только узнать их мнение, но и заручиться их довери­м - в результате возникло деловое сотрудничество. Например, поддержав семь " зеленых" товаров, группа " Pollution Probe" получила за год гонорар в 65 000 долл. Ее директор даже участвовал в рекламе вместе с Nichol, который заменил телезвезду William Shatner, ранее представлявшего компанию.

Затем началась полемика. В связи с участием в рекламе " Pollution Probe" ее директора обвинили в продажности, и он был вынужден отказаться от должности. " Greenpeace" обвинила компанию в том, что удобрения, выпускаемые ею, являются потенциально токсичными, не зная, что у канадского правительства имеется доказательство, свидетельствующее об обратном. В течение четырех недель в Канаде только и говорили о " зеленой" продукции " Loblaw", а опросы показали, что 80% жителей Канады имеют представление о наименовании этой марки GREEN.

Несмотря на обиды некоторых групп защитников природы, считавших, что и " использовали", " зеленые" товары имели значительный успех. Достаточно вспомнить, что за два месяца было продано 75 000 высокоэффективных электроламп стоимостью 20 долл. " Это наиболее поразительная вещь, которую наблюдал за 18 лет работы в супермаркетах, - сказал Nichol. - Лампочка стоит 20 долл., а люди создают очередь чтобы купить ее. Я полагаю, это и именуется большой удачей".

Nichol доказал миру, что экомаркетинг - это мощная новая сила.

Вопросы: Считаете ли вы выпуск " зеленых" товаров фирмой " Loblaw" peкламной уловкой или законной попыткой содействовать защите природы? Приведите обоснование своего ответа.