Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Экономическое использование средств индивидуализации в культуре





Отраслям услуг свойственна информационная асимметрия, выражающаяся в том, что наибольшей информацией об услуге владеет ее продавец, а покупатель может оценить качество и полезность услуги лишь в процессе потребления. Более того, в такой отрасли сферы услуг, как культура, рыночная неопределенность положения покупателя усугубляется самим характером творческого труда – непредсказуемого по результату, неповторимого. В силу этого покупатель культурных услуг особенно нуждается в индикаторах качества, на основании которых он мог бы принимать решение о покупке услуги. Функцию таких индикаторов, сигналов качества, выполняют средства индивидуализации – товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и т.д. Особенно значительны в этом отношении преимущества брэнда как символа положительной репутации производителя. Поскольку брэнд – средство индивидуализации продукта с определенным высоким уровнем качества, с широкой известностью и узнаваемостью, он является неким механизмом, обеспечивающим при покупке услуги гарантию качества, а значит, гарантию договора между продавцом и покупателем услуги.

Для владельца брэнд – механизм обеспечения монопольной власти при производстве продукта определенного качества, механизм формирования рынка этого продукта, круга покупателей, приверженных ему. Следовательно, брэнд для его владельца – фактор формирования стоимости товаров и услуг.

Использование средства индивидуализации предполагает его регистрацию в государственном органе. Она требуется и для обычных средств индивидуализации (товарных знаков и др.) и для общеизвестных (брэндов).

Регистрация товарного знака или знака обслуживания позволяет прежде всего защитить их от несанкционированного использования и подделок. Пока средство индивидуализации не зарегистрировано, запретить его использование невозможно. Это значит, что собственник товарного знака не застрахован от подделок, наносящих урон его репутации. В случае, если под его знаком распространяется качественная продукция, соответствующая торговому знаку, собственник незарегистрированного торгового знака не сможет настаивать на вознаграждении за использование.

Культурный капитал, который накоплен в России в течение длительного исторического периода, представлен торговыми марками, общенациональными и мировыми брэндами. Фаберже, Московский Кремль, Эрмитаж, Большой театр, Баланчин, Андрей Рублев, Большой зал Московской консерватории – это обозначения культурных продуктов, их качества, традиций производства. Настоящее отрасли культуры также связано с производителями (организациями, гражданами), имеющими высокую репутацию на российском и мировом рынке: Ансамбль Игоря Моисеева, Дом моды Славы Зайцева, Юрий Григорович, Цирк на Цветном бульваре, Музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Сергей Эйзенштейн. Их продукция, технология, стиль производства имеют широкую известность, а обозначения, по-существу, являются национальными и мировыми брэндами.

Однако процесс официального брэндирования продукции - присвоения ей и ее производителям зарегистрированных товарных знаков, фирменных наименований, а главное, защиты торговых обозначений – происходит активно лишь в последнее время. Производство культурной продукции в сфере общественного сектора, под контролем и от имени государства, предполагало прежде всего некоммерческое производство, а потому обозначения продуктов и производителей в период директивной экономики использовались не как капитальный актив, приносящий доход, а для целей статистики, политики (пропаганды), социальных целей. Неэффективно работала и различительная функция средств индивидуализации: в условиях товарного дефицита и государственного программирования культурных потребностей в ней не было необходимости. В результате культурные российские ценности в целом использовались как общественное благо без применения таких ограничителей доступа, как средства индивидуализации. Например, такой культурный продукт мирового уровня качества, как хореография Мариуса Петипа, фактически имевший статус брэнда и использованный множеством балетных трупп мира предоставлялся им не на условиях концессии1, а как свободное, неэкономическое благо, в рамках политических обменов.

В современных условиях крепнущей хозяйственной и юридической самостоятельности организации культуры стремятся иметь свою торговую марку.

Наиболее часто в качестве средств индивидуализации в культуре регистрируется товарный знак2 как название организации. Под товарными знаками зарегистрированы Большой театр, Московский Художественный театр, Эрмитаж, Мариинский театр, Киноконцертный зал «Пушкинский», киноконцерн «Мосфильм» и т.д.

Под товарным знаком зарегистрированы телепередачи «Что? Где? Когда?», «Поле Чудес», «КВН» и др.

Поскольку товарный знак создает образ производителя (организации, гражданина) и служит средством информации о качестве (свойствах) товаров или услуг, то у покупателей товарный знак и прочие средства индивидуализации прямо ассоциируются с определенными потребительскими характеристиками товаров и услуг. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым продуктам организации преимущество в конкурентной борьбе. В связи с этим появляются предприниматели, желающие производить продукцию под известной торговой маркой.

Передача прав на средство индивидуализации фиксируется в договоре коммерческой концессии и регулируется главой 54 Гражданского кодекса (Часть II).

Бизнес, основанный на договорах коммерческой концессии, получил название франчайзинга.

Суть его состоит в том, что компания–франчайзор передает другой компании–франчайзи право на продажу продукта и услуг этой компании по правилам, которые устанавливает франчайзор, под его товарным знаком, при использовании его (знака) репутации, маркетинговой технологии и поддержке. За получение прав франчайзи делает первоначальный, а затем и ежемесячные взносы в форме роялти. Таким образом, франчайзинг – это бизнес, основанный на аренде товарного знака, под его именем и защитой. Для собственника товарного знака франчайзинг – это форма инвестирования, позволяющая расширять бизнес и укреплять положение на рынке. Для арендатора товарного знака – это возможность быстрого проникновения на неизвестный рынок под контролем и при поддержке фирмы, занимающей на нем устойчивые позиции.

Франчайзинг как форма бизнеса особенно развит в отраслях услуг – торговле, общественном питании, гостиничном бизнесе. Крупнейшие международные сети предприятий созданы на основе франчайзинга: Ramstore, Mc.Donald's, Hilton, Redisson, Basskin Robbins.

В России франчайзинг развивается пока медленно в связи с трудностями законодательного характера. Однако и в нашей стране у него большие возможности. В культуре, где созданы солидные брэнды, но все они территориально сосредоточены в двух городах – Москве и Санкт-Петербурге, франчайзинг мог бы быть использован как средство продвижения качественной продукции на значительном по своей территории российском культурном рынке.

Так, единственное пока в России представительство Государственного Эрмитажа «Эрмитаж-Казань» открыто в 2005 г. в Татарстане. Этот крупнейший российский музей имеет несколько своих представительств и за рубежом: «Эрмитаж-Италия» (2007 г., Феррара, Италия), «Эрмитажные комнаты в Сомерсет-Хаусе» (2000 г., Лондон, Великобритания) и «Эрмитаж на Амстеле» (2009 г., Амстердам, Нидерланды). Подобно Эрмитажу, крупнейший музей Гуггенхайма (Нью-Йорк) имеет свои отделения в Венеции, Берлине, Испании.






Дата добавления: 2014-11-10; просмотров: 116. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия