Приемы инновационного менеджмента

 

Приемы инновационного менеджмента – это способы воздействия управляющей подсистемы (субъект управления) на разработку, производство, реализацию, продвижение и диффузию инноваций.

По характеру воздействия на инновации различают следующие методы инновационного менеджмента: маркетинговых воздействий, бенчмаркинг, инжиниринг и реинжиниринг инноваций, брэнд-стратегию, ценовой прием управления, фронтирование рынка, мэрджер и другие.

Рассмотрим подробно эти методы.

Маркетинг инноваций – это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.

Маркетинговый метод управления заключается в проведении шести принципиальных этапов:

1 этап: Общеэкономический анализ рынка, заключающийся в исследовании макроэкономических факторов, имеющих отношение к спросу на новшества, в т.ч. населения, темпов его роста, душевого дохода и потребления, индекса потребительских цен, темпов инфляции и пр. Сюда же относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства.

2 этап: Анализ экономической конъюнктуры, который предполагает изучение проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. К ним относятся: факторы спроса, предложения, цены; экономические, социальные, политические и научно-технические условия, а также аспекты управляемости, предсказуемости и направленности конъюнктурообразующих факторов.

3 этап: Специальное исследование рынка, которое включает:

а) изучение поведения продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации;

б) анализ возможностей рынка и его секторов;

в) изучение инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам;

г) анализ реализации инноваций;

д) изучение конкурентов;

е) выбор ниши, т.е. наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.

4 этап: Разработка стратегии проникновения новшества, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке (качественно новый товар, товар-имитатор, товар-субститут и т.д.).

5 этап: Разработка оперативных маркетинговых мероприятий, которые тесно увязаны с жизненным циклом новшества на рынке:

· на стадии зарождения для присутствия инноваций на рынке необходимо сформировать адекватные каналы продаж с целью акцентирования и диффузии инновации;

· на стадии роста - обеспечение стимулирования инновационного товара (агрессивная реклама и т.д.);

· на стадии зрелости – изменение конкурентной стратегии (переход на стратегию лидерства в издержках, подготовка новой модификации либо создание принципиально нового продукта).

6 этап: Оценка издержек и дохода от маркетинга, производится на основе анализа постоянных и переменных затрат производства и продаж, определения ценовой элластичности по доходам, изучения ценовой политики конкурентов.

Бенчмаркинг представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций.

Бенчмаркинг бывает двух видов:

1. Общий, который представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности.

2. Функциональный, который означает сравнение параметров работы отдельных функций (процессов, приемов работы, операций и т.д.) продуцента (продавца) с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий, работающих в похожих условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа, проводящая сравнительный анализ инноваций и вырабатывающая рекомендации по совершенствованию и реализации различных аспектов деятельности организации.

Функциональный бенчмеркинг включает:

1) выбор определенной функции бизнеса продуцента/продавца;

2) выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса;

3) сбор необходимой информации по аналогичным продуцентам/продавцам;

4) анализ (сравнение) параметров функции бизнеса;

5) разработка рекомендаций по совершенствованию анализируемой функции;

6) технико-экономическое обоснование рекомендаций;

7) внедрение рекомендаций в практику фирмы;

8) контроль и оценка эффективности внедренных изменений.

Инжиниринг инноваций - это набор приемов, используемых компаниями для проектирования и развития бизнеса в соответствии с намеченными целями. Инжиниринговая деятельность осуществляется как самими компаниями, так и многочисленными инжиниринговыми консультационными фирмами. Она направлена на организацию бизнеса на конкурентной основе. Методики инжиниринга включают:

· пошаговые процедуры для проектирования бизнеса;

· эвристику (методы творчества) и прагматические решения, позволяющие измерить степень соответствия спроектированного бизнеса заданным целям.

По сложности и значению решаемых методами инжиниринга задач его можно разделить на два класса:

1) эволюционные, ведущие к постепенным улучшениям, усовершенствованиям, имеющие вид рационализации деловых процессов;

2) рациональные, ведущие к глобальным изменениям, имеющие вид изобретений новых деловых процессов.

Второй класс задач решается методами реинжиниринга, представляющего собой разновидность инжиниринга.

Реинжиниринг - это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких (скачкообразных) улучшений в таких решающих показателях деятельности, как стоимость, качество, сервис и темпы роста. Инновационный характер реинжиниринга заключается в том, что разрабатывается совершенно новый деловой процесс, а его реализация дает дерево последующих инноваций в состоянии других элементов производственно-хозяйственной системы организации. С другой стороны, реинжиниринг выступает как метод инновационной деятельности и как разновидность инновационной стратегии. Объектом реинжиниринга является один из организационных элементов: технология деловых процессов.

Реинжиниринг направлен на решение особо сложных задач, в результате которых проблемы решаются на качественно новом уровне, при этом показатели улучшаются не на 10 – 50%, а на 100 – 500% и более.

Выделяют три типа организаций, для которых применение реинжиниринга необходимо и целесообразно:

1) организации, находящиеся в кризисном состоянии, т.е. на грани краха в связи с неблагоприятными ситуациями в области цен, требований к качеству, спроса. У этих фирм нет выбора: если они не предпримут решительных шагов, они неизбежно разорятся. В подобном положении время от времени находятся практически все фирмы;

2) фирмы, разрабатывающие инновационные стратегии развития, которые в текущий момент не находятся в кризисном положении, но руководители предвидят неизбежность возникновения трудноразрешимых проблем, связанных с появлением новых конкурентов, изменением требований клиентов, изменением поведения отраслевых конкурентов, изменением поставок ресурсов, изменением состояния макросреды;

3) организации-лидеры, проводящие агрессивную инновационную политику. Они не имеют проблем ни сейчас, ни в обозримом будущем. Однако организации-лидеры не удовлетворяются текущим хорошим состоянием и с помощью реинжиниринга хотят добиться лучшего.

Брэнд – стратегия инновации. В широком понимании брэнд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения брэндов на рынке (брэнд-клеймо, фабричная марка). Важнейшей задачей брэнд-стратегии является формирование устойчивого мнения о преимуществах той или иной инновации у потребителей, расширение покупательского спроса. Для этих целей многие фирмы за рубежом и некоторые российские фирмы имеют в своем штате брэнд-менеджеров, которые отвечают за развитие брэнда.

Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии дает ему конкурентные преимущества:

1) создает естественную преграду на пути конкурентов. Она вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, разработке рекламных компаний и т.д.;

2) облегчает предприятию вывод на рынок новых продуктов (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке и т.п.;

3) дает предприятию выигрыш во времени для реструктуризации в условиях кризиса.

Как прием менеджмента инноваций, брэнд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брэндов инноваций. Брэнд-инновации можно определить как систему характеристик (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место инновации, а также ее продуцента или продавца. Брэнд заставляет покупателя выбрать именно этот продукт (операцию) из всех возможных.

К материальным характеристикам относятся вид продукта, вес, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт и т.д. Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу ее пользование (цена, реклама, продолжительность операции и т.п.).

Брэнд-стратегия инновации включает:

1) анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;

2) поиск идеи и планирование выпуска инновации;

3) организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);

4) организацию выпуска инновации;

5) оценку результатов инновации на рынке;

6) разработку и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.

Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает два основных элемента:

1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации. Цена имеет два предела:

а) нижний, который является суммой себестоимости производства товара и издержек обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара;

б) верхний, который определяется спросом на данный товар;

2) ценовую политику, представляющую собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен. Ценовая политика включает:

а) определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;

б) оценку спроса на данную инновацию в данный период времени и в период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;

в) анализ и оценку производственного и экономического потенциала предприятия;

г) изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п.

Ценовая политика основывается на действии внешних и внутренних факторов.

К внешним факторам относятся: изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и т.п.

Внутренние факторы заключают в себя стремление поднять свой имидж и рейтинговую оценку, избежать банкротства и т.д.

Ценовая политика в области инноваций может включать в себя следующие направления:

· не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности;

· стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;

· ориентировка на цены конкурентов;

· увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инноваций и др.

Фронтирование рынка (выходить на) – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта (зарубежного рынка).

Фронтирование связано с решением целого комплекса аналитических и операционных задач. И первая задача, – по какой цене продавать данную инновацию. Принцип «неважно, по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора – продавца. Возможный покупатель может усомниться в качестве инновации и в дальнейшем будет пытаться купить у этого продавца любую инновацию по низкой цене.

Второй важной задачей является анализ будущего рынка своей инновации, предполагающий маркетинговое исследование, на основе которого осуществляется сегментация и выбор целевого рынка, определение методов выхода, маркетинговых средств и времени выхода на рынке.

Третья задача предполагает реализацию маркетинговой политики по продвижению и диффузии инновации на целевом рынке.

Фронтирование рынка предполагает проведение мероприятий по выводу на рынок новых товаров и услуг, проведению разумной ценовой политики, усилению рекламы, созданию сильного имиджа и др. В настоящее время фронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынке международных банковских услуг.

Мэрджер (от лат. – старший, большой) – означает поглощение фирмы более сильной компанией. Причиной мэрджера на рынке, как правило, является ситуация, когда продукт довольно высокого качества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-за противодействий конкурентной фирмы.

Мэрджер включает проведение следующих этапов:

1) анализ финансовой устойчивости и платежеспособности фирмы, намеченной к поглощению (т.е. приобретаемой фирмы);

2) оценку перспектив развития фирмы и ее возможностей на данном рынке, а также результативности работы фирмы в выбранной области деятельности;

3) оценку финансовых возможностей компании в отношении данной фирмы;

4) принятие компанией решения о поглощении фирмы;

5) выбор формы мэрджера;

6) проведение процедуры поглощения фирмы в соответствии с выбранной формой мэрджера.

Возможны три формы мэрджера:

1) компания покупает имущество другой фирмы, т.е. ее здания, помещения и другие объекты недвижимости, оборудование, транспорт и другие основные фонды, и нематериальные активы;

2) компания выпускает свои акции для обмена их на акции фирмы;

3) компания покупает крупный пакет акций фирмы, дающей ей право на управление фирмой. Таким образом, образуется холдинговая компания, состоящая из головной компании, владеющей контрольным пакетом акций других акционерных обществ и управляющая этими дочерними предприятиями.

Первые две формы мэрджера означают поглощение фирмы, третья – слияние и образование новой компании.

С помощью мэрджера достигается эффект синергизма, т.е. когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат.

Контрольные вопросы к главе 11

 

1. Дайте определение инновационного проекта.

2. Каким образом можно классифицировать инновационные проекты?

3. Каковы основные задачи инновационного проекта на уровне организации.

4. Дайте характеристику основных разделов инновационного проекта.

5. Назовите основные стадии управления инновациями на предприятии.

6. Перечислите этапы формирования портфеля инновационных проектов.

7. Назовите основные приемы инновационного менеджмента.

8. В чем суть приема маркетинговых воздействий?

9. Какова сущность бенчмаркинга?

10. Дайте характеристику брэнд-стратегии инновации.

11. Что понимается под «мэрджером»?

 

12. Управление рисками в инновационной деятельности

 

 

Инновационная деятельность происходит в условиях высокой неопределенности и связана с высокими рисками по сравнению с обычными процессами производственно-хозяйственной деятельности.

Под риском инновационной деятельности понимается многообразие ее промежуточных и окончательных результатов, которые имеют различную оценку в глазах инноваторов, инвесторов и других участников инновационных процессов.

Развитие рыночных отношений в России определило инновационную деятельность как единственный способ выживания российских предприятий независимо от формы собственности и сферы их деятельности по всем стадиям жизненных циклов организаций, технологий и продуктов труда. При этом результативность инновационной деятельности прямо зависит от того, насколько точно произведена оценка и экспертиза риска, а также от того, насколько адекватно определены методы управления им.