Ценообразование на предприятииПод ценой, в соответствии с ГОСТом Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», понимается денежное выражение стоимости товара. Данный ГОСТ определяет также следующие виды цен: Оптовая цена (отпускная цена) – цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования. Закупочная цена – цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации. Розничная цена – цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. По оптовым (отпускным) ценам осуществляются расчеты между предприятиями, организациями и частными предпринимателями за реализованную продукцию. Различают два вида оптовых цен: цены предприятий-изготовителей и цены посреднических торгово-закупочных, оптовых организаций. Отпускные цены предприятий-изготовителей непосредственно обслуживают оборот по реализации продукции по прямым связям с другими предприятиями и сбытовыми организациями. Данная цена в общем виде отражает затраты предприятия-изготовителя на производство и реализацию единицы продукции (ее себестоимость) и прибыль от реализации. Оптовые цены предприятий-изготовителей служат базой для установления всех других видов цен. Оптовые цены посредников включают в себя оптовые цены предприятий-изготовителей и снабженческо-сбытовые наценки. Торговая надбавка (торговая наценка, торговая накидка) – элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже товаров и получение прибыли. Розничные цены включают оптовые цены посреднических сбытовых организаций и торговую надбавку розничной организации. Следует помнить, что все виды цен включают в себя также косвенные налоги (НДС, акцизы, налог с продаж). Таким образом, предметом ценовой политики торгового предприятия выступает торговая надбавка, которая определяется продавцом самостоятельно исходя из конъюнктуры рынка (сложившегося спроса и предложения), кроме торговых надбавок, уровень которых регулируется в соответствии с действующим законодательством. Цена на товар формируется под воздействием множества факторов, среди которых в качестве ключевых выделяют: - затраты на производство и реализацию продукции; - соотношение спроса и предложения; - среднеотраслевая рентабельность; - качество; - эластичность спроса по цене и по доходам; - конкуренция на рынке (ценовая и неценовая); - государственное регулирование, включая уровень налогов; - и т.д. Методика расчета цен включает ряд последовательных этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определение спроса на товар; 3. оценка издержек производства; 4. анализ цен товаров конкурентов; 5. выбор метода ценообразования; 6. расчет исходной (базовой) цены; 7. учет дополнительных факторов (например, скидки); 8. установление окончательной цены. Любая фирма должна сначала определить свои цели при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики: обеспечение сбыта; максимизация прибыли; удержание рынка. Обеспечение сбыта обычно осуществляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей и продавцов с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда ценовой спрос потребителей эластичен; фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара; существует большой рынок потребления. Для достижения данной цели обычно используют заниженные цены – цены проникновения. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов: 1. Стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру. 2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли. 3. Увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на интересующем ее сегменте рынка, за динамикой цен; не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства и обращения. Различие в подходах к определению цены обусловливается и типом рынка и эластичностью спроса на нем. Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.д. Степень чувствительности спроса к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. В настоящее время теоретически разработаны и используются на практике три основные группы методов ценообразования: затратные, нормативно-параметрические и рыночные методы. Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции. Величину прибыли в цене устанавливает само предприятие исходя из расчетного норматива рентабельности, обеспечивающего предприятию необходимый доход. Основные проблемы при использовании затратных методов ценообразования таковы: какие издержки учитывать и какой норматив рентабельности закладывать при расчете цены. Таким образом, в числе затратных методов выделяют: - метод полных издержек; - метод стандартных (нормативных) издержек; - метод прямых (сокращенных) издержек; - метод прямых стандартных издержек. Метод полных издержек представляет собой метод формирования цены на основе всех фактически понесенных затрат. Главное достоинство метода заключается в простоте расчета. Кроме того, данный метод позволяет установить нижний предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях. Но данный метод имеет и ряд недостатков. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода как в учете, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть факторы, влияющие на цену. Метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков метода полных издержек. Для определения затрат в этом случае составляются нормативные калькуляции, в которых издержки рассчитываются с использованием прогрессивных норм и нормативов расходования материальных, трудовых и прочих ресурсов и накладных расходов. Поэтому данный метод ценообразования еще называют нормативно-калькуляционным. Метод прямых (сокращенных) издержек – это метод формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. В этом случае практически все условно-переменные затраты рассматриваются как прямые. Остальные затраты относятся на финансовые результаты. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменятся при изменении ассортимента или при изменении товарооборота в определенных пределах. Использование метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки торговых площадей и получения максимальной прибыли. Метод прямых стандартных издержек является разновидностью метода прямых издержек и сочетает достоинства методов стандартных и прямых затрат. Данный метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям по статьям калькуляции. Нормативно-параметрические методы ценообразования основаны на учет потребительских и технико-экономических параметров товара с учетом из количественной зависимости между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. При использовании этих методов цены на однородную продукцию внутри параметрического ряда определяют исходя из уровня оптовой цены базовой продукции с учетом технико-экономических параметров качества и других потребительских свойств каждого представителя данного ряда. Среди данной группы методов выделяют: метод удельной цены (стоимости); метод корреляционно-регрессивного анализа; балловый метод; агрегатный метод. Метод удельной цены (стоимости) используется для определения и анализа цен в тех случаях, когда величина затрат на производство и (или) реализацию отдельных типов однородной продукции непосредственно зависит от одного основного параметра, определяющего качество и потребительские свойства этой продукции. Такими параметрами могут быть: содержание основного вещества в продукте, толщина полимерных пленок или листов, диаметр и толщина стенки пластмассовых труб и т.п. Удельная цена получается как частное от деления цены базового изделия на величину основного параметра качества базового товара. Цена другого (нового) изделия из данного параметрического ряда составит произведение удельной цены и значения основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Эти показатели публикуются в специальных периодических изданиях. Метод корреляционно-регрессивного анализа состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от нескольких основных параметров качества в рамках соответствующего параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция, находящаяся в зависимости от основных параметров качества товара. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности параметров, достаточно точно определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате может быть сформирована взаимосвязанная система цен на товары. Балловый метод заключается в использовании экспертных оценок значимости и величины параметров товаров. Здесь действует следующий алгоритм: 1. Отбор основных параметров. 2. Определение значимости (веса) каждого параметра. 3. Начисление баллов по каждому параметру. 4. Суммирование баллов по базовому и искомому товару. 5. Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Метод баллов целесообразно применять при расчете цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению. Суть агрегатного метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из отдельных изделий (комплектное оборудование, мебельные гарнитуры и т.п.) и, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей. В том случае, когда рассчитывается цена на оборудование многофункционального назначения и, соответственно, разной степени комплектации, и соответственно, разной степени комплектации, цена товара будет складываться из цены общего блока (базовой цены), надбавок (скидок) за наличие (отсутствие) отдельных элементов. Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования основаны на анализе рынка, рыночного спроса и конъюнктуры. В этой группе методов выделяют: - Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; - Метод ценообразования на основе оценки спроса и его эластичности; - Метод ценообразования на основе цены равновесия; - Метод ценообразования на основе среднерыночных (текущих) цен; - Метод следования за лидером; - Метод тендерного ценообразования; - Метод ценообразования на основе предполагаемой (ощущаемой) ценности товара. Различают методы прямого и косвенного регулирования цен. При прямых методах регулирования цен государство непосредственно воздействует на них путем административного установления цен, замораживания цен, установления их предельного уровня, регламентации уровня рентабельности и т.д. Таким образом, в целом, в рамках прямого регулирования цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные. Фиксированными называются регулируемые цены определенной величины. Обычно они устанавливаются на продукцию естественных монополий. К методам косвенного регулирования цен относятся государственные закупки товаров и услуг, регулирование налоговой системы, регулирование денежного обращения и кредита (главным образом, через изменение ставки рефинансирования), политика государственных инвестиций и регулирование государственных расходов, установление норм амортизации и т.д. Этими мерами государство стремится установить равновесие между спросом и предложением и таким образом способствовать более равномерному и медленному росту цен в масштабах всей экономики. Косвенные методы регулирования цен проявляются в воздействии не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование и носящие макроэкономический характер. Прямые методы контроля за ценами должны не противопоставляться косвенным, а сочетаться с ними. Общая антиинфляционная политика и связанные с ней меры по косвенному воздействию на процессы ценообразования дополняется прямыми методами государственного регулирования. Эффективность различных методов установления цен зависит от правильного выбора условий для их применения и от взаимодействия с другими мерами воздействия на экономику.
|
