Public Relationsа) Информационное сообщение, или пресс-релиз в печатном периодическом издании (газете) о 10-летнем юбилеи компании; б) Прямая почтовая рассылка рекламно-информационных материалов; в) Пресс-конференция с приглашением представителей СМИ по поводу открытия филиала компании; г) Размещение рекламы на щитовых конструкциях размером 3 на 6 м. на городских улицах; д) Плакат, рекламирующий товар и размещенный в торговой точке, где этот товар продается; е) Продажи по каталогам (рассылка компанией каталогов предлагаемых товаров); ё) Упаковка-комплект сопутствующих товаров по льготной цене; ж) Размещение имиджевой статьи в газете «Владивосток»; з) Размещение рекламных роликов о компании на видеопанно на городской площади; и) Спонсорская деятельность (выделение денежных средств на проведение спортивного праздника); й) Распространение косметики торговым агентом на дому или на вашем рабочем месте; к) Размещение образцов товаров (кремов, шампуней и т.д.) в женских журналах; л) Продвижение и продажи товаров через телемагазины на канале телевидения; м) Товар предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара; н) Демонстрация рекламных блиц-роликов на телеканале СТС; о) Участие в промышленной выставке с целью заключения договоров на поставку товаров; п) Использование дисконтных карт с накопительными скидками; р) Продажи по телефону или телемаркетинг; с) Предоставление торговой точке оборудования с фирменной символикой производителя; т) Организация праздника на площади города по поводу 10-летнего юбилея компании. Задание 2. Ответьте на вопросы теста 1. Совокупность различных видов деятельности в комплексе маркетинга по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить 1) продвижение 2) распределение 3) цена 4) товар 2. Комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж 1) реклама 2) стимулирование продаж 3) мерчандайзинг 4) личные продажи 3. Укажите утверждение, не соответствующее чисто рекламным мероприятиям: 1) участие коммуникативных посредников (СМИ) 2) личный контакт между коммуникатором и коммуникантом 3) обязательная оплата 4) однонаправленность воздействия 4. Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. 1)реклама 2)стимулирование продаж 3)мерчандайзинг 4)личные продажи 5. Деятельность, основанная на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций. 1) реклама 2) стимулирование продаж 3) прямой маркетинг 4) личные продажи 6. Значимость личности торгового агента (продавца) является отличительной особенностью следующего вида деятельности. 1) реклама 2) стимулирование продаж 3) прямой маркетинг 4) личные продажи 7. Укажите вид деятельности, который не входит в комплекс мероприятий BTL. 1) реклама 2) PR 3) стимулирование продаж 4) событийный маркетинг 8. Совокупность действий и мероприятий, направленных на взаимодействие с общественностью с целью управления общественным мнением о компании и ее продукции. 1) реклама 2) стимулирование продаж 3) Public Relation 4) прямой маркетинг Задание 3. Установите соответствие между характерными чертами и основными инструментами маркетинговой коммуникации. 1) Характерные черты рекламных мероприятий. 2) Характерные черты мероприятий по стимулированию сбыта. 3) Характерные черты мероприятий Public Relations. 4) Характерные черты процедур мерчандайзинга. Ответы:
Задание 4. Выберите правильный вариант ответа 1. Одним из основных признаков рекламы является отсутствие личного контакта между коммуникатором (рекламодателем) и коммуникантом (объектом воздействия). 1. Платность 2. Неличность 3. Однонаправленность 4. Опосредованность 2. Одним из основных признаков рекламы является обязательная оплата рекламного контакта рекламодателем (коммуникатором) или спонсором. 1. Платность 2. Неличность 3. Однонаправленность 4. Опосредованность 3. Одним из основных признаков рекламы является обязательная передача рекламного сообщения через ряд посредников (газеты, журналы, телекомпании, радиостанции и т.д.). 1. Платность 2. Неличность 3. Однонаправленность 4. Опосредованность
4. Одним из основных признаков рекламы является направление воздействия от рекламодателя к объекту воздействия. 1. Платность 2. Неличность 3. Однонаправленность 4. Опосредованность 5. Разнообразные скидки для конечного потребителя 1. Реклама 2. Стимулирование продаж 3. Мерчандайзинг 4. Public relations 6. Дорогая сувенирная продукция и представительская полиграфия 1. Реклама 2. Стимулирование продаж 3. Мерчандайзинг 4. Public relations 7. Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования 1. Реклама 2. Стимулирование продаж 3. Мерчандайзинг 4. Public relations 8. Оказание финансовой поддержки сторонним общественным или коммерческим организациям 1. Реклама 2. Стимулирование продаж 3. Мерчандайзинг 4. Public relations Задание 5. Сеть фирменных магазинов работает на рынке женской одежды и ориентируется на покупательниц со средним уровнем дохода. Одежда характеризуется модным дизайном, недорогая, хорошего качества, рассчитана для повседневного использования. Магазины располагаются в торговых центрах крупных городов (всего по России насчитывается около 80, имеют свой фирменный стиль, стандарты мерчандайзинга, площадь торгового зала около 60 кв.м, без учета примерочных). На уровне идей разработайте программу по поддержанию лояльности постоянных клиентов. Основное условие – продвижение своей продукции только внутри торговой точки, без использования радийной, телевизионной и иной поддержки. Акции должны носить эконом характер.
Задание 6. На уровне идей разработайте программу по стимулированию сбыта для предприятия - производителя бытовой техники (микроволновых печей, телевизоров, стиральных машин, холодильников и т. д.). Предприятие работает в Дальневосточном регионе. Его доля рынка составляет 23%. На рынке существуют прямые конкуренты- предприятия «А» и «Б», имеющие долю рынка соответственно 25% и 20%. Рынок насыщен аналогичными товарами. Потребители вполне платежеспособны. Оставшуюся емкость рынка занимают мелкие компании, которые продают аналогичную технику других производителей. Уровень цен у нашего предприятия выше, чем у мелких торговых предприятий и конкурента «Б», но ниже, чем у конкурента «А». Качественные параметры предлагаемых товаров однородны. Предприятие имеет отдел маркетинга, состоящий из квалифицированных и опытных специалистов.
Задание 7. Разработайте рекламный слоган для рекламы таких товаров как детские игрушки, новый вид мясных полуфабрикатов, строительная техника. Обоснуйте свои предложения.
Задание 8. Сбыт продукции компании в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 7200 ед. продукции до начала рекламы и 12800 ед. продукции под ее воздействием. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д, Е объем продаж составлял 9200 ед. продукции в первом периоде и 11500 ед. продукции – во втором. В городах А и Б мероприятия прямого маркетинга обеспечили получение заказов общим объемом 1200 ед. продукции, а в городе В мероприятия прямого маркетинга не проводились. В городах А, Б и В телереклама была задействована равномерно, помимо этого в городе В применялась радиореклама. Расходы на рекламу в этих городах составили (тыс. ден. ед): телереклама – 220; радиореклама – 24; прямой маркетинг – 25. Продажа каждой дополнительной единицы продукции за вычетом транспортных расходов (но не включая затраты на рекламу) дает фирме дополнительную прибыль в размере 0, 2 тыс. ден. ед. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) можно отнести за счет рекламы? Ответ обоснуйте расчетами. Какова общая эффективность рекламной кампании? Какова эффективность каждого вида рекламы? Приведите расчеты, полагая, что в каждом из городов объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы. Задание 9. Изучитебриф от компании ЗАО «Михайловский бройлер». Название продукта: Снэк из мяса птицы. Информация о продукте: компания «Михайловский бройлер» собирается выпустить на рынок снэки - копчёное белое и красное мясо (в сушёном и вяленом виде). Сушёное мясо будет реализовываться не в виде стружки, а в виде кусочков 45 - 70 мм длины и 20 - 30 мм ширины, от 2-х (для сушёного продукта), до 5 мм (для вяленого продукта) высоты. Снэки будут производиться из белого мяса (грудка цыплёнка) и красного мяса (бедро и голень цыплёнка). Мясо будет «коптиться» в специальном оборудовании. При производстве будут использоваться только натуральные специи. За счёт специй на рынок будет предложено 3 вида сушёных снэков – с острым, пряным и солёным вкусом, а также 3 вида вяленых снеков с теми же вкусами.Данный продукт будет реализовываться в пакетиках, объёмом 15, 30, 50 и 100гр. Ситуация на рынке. Данный продукт фактически отсутствует на рынке. Он продается только в некоторых супермаркетах «на развес», без фирменной упаковки. В качестве конкурентов рассматриваются все присутствующие на рынке снэки к пиву. Особенность продукта в том, что он предлагается иной целевой аудитории, нежели прочие продукты «Михайловского бройлера». Для продажи цыплёнка, частей тушки и субпродуктов компания ориентируется на покупателей, предпочитающих качественную пищу, полезную для здоровья. Возраст аудитории - 25+. Рекламные кампании ориентировались преимущественно на женскую аудиторию. Целевая аудитория снэков – любители пива, (говорить о здоровье в рекламных кампаниях, соответственно, нецелесообразно). Кроме того, возраст целевого потребителя снэков – от 14 лет, пол – преимущественно мужчины. Задания: 1) Предложите вариант упаковки для новых снэков ЗАО «Михайловский бройлер» 2) Разработайте программу продвижения новых снэков на рынке г. Владивостока, учитывая, что: - ежемесячный бюджет мероприятий по продвижению новых продуктов не должен превышать 200 тыс. руб., - программа реализуется только в г.Владивостоке, - предполагается продажа продукта во всех типах розничных продуктовых точек г. Владивостока. Задание 10. ОАО «НТК» ищет нестандартные способы маркетингового продвижения услуг сотовой связи на примере услуги Мобильного интернета. 1) Выявите целевую аудиторию, максимально заинтересованную в пользовании услугой. 2) Разработайте промо-кампанию услуги, предложите нестандартные способы рекламы, PR с целью: - подключения данной услуги существующими абонентами - привлечения новых абонентов. 3) Выявите новые каналы продаж и продвижения услуги.
Задание 11. Изучитебриф от компании «Дарёный Конь». О компании. Компания «Дарёный Конь» основана 1 апреля 2009 года. Основной род деятельности — необычные подарки-впечатления. Основная идея — показать людям, что необязательно дарить материальные подарки, а можно дарить действа, в которых виновник торжества непосредственно сам принимает участие. Целевая аудитория: женщины 23-35 лет, мужчины 20-30 лет. Со средним уровнем дохода, как правило, семейные люди с детьми. Особенность: весь ассортимент подарков с ценами можно посмотреть только на сайте либо в офисе компании. Есть в компании ростовая кукла «Дарёного Коня». Сам Конь весьма забавный и доброжелательный, название имеет юмористический оттенок. Задача. Далеко не секрет, что привычная реклама по ТВ, радио и в печатных СМИ уже не так действенна, как раньше. Будущее за интернетом и его безграничными возможностями, начиная от оплаты за конкретные клики до таргетинга разного уровня. Поэтому наш выбор пал на вирусные ролики, такие ролики, ссылки на которые хочется скидывать друзьям, которые хочется смотреть и смотреть. В нем обязательно должен присутствовать ЮМОР и ростовая кукла Коня.
Учитывая особенность и специфику компании, а также целевую аудиторию, необходимо придумать 3 сценария видео-ролика. Сюжетная линия должна быть следующая: 1) Есть подарки-впечатления — необычный оригинальный подарок, который отличается от стандартных медвежат Teddy, компакт дисков, книг, наборов для душа, зажигалок и статуэток. 2) Самое главное — это подарок-впечатление! Подарок — исполнение мечты! Подарок, вызывающий массу позитивных эмоций. Его можно подарить другу, подруге, маме, брату, учителю, боссу, просто понравившемуся вам человеку! 3) Помимо этого, это не просто яркий красочный конверт, который приятно подарить и не менее приятно получить, это еще и занимательное времяпрепровождение, совмещение приятного с полезным. Например, вам подарили «Мастер-класс японской кухни» - помимо того, что вы сами научитесь готовить роллы, после мастер-класса вы еще сможете с друзьями посидеть в том же ресторанчике и отведать роллы собственного приготовления.
Задание 12. Изучитебриф от компании «РосОфис». О компании. Компания «РосОфис» - крупнейший поставщик офисной мебели в Приморском крае. Чтобы оставаться лидером на рынке компания постоянно совершенствуется в области ассортимента и сервиса. Наращивание конкурентных преимуществ – основа существования компании на рынке. Основной ассортимент: корпусная мебель (столы, шкафы, тумбы), металлическая мебель (стеллажи, сейфы, шкафы), кресла и стулья, мягкая мебель (диваны и кресла для офиса), офисные перегородки, офисные аксессуары (картины, вешалки, ключницы и т.п.)
Рисунок 14.1 - Цепь поставок компании «РосОфис». Покупатели: 1) Юридические лица (бизнес-среда): крупные сделки, мебель приобретается при переезде из одного офиса в другой (частично докупается или полностью обновляется) или для нового офиса (полностью новая). Может быть постоянным покупателем. 2) Физические лица: мелкие сделки, мебель приобретается для дома (чаще всего в единичном количестве). Преимущественно приобретают кресло и компьютерный стол. «Разовый» покупатель, т.к. мебель в среднем приобретают раз в 3-5 лет. Для совершенствования своих услуг компания разрабатывает Интернет-магазин рософис.рф, который ориентирован преимущественно на физических лиц.Товар, который планируется к продаже в первую очередь – офисные стулья и кресла. Наиболее перспективные товар - кресла производства Ю. Корея. Многофункциональные, высокого качества, 3 года гарантии. Стоимость – в 2 раза выше, чем кресла пр-ва Россия и Китай, однако имеют большой спрос за счет качества. При этом цена в компании «РосОфис» в среднем в 1, 5 раза ниже цен по городу. Помимо стандартных функций и преимуществ Интернет-магазина, особенность заключается в том, что купить товар можно наличными деньгами. Покупатель заходит на сайт, выбирает кресло, оформляет заявку. После этого с покупателем связывается менеджер, уточняет время и место доставки. Только когда кресло уже привезли на дом к клиенту, происходит оплата. Также преимуществом для клиентов будет отсутствие оплаты доставки, сборки и подъема на этаж. Разработайте рекламную кампанию с целью продвижения нового Интернет-сайта (Интернет-магазина): · выявите целевую аудиторию потребителей; · разработайте ключевую идею («фишку») рекламной компании; · определите, какие именно газеты, журналы, справочники, радио о другие СМИ необходимо использовать и почему; · разработайте макет рекламы в журнале (цветное), газете (черно-белое), справочнике (краткая заметка); · разработайте макет наружной рекламы (щит, баннер, автобус); · по желанию: разработайте аудио или видео рекламу; · предложите конкретные идеи по продвижению сайта.
Задание 13. Компания Купон-ДВ разработала Сайт kupon-dv.ru – сайт купонов со скидками (по типу примкупон.ру) Разработать маркетинговую коммуникацию для продвижения сайта среди пользователей (потенциальных покупателей купонов со скидками).
Задание 14. Изучите техническое задание на разработку рекламной кампании для линии ЖБИ ЛБВФ. Предложите свои идеи в отношении его выполнения. Заказчик: Комбинат строительных материалов Вид продукта: линия безопалубочного виброформования железобетонных изделий Описание продукта: линия безопалубочного виброформования (ЖБИ ЛБВФ) представляет собой передовую технологию производства железобетонных изделий. Технология имеет низкую себестоимость, высокую технологичность, позволяет производить работы при минусовых температурах и тем самым строить быстро, качественно и дешево. Целевая аудитория продукта: компания КСМ работает со строительными организациями. Поэтому линию ЛБВФ нужно рекламировать среди компаний-застройщиков, строительных подрядчиков, проектных организаций, государственных структур в контексте программ по строительству социального жилья, компаний-подрядчиков строек саммита АТЭС. Текущая ситуация: Аналогов данного производства на Дальнем Востоке еще нет. КСМ первым вводит новую линию и имеет шанс стать первопроходцем этого сегмента строительного рынка региона. КСМ имеет многолетнюю историю и наработанный круг клиентов, позволяющий ему занимать прочную позицию на рынке производства стройматериалов Приморского края. Цели рекламной кампании: осветить все преимущества ЖБИ ЛБВФ перед целевой аудиторией. Заинтересовать госструктуры в новой технологии, увязать ее с целями соответствующих программ развития Приморья, привлечь заказчиков технологии, инвесторов, партнеров. Сроки проведения рекламной кампании: лето текущего года.
2.15 Задания по теме «Особенности маркетинга на различных рынках» Задание 1. Ответьте на вопросы теста 1. Услуга – это 1)любая выгода, которую одна сторона может предложить другой 2)все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения 3)физический объект, удовлетворяющий потребность 4)продукт, производимый в массовых количествах 2. Специфическими характеристиками услуги являются 1)неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника 2)неосязаемость, неспособность к хранению, непостоянство цены 3)неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника, непостоянство качества 4)неосязаемость, неспособность к хранению, сложность в распределении 3. Зависимость качества услуги от того, кто, когда, где и кому ее оказывает, делает необходимой работу по (несколько ответов) 1)предоставлению скидок в несезонный период 2)тщательному прогнозированию спроса и предложения 3)внедрению стандартов качества обслуживания и контролю над их соблюдением 4)повышению квалификации персонала 4. Помимо 4 Рs, в комплекс маркетинга услуг входят следующие дополнительные элементы 1)контроль и продвижение 2)окружение и цена 3)контроль и окружение 4)персонал, окружение и процесс оказания 5. Особенности ценообразования в сфере услуг раскрывают утверждения (несколько ответов) 1)важно показать клиенту обоснованность цены на услугу 2)уровень цены зависит от степени индивидуальности услуги и восприятия ее качества клиентом 3)использование скидок и надбавок нецелесообразно 4)цены устанавливаются на уровне себестоимости услуг 6. Особенность продвижения услуги заключается в следующем 1)необходима ассоциация услуги с осязаемым объектом, ее материальное представление 2)требуются большие затраты, чем на продвижение товара 3)упор в сообщениях делается на обоснованность цены 4)нет смысла использовать массовые коммуникации 7. При выборе предприятия сферы услуг, потребитель судит об уровне качества обслуживания по следующим признакам (несколько ответов) 1)компетентность персонала 2)индивидуальный подход 3)наличие телевизионной рекламы 4)демонстрируемое оборудование и обстановка
Задание 2. Предложите примеры конкретных товаров/услуг, соответствующих указанным категориям рыночного предложения A. материальный продукт B. дополнение материального продукта услугами C. гибрид (в равной степени состоит из продукта и сопутствующих услуг) D. чистая услуга Задание 3. Приведите примеры услуг для каждой нижеприведенных классификаций (таблица 15.1, таблица 15.2, таблица 15.3) Таблица 15.1
Таблица 15.2
Таблица 15.3
Задание 4. Система оценки качества услуги потребителем более сложна, нежели оценка качества товара. Эмпирические исследования, выполненные во Франции и в США, позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги. 1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу. 2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются. 3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах. 4. Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным. 5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним. 6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы. 7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам. 8. Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального. 9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала. 10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д. Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми. Воспользовавшись данной системой, составьте перечень показателей, которые позволят измерить качество услуг: 1) стоматологической клиники; 2) оператора сотовой связи; 3) гостиничного предприятия. Какие показатели будут более значимыми в каждом из этих случаев? Задание 5. Какие виды маркетинга характерны для маркетинга услуг согласно модели Ф. Котлера? Обозначьте их на рисунке 15.1, приведите примеры маркетинговых действий для каждого вида маркетинга в сфере услуг, заполнив таблицу 15.4.
Рисунок 15.1 - Модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Таблица 15.4
Задание 6. Кейс «Телекоммуникационные услуги». Московская телекоммуникационная компания планирует выход на рынок Республики Коми. Изучив предварительную ситуацию на рынке г.Сыктывкара, компания пришла к выводу, что на нем существует три основных конкурента, среди которых один монополист, а остальные два арендуют каналы у монополиста. Компания имеет совершенно иные технические возможности, нежели основные участники рынка г. Сыктывкара. Компания предполагает обслуживать два основных сегмента: корпоративных пользователей и физических лиц. Основные маркетинговые проблемы: 1) Незнание точной емкости рынка для написания бизнес-плана. 2) Выбор стратегии для выхода на региональный рынок: • создание дилерской сети в виде независимых компаний в каждом городе (про принципу франчайзи); • самостоятельный выход из центра (г.Сыктывкар) на другие города Республики Коми 3) Как позиционировать себя на рынке, если прямой конкуренции с основными монополистами не будет?
1) Разработайте маркетинговую стратегию выхода компании на рынок Республики Коми. 2) Какие исследования необходимо провести и почему? 3) Предложите миссию компании. 4) Предложите креативный слоган для продвижения услуг компании, основные методы продвижения, рекламные носители 5) Разработайте программу продвижения на вторую половину года (маркетинговые акции на каждый месяц)
Задание 7. Ответьте на вопросы теста 1. Под международным маркетингом понимают 1)маркетинговую деятельность компании назарубежных рынках 2)товарообмен между странами 3)различные гуманитарные миссии, не имеющие целью получение прибыли 4)подход к управлению кадрами, мотивация работников компании на удовлетворение потребителей 2. При принятии решения о целесообразности выхода на зарубежный рынок, определяющими факторами являются (несколько ответов) 1)издержки выхода на рынок и контроль над ним 2)емкость рынка и характер спроса 3)создание новых рабочих мест 4)возможность культурного обмена 3. Наибольшие обязательства, расходы и риски, но при этом максимальный контроль и потенциальную прибыль предполагает следующий способ выхода на зарубежный рынок 1)косвенный экспорт 2)прямой экспорт 3)совместные предприятия 4)прямые инвестиции 4. Лицензирование – это 1)предоставление лицензиаром за определенную плату иностранному партнеру права использования своего ноу-хау, бренда, патента 2)создание собственного предприятия по производству или сборке товара 3)маркетинговую деятельность компании нацелевом рынке 4)увеличение цены на товар при поставке на внешний рынок 5. Стратегия адаптации для международной компании будет оптимальной при условии, что 1)различия в требованиях отдельных национальных рынков несущественны 2)товар является однородным по своей природе и не может быть модифицирован 3)национальные рынки имеют ярко выраженные особенности 4)наблюдается политическая и законодательная неопределенность 6. Швейцарская фирма – известный производитель элитных часов – реализует универсальный комплекс маркетинга на всех обслуживаемых зарубежных рынках. В данном случае имеет место стратегия 1)стандартизации 2)адаптации 3)лидерства по издержкам 4)диверсификации 7. Крупнейший национальный производитель детского питания и игрушек планирует свой выход на несколько зарубежных рынков. В отношении товара предпочтительным будет следующий подход 1)разработка универсального товара (максимально стандартизированного) 2)модификация товара (адаптация отдельных характеристик) 3)разработка уникального товара (новый продукт для каждого рынка) 4)установление унифицированных цен 8. Последовательный подход к международному жизненному циклу товара предполагает 1)обратное изобретение (предложение устаревшей модели) 2)последовательное предложение новинки странам с разным уровнем развития 3)выведение новинки одновременно на несколько рынков 4)предложение нового товара в первую очередь менее развитым странам 9. Брендинг на зарубежном рынке имеет следующие особенности (несколько ответов) 1)существуют обязательные международные правила и требования к брендам 2)большинство товаров в разных странах продается под разными брендами 3)поиски нового бренда для внешнего рынка - более трудное дело, чем для внутреннего 4)бренду может быть обеспечена международная защита 10. В международном маркетинге неизбежное увеличение цены на товар при поставке на внешний рынок называется 1)эскалацией цен 2)трансфертными ценами 3)двойной адаптацией 4)демпингом 11. В международном маркетинге установление унифицированных цен предполагает 1)назначение цены на продукт ниже издержек его производства или сложившегося уровня цен 2)определение рыночных цен на каждом зарубежном рынке 3)расчет цен на основе издержек в каждой стране 4)единый уровень цены на всех рынках сбыта, независимо от внутренних факторов 12. Систему сбыта на международном рынке характеризуют утверждения (несколько ответов) 1)необходимо продумать сбыт, как на международном уровне, так и внутри зарубежного рынка 2)эффективная система сбыта может быть создана достаточно быстро 3)стандартизация сбытовых каналов затруднена 4)использование собственных сбытовых подразделений невозможно 13. При выходе на зарубежный рынок, более тщательной адаптации продвижения к национальным условиям требует группа потребительских товаров 1)бытовая техника 2)алкогольные напитки 3)моющие средства 4)прохладительные напитки Задание 8. Кейс « Стратегическое сотрудничество». В 1996 году в Алма-Ате было создано казахстанско-жнокорейское совместное предприятие по производству современных цветных телевизоров. Выгоду ждали обе стороны. Иностранные партнеры были заинтересованы в проникновении на емкий рынок Казахстана, а затем и на рынки соседних республик. Местные учредители (предприятия радиотехнической и хлопкоперерабатывающей промышленности) хотели с помощью продукции СП и прибыли поправить свои дела: расплатиться с долгами, добиться благоволения кредиторов, обеспечить устойчивость поставок сырья, закрепить свои кадры. Помочь решить эти проблемы должны были новые телевизоры, которые предполагалось получить в счет причитающейся каждому учредителю прибыли. К концу года с выпуском первой партии продукции между учредителями возник конфликт. Корейцы узнали, что их местные партнеры продают получаемые ими телевизоры не через фирменную торговую сеть радиозавода, как договаривались, а через коммерческие магазины, и по ценам, выше обусловленной цены. У обеих сторон нашлись и другие претензии, в т.ч. из-за нечеткости, противоречивости формулировок в учредительных документах. В итоге южнокорейская сторона прекратила поставку комплектующих деталей для сборки телевизоров. Предприятие оказалось на грани распада. 1. В чем состоят внутренние причины кризиса этого совместного предприятия?
Задание 9. Кейс Разработка стратегии в разветвленной корпорации. Клей «Систа» был предложен корпорацией «Хенкаль» на рынок в качестве герметика для заполнения зазоров, предохранения от проникновения воздуха, жидкостей, твердых частиц. В 1995 г. товары марки «Систа» продавались лишь в Западной Европе, что давало 3, 5% общего объема продаж фирмы. Рынок герметиков для потребления по принципу «Сделай сам» был небольшим в сравнении с рынком герметиков промышленного назначения и маленьким по сравнению с рынком клеев. Корпорация долго пренебрегала им. Однако на внутреннем рынке Германии ей удалось приспособить свои продукты и программу маркетинга к рынку «Сделай сам». Таким путем, одновременно сократив ассортимент в целом, ей удалось за пять лет, начиная с 1998 г., увеличить объем продаж в Германии с 28 млн до 34 млн марок. Встал вопрос, возможно ли повторение успеха продукции марки «Систа» на внешнем рынке? Предложения были разосланы в филиалы и представительства компании за рубежом. Филиалы и дочерние компании возражали так: Б. Рынок слишком мал — не стоит тратить управленческое время и деньги, стараясь решать эту задачу. В. Даже если бы мы могли продать герметик, у нас нет площадей на заводе для его производства. Г. У нас нет специального торгового персонала, чтобы обеспечить техническую помощь клиентам. Д. Мы уже кое-что похожее на герметики продаем для дома, но без особого успеха. Реакция дочерних компаний на предложенный центральными органами корпорации план действий была однотипной и сугубо отрицательной. Вот их основные аргументы: А. Продукция, произведенная в Германии, не вызовет энтузиазма на новом для нее рынке — «Люди в нашей стране покупают отечественные товары»; Б. Неверно определены требования к качеству — «Здесь люди предпочитают недорогие герметики. С таким качеством и такой ценой мы не будем получать приличный доход». В. Есть проблемы с названием — «У людей будут трудности с произношением. «Систа» значит «последний». Людям не понравится это дополнительное значение». Г. Много претензий к упаковке — «Эти тюбики выглядят слишком по-немецки». «Сделайте упаковку более привлекательной». «Зеленую упаковку здесь не продать». «На них должны быть надписи только на одном языке». «Вы должны печатать надписи либо вверху, либо внизу, но не со всех сторон»; Д. Вызывает отторжение образовательная брошюра для потребителей — «В брошюре дома выглядят не так, как в моей стране»; Е. Не привлекает предложенная система стимулирования торгов ли — «Ваши немецкие методы стимулирования годятся только для торговли пивом. Они здесь не сработают». Вопросы к кейсу: 1) Какого рода импульсы необходимы и целесообразны со стороны центральных органов корпорации, учитывая, что инициатив со стороны дочерних компаний ожидать не приходится? 2) Как
|
