Товарные цели и товарная политика

 

Варианты товарных целей для фирмы-товаропроизводителя:

· увеличение объема продаж;

· увеличение рыночной доли.

Возможные направления товарной политики фирмы-товаропроизводителя:

· улучшение конструкции товара;

· улучшение стиля товара.

Товарные цели и товарная политика разрабатываются предприятиями-товаропроизводителями для территориальных целевых рынков.

Перечень основных характеристик существующего или нового (перспективного) целевого рынка:

– территориальные границы;

– результаты анализа отрасли, выпускающей аналогичные товары;

– характеристика основных потребителей;

– характеристика основных конкурентов;

– система сбыта.

Окончательное решение о выборе рынка в качестве целевого для предприятия принимается, как правило, в зависимости от величины его емкости.

Универсального способа решения задачи по определению емкости рынка не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих адекватных подходов и источников информации. Ниже рассмотрены несколько возможных подходов к определению величины емкости рынка (примеры):

– при определении емкости рынка уникального, экспериментального оборудования (радиотелескопы, синхрофазотроны, шагающие экскаваторы, гидротурбины и т. п.) ориентиром могут служить официальные правительственные документы, поскольку спрос на эту продукцию определяется, прежде всего, государственными заказами (в том числе – межправительственными
соглашениями);

– емкость рынка при сравнительно небольшом количестве потребителей (например, спрос на стационарные деревообрабатывающие станки) определяется поэтапно:

· выявляются все возможные покупатели товаров; ввиду значительных габаритов, потребляемой мощности и цены станка, заранее исключается возможность его приобретения для личного некоммерческого использования;

· исключаются из анализа потребители, чьи финансовые возможности потенциально оцениваются как недостаточные для приобретения товара (например, школьные мастерские, мастерские при ДЭЗах и т. п.);

· на основании данных официальной статистики (официальных справочных изданий) разрабатывается региональный перечень потенциальных потребителей;

· с помощью почтовой, телефонной или факсимильной связи производится непосредственный опрос потенциальных потребителей с целью определения их намерений по соответствующим покупкам;

– для товаров производственно-технического назначения, круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статистические методы, в частности – многофакторные регрессионные экономико-математические модели, учитывающие как прежние тенденции (статистическую информацию), так и их изменения в будущем (факторы научно-технического прогресса и их динамику);

– расчет емкости рынка по продукции производственно-технического назначения, имеющей аналоги, основывается на анализе статистических данных, что позволяет использовать формализованные методы прогнозирования;

– для определения спроса на принципиально новую технику чаще всего используются экспертные методы;

– наиболее приемлемым методом определения спроса на комплектующие изделия является нормативный, применение которого основано на использовании исходных данных об объеме представительных изделий в определенной отрасли и норм расхода комплектующих изделий в стоимостном выражении на комплектацию одного представительного изделия;

– при определении спроса на товары бытового назначения в первую очередь оценивается потребность в них (независимо от покупательской способности населения), а затем, после сегментации потребителей, рассчитывается спрос. Учитываются также психологические особенности потребителя – изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Таким образом, в процедуре определения емкости рынка для товаров бытового назначения можно выделить следующие этапы:

· определение потенциального количества единиц продукта, которое может быть приобретено на рассматриваемом рынке;

· определение того, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано конкретное изделие: сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта;

· проведение оценки доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь финансовые возможности приобретать рассматриваемое изделие.

Формула оценки спроса на определенный товар имеет вид

, (6.1)

 

где – спрос на товар; – число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе; – коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку рассматриваемого товара; – средний срок службы товара; – вероятность приобретения (желание совершить покупку) рассматриваемого товара; значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы потребителей, а также очередностью удовлетворения данной потребности (при равной вероятности приобретения и неприобретения продукта p = 0, 5);

В условиях развитой рыночной экономики для примерного определения спроса на товары производственного назначения может использоваться метод цепных отношений. Например, для оценки емкости рынка станков с числовым программным управлением (ЧПУ) может быть использована формула

 

, (6.2)

 

где E – спрос на станки с ЧПУ; N – количество предприятий-потребителей данной продукции; Р – средний размер прибыли одного предприятия; – средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства; – удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом ; – доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом ; – прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом .

Метод цепных отношений может применяться и при оценке емкости рынка товаров массового потребления. Например, емкость рынка для внедрения нового сорта пива (диетического) может быть определена по формуле

 

, (6.3)

 

где Е – спрос на диетическое пиво; N – численность населения; D – средний доход на душу населения; – доля средств, затрачиваемая на продукты питания; – удельный вес затрат, расходуемых на напитки в доле средств, определяемой коэффициентом ; – доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом ; – доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом ; – прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом .

После рассмотрения примеров определения емкости целевого рынка, исходя из спроса на товар, следует обратить внимание на определение емкости целевого рынка, как суммы объемов национального производства товара за период (обычно за год) и объема импорта товара за минусом объема экспорта товара за тот же период времени с учетом переходящих остатков, находящихся на складе или в пути.

Приблизительная оценка рыночной доли, на которое может рассчитывать предприятие на целевом рынке, может быть определена по формуле

, (6.4)

 

где – доля товара «А» на суммарном рынке аналогичных товаров; n – число товаров-конкурентов продукта «А»; – относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара «А» по сравнению с конкурирующими; – отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него

 

, (6.5)

 

где – показатель престижа фирмы-конкурента (от 0 до 1); – собственный престиж предприятия (от 0 до 1).

Факторы, определяющие уровень деловой стабильности фирмы:

Ø относительная доля на рынке;

Ø имидж фирмы;

Ø производственный потенциал фирмы;

Ø уровень издержек производства;

Ø финансовые возможности фирмы;

Ø степень интеграции фирмы на рынке;

Ø возможности НИОКР;

Ø патентная защита товаров фирмы;

Ø качество товаров фирмы;

Ø система сбыта, применяемая фирмой на рынке;

Ø торговля товарами фирмы, уровень обслуживания посетителей;

Ø эффективность рекламы фирмы и её товаров;

Ø эффективность стимулирования сбыта товаров;

Ø политика формирования цен на товары фирмы.

Факторы, определяющие степень привлекательности целевого (территориального) рынка отдельного товара с точки зрения фирмы:

Ø размер (суммарная емкость) рынка;

Ø темпы и направление изменения размера (емкости) рынка;

Ø принципиальная возможность сегментации спроса на товар;

Ø стабильность спроса на товар;

Ø степень конкуренции на рынке;

Ø доступность рынка для внедрения товаров нового производителя;

Ø возможность использования производственного потенциала фирмы при производстве товаров для анализируемого рынка;

Ø возможный уровень рентабельности на рынке для товаров фирмы;

Ø интенсивность процесса инвестирования на анализируемом рынке;

Ø законодательные ограничения работы производителей на рынке;

Ø экологические ограничения работы производителей на рынке;

Ø качество рынка (готовность рынка к торговле товаром фирмы);

Ø транспортная доступность рынка для товаров фирмы.

Уровень деловой стабильности фирмы и степень привлекательности для неё того или иного территориального (целевого) рынка определяют принципиальную схему организации работы предприятия на этом рынке (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Схема вариантов работы фирмы на целевых рынках

Факторы	Степень привлекательности рынка для фирмы
Высокая	Средняя	Низкая
Деловая стабильность фирмы	Высокая	Инвестиции для роста	Выборочные инвестиции для роста	Развитие отдельных видов деятельности для получения прибыли
Средняя	Выборочные инвестиции и усиление деловой стабильности	Выборочное развитие для получения прибыли	Получение результатов от предыдущей деятельности и изъятие капиталов
Низкая	Выборочное развитие и усиление деловой стабильности	Получение результатов от предыдущей деятельности	Изъятие капиталов

 

Объём реализации товара на рынке, как правило, должен превышать так называемую «точку безубыточности» (рис. 6.5).

 

Затраты

(выручка)

 

Точка покрытия Объем реализации затрат выручкой

Рис. 6.5. Определение точки безубыточности производства (сбыта)

 

После конкретизации объемов сбыта на каждом из целевых рынков фирмы уточняет, насколько выпускаемый ею товар соответствует специфике спроса на рынке:

- по конструкции, стилю;

- по основным функциям и характеристикам;

- по качеству и надежности;

- по безопасности, экономичности, комфорту;

- по ассортименту, товарной марке, размещению, упаковке.

Для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке, в случае необходимости в него вносятся соответствующие коррективы.