Кривой спроса престижные товары
Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар. Шаг 3. Анализ издержек производства Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части. Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена. Шаг 5. Выбор метода ценообразования Характеристику возможного диапазона изменения цен на товар см. на рис. 7.4.
Рис. 7.4. Возможный диапазон цен на товар
Рекомендуемые методы ценообразования: - средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции (наибольшее распространение метод нашел на промышленных рынках при установлении цен на сырьевые товары производственно-технического назначения); - определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы (наибольшее распространение метод имеет при формировании цен на потребительские товары из группы товаров предварительного выбора, имеющих рыночные аналоги с устойчивой положительной репутацией); - определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара (метод применяется при формировании цен на товары-новинки, не имеющие рыночных аналогов, а также при формировании цен на уникальные товары); - установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов (метод применяется при формировании цен на товары массового спроса и на товары первой необходимости); - установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов (метод применяется при формировании цен на товары индивидуального единичного производства). Шаг 6. Установление исходной цены на товар При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж. Обобщенная характеристика поводов пересмотра цены на продукцию на предприятии представлена на рис. 7.5.
Рис. 7.5. Причины рассмотрения на предприятии цен на выпускаемые товары Ценовую политику предприятия можно рассмотреть в условиях его работы на совершенном рынке. Условия признания рынка совершенным отражены на рис. 7.6.
Рис. 7.6. Условия признания рынка совершенным Виды ценовой политики предприятия и сферы их применения представлены на рис. 7.7. При адаптивной политике цена, образующаяся на рынке, для каждого из его участников является данностью, так как слишком малы их рыночные доли. Выручка от продаж прямо пропорциональна рыночной цене и объему сбыта. Функция «цена – сбыт» проходит параллельно абсциссе на высоте рыночной цены. Активную политику цен могут проводить на совершенном рынке либо монополисты, либо олигополисты, но уже с учетом реакции конкурентов. Несовершенство же рынка дает хозяйствующим субъектам возможность действовать в определенных случаях как монополистам. Возможные направления ориентации ценообразования на предприятии представлены на рис. 7.8.
Рис. 7.7. Виды ценовой политики и сферы их применения
Рис. 7.8. Возможные направления ориентации ценообразования Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части издержек предприятия, определяемых в калькуляциях. Виды калькуляций и методов калькулирования отражены на рис. 7.9, 7.10.
Рис. 7.9. Виды калькуляций
Рис. 7.10. Методы калькулирования При калькулировании на базе полных данных необходимо обоснованно распределить все затраты предприятия по видам продукции с учетом места их возникновения, то есть по помещениям, функциям, областям ответственности и т. д. Ценообразование на базе полных данных производится, как правило, без учета ситуации на рынке. При падении объемов сбыта доля постоянных затрат, приходящихся на единицу товара, растет, как и желаемая предприятием норма прибыли (при попытке сохранения суммарной ее массы). Следовательно, продавец повышает цену на товар, покупатели реагируют на этот шаг дальнейшим снижением спроса, что вынуждает продавца вновь повысить цену. Таким образом, товар от периода к периоду теряет свою конкурентоспособность по стоимостным показателям. При калькуляции на базе частичных затрат блок общих издержек делится на элементы в зависимости от ценовой возможности отнесения затрат к продукту. В соответствии с этим проверяется, покрывает ли цена по крайней мере затраты, вызываемые непосредственно производством товара. Если продажная цена выше, то разница является вкладом в покрытие блока общих затрат. Сумма средств, направляемая на покрытие общих затрат на предприятии, определяется как разница между выручкой от реализации того или иного товара и величины переменных затрат по нему. Поскольку покрытие является остаточной величиной, метод применим, в основном, для разработки обратной калькуляции и контроля. Так как метод рассматривает лишь переменные затраты, основная задача ценообразования – покрытие полных затрат и получение прибыли – с его помощью не разрешима. В случае, если цена, определенная предприятием исходя из затрат по товару, не принимается рынком как излишне высокая, можно применить так называемое калькуляционное выравнивание. Его суть заключается в перераспределении затрат между товарами по принципу покрытия или путем создания у покупателя впечатления выгодности покупки определенных продуктов (сезонная потребность, мода, демонстративная работа с ценами). То есть выгодность торговых операций определяется не в рамках одного товара, а в масштабах всего товарного ассортимента. Основой политики ценообразования, ориентированного на потребителей, является анализ, определяющий готовность потребителей платить определенную цену (верхняя ценовая политика), реакцию рынка на изменение цен (эластичность спроса) и возможность дифференцирования цен. При ориентации ценообразования на потребителя нет непосредственной связи между затратами и ценами на товар. А при выводе нового товара часто используется стратегия исчерпания: начальная высокая цена, привлекающая к новинке истинных приверженцев торговой марки, снижается по мере продвижения товара на рынок. При ценообразовании, ориентированном на конкурентов, предприятие выбирает одну из следующих стратегий: - приспособление к рыночной цене; - последовательное занижение цен; - последовательное превышение цен. Выбор стратегии зависит от структуры рынка, числа и силы конкурентов. Условия приемлемости применения стратегии ценовой конкуренции: - спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допускать снижения прибыли от реализации товара; - мощность конкурентов недостаточна для организации так называемой ценовой войны: постоянному поэтапному снижению цены на товар до уровня, ниже минимально допустимого, позволяющего покрывать затраты предприятий. Если предприятие учитывает поведение конкурентов при определении цен, то оно должно выбирать между различными величинами цены как вариантами поведения, зависящими от реакции конкурентов. Проблема назначения цен в этом случае состоит не в определении одной окончательной цены на товар, а в нахождении оптимальной последовательности ценовых изменений. Конкуренция является не статическим состоянием, а динамическим процессом. При выводе нового товара на рынок фирма может применять при установлении цены либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении максимально высокой цены на новый товар, что возможно при условии: - высокого спроса на товар; - относительно невысоких издержек производства нового товара; - низкого уровня конкуренции; - соответствия высокой цены высокому качеству товара. Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении минимально допустимой цены на новый товар, что целесообразно при условии: - чувствительности рынка к ценам, его расширения при низких ценах; - сокращения издержек производства с ростом его объемов; - снижения уровня конкуренции при снижении цен на товар. К числу важнейших стратегических решений в области цен является определение политики предприятия в области «цена – качество»
Таблица 7.1 Стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества товаров
Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры представлены на рис. 7.11
Рис. 7.11. Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры Классификацию цен по географическому принципу см. на рис. 7.12.
Рис. 7.12. Классификация цен по географическому признаку Товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на товары только в случае, если создаст соответствующую конкурентную среду путем создания широкомасштабной дистрибьюторской сети или открытия достаточного количества магазинов фирменной торговли. Виды оптовых цен со скидками и зачетами представлены на рис. 7.13.
Рис. 7.13. Характеристика оптовых цен со скидками и зачетами
Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. Характеристика вертикальной и горизонтальной дифференциации цен представлена на рис. 7.14.
Рис. 7.14. Направление работы по дифференциации цен
Предпосылки успешного проведения политики дифференциации цен: - наличие различий в верхней границе цены на различных частичных рынках; - техническая возможность установления на товар различных цен; - для потребителей, покупающих по низким ценам, исключена возможность перепродажи товара на других рынках. Очень часто дифференциация цен сопровождается дифференциацией самого продукта или целью его применения и условиями потребления. Если фирма одновременно продаёт товар по различным ценам (без учета разницы в издержках производства), это означает, что она в своей работе применяет дискриминационные цены. Виды дискриминационных цен: с учетом разновидности покупателей; с учетом варианта товара; с учетом местонахождения; с учетом времени продажи. Для того чтобы работа фирмы, применяющей политику дискриминационных цен, была эффективной, необходимо соблюдать следующие условия: - фирма работает на просегментированных целевых рынках, причем каждый сегмент обладает определённой интенсивностью спроса; - должна быть исключена возможность перепродажи товара, купленного в «дешевом» сегменте, на рынке «дорогого» сегмента; - в «дорогом» сегменте не должно быть дешевого конкурентного товара других фирм; - сумма издержек по сегментированию целевого рынка должна быть меньше, чем сумма дополнительной выручки, получаемой фирмой после введения дискриминационных цен; - ценовая дискриминация не должна вызывать обид у потребителей; - введение дискриминационных цен не должно приводить к возникновению конфликтов с законом. Периодически фирмы вынуждены прибегать к инициативному изменению оптовых цен. Вероятные причины инициативного понижения оптовых цен: - недогрузка производственных мощностей; - сокращение рыночной доли из-за высокой ценовой конкуренции; - попытка с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Вероятные причины инициативного повышения оптовых цен: - необходимость увеличения массы прибыли; - инфляционное повышение издержек производства; - чрезмерный спрос на товар. Стандартные действия конкурентов при инициативном изменении фирмой оптовых цен на товары: - анализ причин, вызвавших изменение оптовой цены у конкурента; - определение, является ли произошедшее изменение цен кратковременным или долговременным; - анализ возможных изменений в распределении рыночных долей между основными конкурентами; - оценка вероятной реакции других конкурентов на произошедшее изменение оптовых цен у одного из конкурентов; - выработка плана собственных действий в области оптовых цен. Для эффективного проведения долговременной ценовой политики фирме необходимо организовать работу по определению величины вознаграждения посредников, продающих её товары по договору комиссии на соответствующих условиях. Продажа товаров в кредит в маркетинге рассматривается как временная отсрочка поступления платежей от реализации продукции с целью увеличения объема продаж, продвижения на рынок новых дорогостоящих изделий и стабилизации финансового положения фирмы.
|
