Сервисное обслуживание

Еще одним элементом маркетинга на стыке товарной политики и товаросопровождения является служба сервиса.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный.

Предпродажный сервис заключается в том, что производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах и придает товару товарный вид.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и постгарантийный. Необходимо отметить, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, или в иные услуги. После гарантийный сервис, по общему правилу, обязан давать прибыли больше, чем продажа самого товара, хотя в современном маркетинге это подвергается критике.

Маркетологу следует изучать потребителей, чтобы уяснить, какие основные услуги можно им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, покупатели промышленного оборудования называют 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

· Надежность поставок

· Оперативность предоставления предложений по ценам

· Возможность получения технической консультации

· Предоставление скидок

· Послепродажное обслуживание

· Масштабы торговой сети

· Доступность поставщика

· Разработка товара по индивидуальному заказу

· Возможность предоставления кредита

· Наличие оборудования для испытаний

· Наличие оборудования для механической обработки

· Гарантия замены товара

· Производственные возможности поставщика.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Поэтому маркетологу необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков.

Обнаружить изъяны в системе сервиса можно при:

- проведении сравнительных закупок;

- регулярных опросах потребителей;

- создании системы учета обратной связи с потребителями с использованием электронной почты, терминалов, книг жалоб и предложений.

Учитывая возможность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые работают с рекламациями, претензиями клиентов, занимаются кредитованием, консультированием, доставкой и техобслуживанием.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Дайте определение товара и проведите его классификацию.

2. Что понимается под товарно-марочной политикой?

3. Как определяется качество товара?

4. Расскажите об упаковке и маркировке товара.

5. Охарактеризуйте этапы ЖЦТ.

6. Каким образом отдельный этап ЖЦТ влияет на разработку комплекса маркетинга?

7. Что такое новый товар, и какие факторы влияют на его разработку? Какие способы существуют для защиты товара от фальсификации?

8. Что лежит в основе управления товарным ассортиментом, чем он характеризуется?

9. Выполните задания:

Задание 1. Проведя анализ данных таблиц, необходимо:

а) определить этап жизненного цикла трех моделей велосипедов фирмы «Юниор»;

б) выделить модели, для которых необходима усиленная рекламная поддержка.

Объем реализации велосипедов фирмы «Юниор», тыс. шт.

Годы	Модели велосипедов
А	В	С
		-
		-
		-
		-
		-

 

Доля рынка велосипедов фирмы «Юниор» в %

Годы	Модели велосипедов
А	В	С
		-	0, 2
		-	0, 1
		-	0, 2
		-	0,
		-	0, 2
		0, 3	0, 2
			0, 1

 

Задание 2. Прочитайте текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы.

Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы

На одном из сегментов рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма А в последние дни мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В - 40%, С – 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование дало соответственно следующие показатели: 42, 30 и 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетинговой службы фирмы А. Однако фирме А следует обратить внимание на что …? (ответьте сами).

При анализе данной ситуации важно определить изменение предпочтений потребителей от фирмы к фирме. В результате проведения другого исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей, у фирмы С 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Вопросы к заданию 2:

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам А, В, С, проценты оттока и притока покупателей.

2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.