Задание 25. Анализ эффективности сегментов рынка

Условия задания. На основе системы сбалансированных показателей определите наиболее эффективный из трех сегментов рынка, на котором предприятие может сконцентрировать свои усилия и создать для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Порядок выполнения:

1. Оценка и выбор наиболее эффективных сегментов рынка производится на основе сбалансированной системы показателей. Сбалансированная система показателей (ССП) как инструмент стратегического и оперативного управления, с точки зрения сбалансированности, заключается в балансе между финансовыми и нефинансовыми показателями, между результатами и факторами достижения результатов, между внешним окружением (акционеры, клиенты) и внутренними составляющими (персонал, бизнес-процессы). Система показателей для решения поставленной задачи объединяет 4 основных категории: финансовый аспект, клиенты и внешнее окружение, внутренние бизнес-процессы, уровень подготовки персонала и степень развития предприятия.

2. Для сопоставимости количественных и качественных показателей произ-водится расчет приведенных коэффициентов:

а) при условии максимизации показателя:

,

где n_i - значение показателя для каждого сегмента;

n_max - максимальное значение показателя из представленных 3 сегментов.

б) при условии минимизации показателя:

,

где n _i- значение показателя для каждого сегмента;

n_min - минимальное значение показателя из представленных 3 сегментов.

3. Определяется коэффициент выгодности сегмента. Чем ближе K_в к единице, тем более выгоден сегмент для деятельности предприятия исходя из важности уровня затрат, потенциальной прибыльности сегмента, возможности дальнейшего роста и т.д.

,

где w_i - веса показателей, которые определяются индивидуально для каждого предприятия в каждом конкретном случае;

k - количество показателей;

j – номер оцениваемого сегмента.

4. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Определяются показатели, характеризующие рассматриваемые сегменты рынка, которые имеют наибольшее значение для предприятия (таблица 46).

2. На основе экспертных оценок определяются веса выбранных показателей.

3. Определяются фактические количественные показатели по каждому сег-менту, качественные показатели оцениваются экспертами по 10 – балльной шкале.

Таблица 46 - Оценка выбранных сегментов

№ п/п	Показатели	Веса	Сегменты
Количественные показатели
	Емкость рынка, тыс.руб.	0, 20
	Доля рынка, занимаемая предприятием, %	0, 11
	Производственный потенциал сегмента, шт.	0, 08
	Затраты на систему сбыта и сервисное обслуживание, руб.	0, 09	28 000	32 000	21 000
	Затраты на реакцию, связанные с реагированием предприятия на запросы потребителей, руб.	0, 06	18 500	15 200	13 000
	Уровень риска	0, 07	2, 3	3, 1	4, 7
	Прибыльность сегмента	0, 1	42 500	38 000	29 500
	Рентабельность продаж, %	0, 03
Качественные показатели
	Возможность реализовать продукцию (доступность)	0, 04	7, 3	6, 9	7, 5
	Устойчивость сегмента	0, 07	6, 3	5, 75	6, 1
	Совместимость сегмента с рынком конкурентов	0, 11	8, 23	7, 72	8, 03
	Оптимальность товарного портфеля, предлагаемого предприятием на данном сегменте.	0, 04	8, 89	7, 57	6, 73
Итого	1, 00	-	-	-

2. Производится расчет приведенных коэффициентов.

а) a_1.1 = 200 / 250 = 0, 80; a_i2 = 250 / 250 = 1, 00; a_i3 = 100 / 250 = 0, 40 и т.д.

б) a_4.1 = 21000 / 28000 = 0, 75; a_4.2 = 21000 / 32000 = 0, 66 и т.д.

Таблица 47 - Расчет приведенных коэффициентов

№ п/п	Показатели	Веса	Сегменты
Количественные показатели
	Емкость рынка, тыс.руб.	0, 20	0, 80	1, 00	0, 40
	Доля рынка, занимаемая предприятием, %	0, 11	1, 00	0, 72	0, 11
	Производственный потенциал сегмента, шт.	0, 08	0, 90	0, 71	1, 00
	Затраты на систему сбыта и сервисное обслуживание, руб.	0, 09	0, 75	0, 66	1, 00
	Затраты на реакцию, руб.	0, 06	0, 70	0, 86	1, 00
	Уровень риска	0, 07	1, 00	0, 74	0, 49
	Прибыльность сегмента	0, 1	1, 00	0, 89	0, 69
	Рентабельность продаж, %	0, 03	1, 00	0, 64	0, 46
Качественные показатели
	Возможность реализовать продукцию	0, 04	0, 97	0, 92	1, 00
	Устойчивость сегмента	0, 07	1, 00	0, 91	0, 97
	Совместимость сегмента с рынком конкурентов	0, 11	1, 00	0, 94	0, 98
	Оптимальность товарного портфеля, предлагаемо-го предприятием на данном сегменте.	0, 04	1, 00	0, 85	0, 76

 

3. Определяется коэффициент выгодности сегмента.

К_в1.1 = (0, 20∙ 0, 80 +0, 11∙ 1, 00 +0, 08∙ 0, 90 +…..+ 0, 04∙ 1, 00) / 1, 00 = 0, 91 и т.д.

 

Таблица 48 - Определение коэффициента выгодности сегмента

№ п/п	Показатели	Веса	Сегменты
Количественные показатели
	Емкость рынка, тыс.руб.	0, 20	0, 16	0, 20	0, 08
	Доля рынка, занимаемая предприятием, %	0, 11	0, 11	0, 08	0, 01
	Производственный потенциал сегмента, шт.	0, 08	0, 07	0, 06	0, 08
	Затраты на систему сбыта и сервисное обслуживание, руб.	0, 09	0, 07	0, 06	0, 09
	Затраты на реакцию, руб.	0, 06	0, 04	0, 05	0, 06
	Уровень риска	0, 07	0, 07	0, 05	0, 03
	Прибыльность сегмента	0, 1	0, 10	0, 09	0, 07
	Рентабельность продаж, %	0, 03	0, 03	0, 02	0, 01
Качественные показатели
	Возможность реализовать продукцию (доступность сегмента)	0, 04	0, 04	0, 04	0, 04
	Устойчивость сегмента	0, 07	0, 07	0, 06	0, 07
	Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов	0, 11	0, 11	0, 10	0, 11
	Оптимальность товарного портфеля, предлагаемого предприятием на данном сегменте.	0, 04	0, 04	0, 03	0, 03
Коэффициенты выгодности работы на выбранном сегменте	0, 91	0, 84	0, 68

Выводы и предложения. Эффективным сегмент рынка будет в том случае, если он приносит сравнительно большой доход. Кроме того, наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Т.к. на практике трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике наиболее часто встречается второй тип сегмента – оптимальный, т.е. наиболее благоприятный. Выход на оптимальный сегмент позволяет резко сократить маркетинговые расходы формы на продвижение продукта.

Таким образом, для данной фирмы выгоднее работать на первом сегменте, на котором предприятие может не просто успешно функционировать, а повышать эффективность своей деятельности.