Общие сведения. Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стиму-лирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта

Основными целями маркетинговых коммуникацийявляются стиму-лирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Обычно выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций:

– информирование о продукции и о ее параметрах;

– содействие узнаванию нового продукта;

– сохранение популярности существующего продукта;

– убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого;

– обоснование цен;

– создание образа престижности, современного имиджа, гудвила (от англ. goodwill –«деловая репутация») компании, использование инноваций;

– ответы на вопросы потребителей и др.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникацийвключается:

1) реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием определенных источников финансирования;

2) формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также «public relations», или «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью»;

3) личные контакты и продажи – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

4) комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама. Создание и воплощение любой рекламы представляет собой ряд последовательных стадий:

1) Формирование идеи (содержания) обращения. На этом этапе решаются вопросы: будет реклама содержать только обращение (девиз), вызывающее интерес, или наряду с этим и более подробную информацию; будет обращение сопровождаться товарной маркой или нет.

2) Оценка и выбор вариантов обращений. После выработки на основе общей цели нескольких вариантов рекламы происходит их оценка с помощью различных способов – пробная реклама, экспертные оценки, «мозговой штурм» и т.д.

3) Исполнение обращения обычно связывают с нахождением и использованием специфического стиля, тона, слов и форм. Особая важность этого этапа связана с рекламой схожих товаров.

4) Определение места расположения в конкретном средстве распространения. Решение этого вопроса зависит, в первую очередь, от сегмента рынка, на который ориентируется рекламодатель.

5) Решение о частоте появления рекламы. Специфика используемых средств распространения диктует необходимость решить вопрос о частоте появления рекламы. Наименьшая частота свойственна журналам и особенно наружной рекламе, наибольшая – газетам, радио и телевидению.

На рекламную деятельность в РФ распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе.

Основным законодательным актом, регулирующим отношения в области рекламы, определяющим основные понятия, связанные с антимонопольным регулированием рекламы, полномочия антимонопольных органов в сфере осуществления контроля за рекламой, является Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе).

Целями закона «О рекламе» являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В Законе о рекламе говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе, а также потребителях рекламы. Статья 3 Закона дает легальные определения всех этих участников:

- рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и(или) содержание рекламы лицо;

- рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

- рекламораспространител ь – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

- потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей (включая иностранных юридических лиц, иностранных граждан, лиц без гражданства). На объявления физических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Закона «О рекламе» не распространяется.

В ст. 5 ФЗ «О рекламе» установлены четкие требования к ней. В частности, реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) любых характеристиках товара;

3) ассортименте и комплектации товаров;

4) стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) официальном или общественном признании, получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования;

11) результатах исследований и испытаний;

12) предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия;

16) правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари;

17) источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией;

19) лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) изготовителе или продавце рекламируемого товара.

Глава 3 Закона «О рекламе» раскрывает особенности отдельных способов распространения рекламного продукта: рекламы, распространяемой с помощью специальных средств: радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях; наружной рекламы.

В главе 3 Закона изложены особенности рекламы отдельных видов товаров: алкогольной продукции; пива и напитков, изготовляемых на его основе; табака, табачных изделий и курительных принадлежностей; лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники; биологически активных и пищевых добавок, продуктов детского питания; продукции военного назначения и оружия; основанных на риске игр, пари; финансовых услуг; ценных бумаг; услуг по заключению договоров ренты.

Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет антимонопольный орган. Его функции заключаются в следующем:

1) предупреждение, выявление и пресечение нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативными актами как национального, так и международного уровня. Так, Международная торговая палата (МТП) приняла ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности: Международный кодекс маркетинговых исследований, Международный кодекс продвижения товара, Международный кодекс рекламной практики, Международный кодекс прямой почтовой рассылки (direct mail) и продажи товаров по почте, Международный кодекс практики непосредственных продаж. Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне представляет объективную необходимость, поскольку позволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых коммуникаций.

Особое значение придается международно-правовому регулированию рекламыкак одному из наиболее распространенных видов маркетинговых коммуникаций. Здесь в первую очередь необходимо обратить внимание на Международный кодекс рекламной практики, который был принят Международной торговой палатой в Париже в 1937 г. и пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1986 гг. Он представляет собой систему правил и обычаев, которых в добровольном порядке обязуются придерживаться подписавшие его субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации и иные рекламоносители. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. К законодательству о рекламе относить его не следует, т.к. его нормы носят рекомендательный и декларативный характер. Кодекс лишь дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения между участниками маркетинговой деятельности.

В Кодексе рекламной практики провозглашены следующие основные принципы:

- вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

- всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

- никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в Кодексе рекламной практики, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также размещающая рекламу сторона.

Кодекс рекламной практики был подписан 17 апреля 1995 г. в Москве Торгово-промышленной палатой РФ, Ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией работников рекламы, Союзом журналистов России, 29 крупнейшими рекламными агентствами, газетами и общественными организациями, в частности, еженедельником «Экономика и жизнь», газетой «Известия» и т.д. Надо сказать, что многие правила Международного кодекса рекламной практики были восприняты российским законодательством в сфере рекламы.