Общие сведения. Традиционно выделяют два основных типа продукции: потребительского и производственного назначения

Традиционно выделяют два основных типа продукции: потребительского и производственного назначения. Продукция потребительского назначения– это товары, услуги и т.д., предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. К продукции производственного назначенияможно отнести: сырье, станки, машины и оборудование для изготовления товаров потребительского назначения, услуги – юридическое и маркетинговое консультирование, услуги рекламных агентств и т.д.

Товарная политика самым тесным образом связана с жизненным циклом продукта, под которым понимается концепция (разработана Т. Левиттом в 1965 г.), описывающая его сбыт, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента появления продукта на рынке до его снятия с рынка.

Специалисты выделяют следующие формы жизненного цикла продукта: традиционная кривая; классическая кривая (бум); кривая увлечения; кривая продолжительного увеличения; сезонная кривая (кривая моды); кривая ностальгии; кривая провала. В жизненном цикле продукта принято выделять различные фазы (часто не очень четко различающиеся), на каждой из которых необходимо применять различные стратегии маркетинга:

- Фаза внедрения(выведение на рынок) включает создание рынка для нового продукта.

- Фаза ростахарактеризуется расширением сбыта продукта и возможным созданием его доступных модификаций.

- Фаза зрелоститребует предпринимать попытки сохранения отличительных преимуществ продукта, как можно дольше зрелый продукт дает минимальный риск, стабилен по сбыту и прибылям.

- Фаза насыщенияпредполагает прекращение роста объемов сбыта при некотором росте рентабельности, если достигается существенное снижение производственных затрат.

- Фаза спадаподразумевает сокращение количества производимого продукта и затем, возможно, прекращение производства продукта.

Прекращая производство, решают вопросы о выпуске – в период эксплуатации продукции – запасных частей (например, для мотоциклов и т.п.), о соблюдении гарантийных обязательств (гарантийный и послегарантийный ремонт) и др.

Так что же такое товар? Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» дает легальное определение товара как объекта гражданских прав (в том числе работы, услуги, включая финансовую услугу), предназначенного для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Вместе с тем товар представляет собой сложное многогранное понятие, основными составляющими которого с точки зрения маркетинга выступают:

- потребительская ценность или полезность – способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп потребителей;

- наличие спроса на продукцию на рынке, т.е. приемлемая цена, которая соответствует прежде всего уровню платежеспособного спроса определенной целевой группы потребителей;

- рыночный имидж.

В связи с переходом к рыночной системе хозяйствования на российском рынке появилось много субъектов предпринимательской деятельности, предлагающих разнообразные товары, работы и услуги. Для того чтобы потребители этой продукции могли отличить продукцию одних компаний от аналогичной продукции других, компании обычно используют товарные знаки и знаки обслуживания (наименования мест происхождения).

На цивилизованном рынке производитель выпадает без него из активной конкуренции.

Важность товарных знаков определяется, в частности, следующими причинами:

- гарантируется определенный уровень качества продукции;

- облегчается идентификация продукции, возникает возможность ее заказа по «имени»;

- известно, какая фирма отвечает за соответствующую продукцию;

- облегчается реклама продукции;

- уменьшается сравнение по ценам, поскольку осознаются различия по товарным знакам;

- известные товарные знаки более привлекательны для каналов товародвижения;

- продукция, имеющая товарный знак, на международном рынке ценится на 15–25 % выше.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырёх-семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником – фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, её почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках), фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, её кредо: например, у банка «Империал» – «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» – «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!»

В Российской Федерации основным нормативным правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (далее – Закон или Закон о товарных знаках). Он представляет собой комплексный нормативный акт, где наряду с товарным знаком и знаком обслуживания содержатся нормы, относящиеся к самостоятельному объекту промышленной собственности – наименованию места происхождения товара.

В соответствии со ст. 1 Закона о товарных знаках товарным знаком и знаком обслуживания признаются обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В определении понятия товарного знака отражена основная функция данного объекта промышленной собственности – способность отличать, индивидуализировать продукцию конкретного изготовителя и выделять ее из массы однородной продукции. Данное определение согласуется со ст. 138 ГК РФ, где, в частности, товарный знак и знак обслуживания отнесены к средствам индивидуализации продукции, выполняемым работам или услугам.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации.

Субъектами права на товарный знак признаются юридические, а также физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, т.е. те, кто производит товары, оказывает услуги или занимается посреднической либо иной деятельностью в соответствии с законодательством Российской Федерации, в частности, ст. 2 и 23 ГК РФ.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак(охранный документ). Свидетельство удостоверяет приоритет, исключительное право владельца на товарный знак.

Сущность правовой защиты товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц, а также исключительное право распоряжения им. Иными словами, право на товарный знак является абсолютным. За владельцем закрепляется право запрещать любому третьему лицу применять зарегистрированное на его имя обозначение. Любое использование знака третьими лицами без разрешения его владельца в какой-либо форме является правонарушением.

Пункт 2 ст. 4 Закона о товарных знаках закрепляет действия, которые могут быть квалифицированы как нарушения прав владельца товарного знака. Ими признаются несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним (до степени смешения) в отношении однородных товаров.

Однако по Закону о товарных знаках сфера действия права на знак ограничивается перечнем товаров, указанных в свидетельстве, территорией страны регистрации, а также сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

Согласно п. 1 ст. 5 Закона в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. При этом к словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, сочетания слов, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания; к изобразительным – изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости; к объемным – трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. В свою очередь к комбинациям обозначений относятся сочетания элементов разного характера – словесных, изобразительных, объемных. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статьями 6 и 7 Закона определяются требования, предъявляемые к товарным знакам. При этом в ст. 7 установлены относительные, а в ст. 6 – абсолютные основания для отказа в регистрации товарного знака.Статья 6 Закона о товарных знаках называет в обобщенном виде группы обозначений, которые ни при каких условиях не могут быть зарегистрированы как товарные знаки.

Наименованием места происхождения товарасогласно ст. 30 Закона о товарных знаках признается название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и людскими факторами либо и тем и другим одновременно.

Его правовая защита нужна для того, чтобы усилить заинтересованность изготовителей в поддержании высокого качества и сохранении особых свойств производимых ими продуктов, обеспечить интересы потребителей, повысить конкурентоспособность отечественной продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынке, а также сохранить и стимулировать традиционные российские художественные ремесла и промыслы.

Анализ понятия «Наименование места происхождения товара» позволяет различать в нем следующие два основных признака.

Первый – это название определенного географического объекта, из которого следует, что товары имеют отличительные свойства, предопределенные географической средой.

Второй признак– зависимость особых свойств товара от природных условий (климат, конфигурация местности, состав почвы, консистенция и температура воды, степень влажности, количество солнечных дней в году, географическая широта, место производства) и(или) людских факторов (профессиональный опыт, культура, производственные традиции, мастерство, специфические технологии, этнографические особенности), характерных для конкретного географического объекта.

Правовая охрана наименования места происхождения товаразависит либо от его регистрации, либо от международных договоров России в данной области. Наиболее значимыми многосторонними международно-правовыми актами являются упоминавшаяся ранее Парижская конвенция (ст. 1 (2), 9 и 10) и соглашения, действующие на ее основе: Мадридское соглашение о санкциях за ложные и неправильные обозначения изделий от 14 апреля 1891 г. и Лиссабонское соглашение о защите указаний места происхождения изделий и их международной регистрации от 31 октября 1958 г. В двух последних соглашениях Российская Федерация не участвует.

Наименование места происхождения товара может быть зарегистрировано одним или несколькими хозяйствующими субъектами, которые получают на него право пользования, если производимый ими товар соответствует определению такого наименования.

Оформление прав на наименование места происхождения товараопосредуется нормами главы 8 Закона о товарных знаках «Регистрация и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара». Для оформления соответствующих прав в Патентное ведомство может быть подана заявкана регистрацию и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара или заявка на предоставление права пользоваться уже зарегистрированным наименованием.

По результатам экспертизы Патентное ведомство производит регистрацию наименования в Государственном реестре наименований мест происхождения товаров Российской Федерации. Свидетельство выдается в трехмесячный срок от даты получения документа об уплате пошлины.

Конкурентоспособность товарапредставляет собой комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Важными показателями конкурентоспособности товара служат цена, качество, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама. Конкурентоспособность оценивается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для разработки и коррекции маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта. Для оценки уровня конкурентоспособности товара нужно соотнести различные его характеристики с показателями идеального или просто наиболее ходового аналога – эталона, признанного в рассматриваемом рыночном сегменте.

Важнейшим показателем конкурентоспособности является качество товара.Действительно, одним из краеугольных прав потребителя, провозглашенных Законом «О защите прав потребителей», является право на получение товаров, результатов работ и услуг надлежащего качества.

Первый критерий качества товарапроистекает из положения п. 1 ст. 4 Закона «О защите прав потребителей», согласно которому продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору.

Вторым критерием качества товара (работы, услуги) согласно п. 2 ст. 4 Закона указана пригодность его для использования в целях, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется. Этот критерий качества применяется лишь тогда, когда условие о качестве в договоре отсутствует.

Третьим критерием качества согласно п. 5 ст. 4 Закона закреплено соответствие обязательным требованиям стандарта к качеству товара (работы, услуги), если стандартом такие требования предусмотрены. Под обязательными требованиями понимается, прежде всего, безопасность товара.

Конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с другими товарами, т.е. является относительным показателем.

Немаловажным показателем конкурентоспособности товара является гарантия его качества. Маркетологам по данному вопросу необходимо руководствоваться ст. 470 и 471 ГК РФ и ст. 5 Закона «О защите прав потребителей».

Статья 470 ГК РФ различает два вида гарантии качества товара, предоставляемой продавцом покупателю, – законную и договорную.

Законная гарантияпредставляет собой ручательство продавца за отсутствие в товаре в момент его передачи недостатков, снижающих его стоимость или пригодность для целей, предусмотренных в договоре.

Договорная гарантия – дополнительное обязательство, по которому продавец ручается за то, что товар будет соответствовать требованиям договора в течение предусмотренного им времени (так называемого гарантийного срока).

Согласно п. 3 ст. 470 ГК РФ гарантия качества охватывает, если сторонами не согласовано иное, все составляющие – товар и части (комплектующие).

Гарантийный срок исчисляется на основании ст. 471 ГК РФ, согласно которой он начинает течь с момента передачи товара покупателю, если иное не предусмотрено договором купли-продажи.

В том случае, когда покупатель лишен возможности использовать товар по обстоятельствам, зависящим от продавца, гарантийный срок не течет до устранения им соответствующих обстоятельств.