Теория ценообразования (затратное и рыночное)

Оговорка – условие, определяющее взаимоотношения сторон в случае изменения в будущем обстоятельств, существующих при зак­лючении сделки (контракта, договора), или в случае наступления какого–либо нового обстоятельства (инфляции, обесценения денег, изме­нения индекса цен, показателя стоимости (уровня) жизни и др.).

Олигополистическая взаимосвязь – необходимость уделять большое внимание действиям конкурирующих предприятий на олигополистическом рынке при определен

Цена как экономическая категория

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги, является рыночной характеристикой товара, в ней отражаются интересы производителей и потребителей.

Роль цены на современном этапе экономического развития

Основной перечень задач ценообразования является общим для любого современного государства, но варьируется в зависимости от типов и стадии развития экономики. Основные задачи:

а) покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);

б) учет взаимозаменяемости при формировании цены;

в) решение социальных вопросов;

г) решение внешнеполитических вопросов.

Формулировка категории цена

В настоящее время отсутствует признанное безоговорочно всеми определение такой сложной экономической категории, как цена. Часто используются следующие определения:

- цена определяется издержками производителя и искусством менеджера;

- цена представляет собой количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Одним из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия и фактором его выживания является цена.[1.2.]

Теория цены

С древнейших времен существования стоимость и цена товара находились в поле зрения ученых и практиков. Первые подходы к определению характеристик стоимости отмечены в трудах античных мыслителей, философов Китая и Индии.

Стоимостная и маржинальная теория цены (теория предельной полезности) Теория рыночного ценообразования

Стоимостная теория цены изложена в трудах представителей эпохи становления капитализма (конец XVIII —начало XIX в.) — основателей классической школы политической экономии Вильяма Петти, Адама Смита, Давида Рикардо, в основе учения которых заложено представление о трудовой теории стоимости. Стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства, ценность — издержками, понесенными на его производство. Другая концепция определяет цену товара, как сумму денежных затрат в самом наилучшем варианте использования производственных ресурсов, теория маржинализма (теория ценности или предельной полезности) появилась в конце XIX в.

Определенный вклад в ее разработку внесли: французский математик и экономист Антуан Огюстен Курно (1801-1877), немецкий математик и экономист Иоганн Генрих Тюнен (1783-1850), немецкий юрист и экономист Герман Генрих Госсен (1810-1858). Другая концепция определяет цену товара, как сумму денежных затрат в самом наилучшем варианте использования производственных ресурсов, теория маржинализма (теория ценности или предельной полезности) появилась в конце XIX века. [1.2.]

 

Вклад в ее разработку внесли:

Француз математик и экономист Антуан Огюстен Курно (1801-1877), немецкий математик и экономист Иоганн Генрих Тюнен (1783-1850), немецкий юрист и экономист Герман Генрих Госсен (1810-1858).

А. Маршалл (1842-1924) в работе «Принципы политэкономии» (1890) предпринял попытку объединить взгляды теоретиков классической школы и маржиналистов, его считают основоположником неоклассического направления экономической теории. Его последователями являются английские экономисты Артур Пигу (1877-1959), Джоан Вайолет Робинсон (1903-1983) и др.

А. Маршалл полагал, что издержки производства и предельная полезность являются равноправными факторами определения цены.

Дж. В. Робинсон, мировое признание которой принесла ее работа «Экономическая теория несовершенной конкуренции» (1933). Ею исследованы понятия «монопсония», «чистая монополия», «олигополия», введено понятие «дискриминация в ценах».

Из отечественных экономистов следует отметить вклад ученых М. И. Туган-Барановского (1865-1919) и П. Б. Струве (1870-1944). В труде «Основы политической экономии» М. И. Туган-Барановский утверждал, что ценность и стоимость представляют собой логические категории хозяйства, теория предельной полезности дополняет классическую теорию стоимости.

(ГАТТ) генеральное агентство по тарифам и торговле рекомендует определение нормальной стоимости: «Нормальная стоимость понимается как стоимость материалов и изготовления товара в стране его происхождения, покрываемая в ходе обычных торговых операций, плюс разумная прибыль и общие расходы» Для определения места цены в рыночной экономике необходимо четко понимать, что же такое «рынок».

Рынок это основная форма реализации товарно-денежных отношений и стоимостных категорий (финансов, кредита, заработной платы, себестоимости, прибыли, цены).

Продавцы и покупатели и через них производители и потребители отстаивают противоположные интересы. Для продавца важна реализация по большой цене с меньшими затратами и максимальной прибылью, покупатель заинтересован в приобретении нужных им товаров с большей полезностью и низкой ценой, выравнивание интересов происходит через цену на рынке под воздействием спроса и предложения.

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется и через закон стоимости, действующий как механизм цен и ценообразования.

Функции цен и их сущность.

Учетная функция. Ф ункция связана с сущностью цены как денежного эквивалента товара, в ней учитываются затраты тру­да, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В снижении цены на товар и улуч­шении его качества заинтересованы потребители, производители — в увеличении объемов сбыта и размера прибыли. В условиях конкуренции производи­тели должны постоянно контролировать издержки, особенно это важно в российских условиях, т.к. в нашей стране долгое вре­мя действовал затратный механизм функционирования экономики, что приводило к неоправданному росту затрат и неэффективному использованию ресурсов.

Стимулирующая функция заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг Цены долж­ны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли. Через цены можно поощрять инвестиции, внедрять научно-технические нововведения, менять структуру производства и потребления, улучшать качество Стимулирование разви­тия сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции особенно характерно для России.

Распределительная функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов, рас­пределении и перераспределении национального дохода между от­раслями экономики, регионами, группами населения. Допускается введение государственного регулирования цен, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций в эконо­мике, в крайних случаях — прямое установление цен государственными органами, через систему налогообложения с взиманием НДС и акцизов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

Функция балансирования спроса и предложения. По­средством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением, между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного уровня возникают диспропорции в производстве и потреблении, вы­ражающиеся в дефиците или избыточном предложении. Возврат к равновесию возможен за счет изменения цен или объемов произ­водства. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. По мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике значение этой функции возрастает, складывающийся уровень цен в отраслях экономики стимулирует перелив капитала из одной отрасли в другую. Исходя из ожидаемых результатов бизнеса, предприятие принимает самостоятельно решение об изменении вида деятельности. Сфера производства развивается край­не медленно, и в нее неохотно вкладывают деньги, поскольку суще­ствует угроза инфляции, производство связано с большим сроком окупаемости вложенных средств.

Ценообразующие факторы.

Конкуренцию, спрос и издержки относят к категории основных факторов. «Магический треугольник» - так называют эти факторы, но на цену влияют и другие факторы (тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование).

Спрос является ограничителем роста цены, и определяет ее максимальное значение. Законом спроса и эластичностью определяется взаимосвязь цен и объемов реализации.

Сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных «транжиры», отношение к цене не всегда зависит от доходов потребителей. Различают покупателей:

- апатичных (главное: удобство, престижность или качество);

- рациональных (соответствие цены качеству продукта);

- экономных (уровень цены);

Максимальная цена обеспечивается через спрос, а сумма издержек формирует цену минимальную, в этом диапазоне и будет находиться цена реализации. Необходимо изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным, чем выше степень монополизации рынка, реальнее контролировать ценовую ситуацию.

Рыночная среда сложное и многогранное понятие, на ее формирование влияет множество экономических, политических и социальных факторов. При совершенной конкуренции на рыночную цену отдельный производитель повлиять не может, так как объем производства слишком мал и он лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, при монополии производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.

При монополистической конкуренции производитель имеет монопольную власть над ценой за счет отдельных, уникальных, черт своего товара, активно рекламируемых, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль, но на коротком отрезке времени, иначе потребительские свойства будут известны другим производителям, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль..[1.2.]

 

Нет единой модели ценообразования в условиях олигополии, (несколько крупных фирм делят производство и сбыт между собой) и каждая из них заметно влияет на других. На современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель. Основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

В трудовой теории стоимости главенствует предложениеи недооценивается спрос. В теории предельной полезности возведен в абсолют спрос и абстрагируется предложение.

Совершенная конкуренция – много покупателей и продавцов, продукция однородная, вход на рынок и выход свободный, информация во всех видах доступна

Монополия одна – фирма продавец с массой покупателей, продукцией однородной, вход закрыт, информация открыта.

Монополистическая конкуренция имеет множество покупателей, ограниченное количество продавцов, продукция разнородная, существуют препятствия на входе, информация полная и открытая.

Олигополия имеет ограниченное количество продавцов и множество покупателей, продукция разнородная или однородная, возможны препятствия на входе, информация имеет некоторые ограничения.

Для принятия управленческих решений в области ценообразования необходимо знать рыночную структуру.

Установление и применение рыночной цены товара происходит в условиях функционирования покупателей и продавцов на данном рынке, процесс формирования рыночной структуры определяет возможности предприятия и свободы формирования цен.

Совершенная конкуренция - цена определяется рынком как равновесие между объемом спроса и предложения, ни одна из фирм не играет заметной роли в установлении цен, цена, как данность, главное, чтоб эта цена не оказалась выше затрат, которые необходимо снижать. Для фирмы в этих условиях спрос полностью зависит от цены, цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы.

Для проведения активной ценовой политики и ценовой дискриминации отсутствуют возможности, изменение цены отдельным производителем, установление цены значительно отличающейся по уровню, данного рынка, невозможно. Воздействие общих для данного рынка факторов (изменение ставки налога, введение или отмена таможенных пошлин, ускорение инфляции) может привести к изменению рыночной цены.

В условиях совершенной конкуренции максимизация прибыли предприятием достигается за счет изменения объема выпускаемой продукции, до тех пор, пока не достигнет равенства цены и предельных затрат (Р= МС). В этом случае линия спроса является горизонтальной линией и определяется уровнем цены, линия предельных затрат определяет кривую предложения предприятия. Рынок открыт для входа всех желающих, значит получение экономической прибыли предприятием возможно только в рамках короткого периода. Длительный период обеспечивает получение только нормальной прибыли.

Монополия может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса, при этом линия рыночного спроса является линией спроса данной фирмы, и проявляет, отрицательный наклон. Максимизация прибыли меняет не только объем, но и цену. Состояние равновесия определяется равенством предельной выручки и предельных затрат (MR = MC)

Цена, определяемая в соответствии с функцией спроса, при данном объеме выпуска, всегда выше предельных затрат. Монополия получает экономическую прибыль и в коротком, и в длительном периодах. В условиях монополии цена всегда выше, чем на конкурентном рынке, монополия может осуществлять ценовую дискриминацию всех видов, активно использовать цены для целей фирмы.

Большинство рынков - несовершенные рынки, где идет острая конкурентная борьба, направляемая антимонопольной политикой государства, однако они имеют ярко выраженные элементы рыночной власти, с самостоятельной ценовой политикой.

Монополистическая конкуренция при достаточно большом количестве предприятий, производящих взаимозаменяемую продукцию, имеет ограниченные возможности ценообразования. Максимизация прибыли исходит из равенства предельной выручки и предельных затрат, как при монополии. Получение экономической прибыли - короткий период, в длительном предприятие может получать только нормальную прибыль, как и при совершенной конкуренции.

Рынки монополистической конкуренции, с их неоднородностью продукта, и рынки олигополии, с наличием ограниченного количества основных участников, находятся в тесной взаимозависимости друг от друга, создавая основные модели ценообразования.

Тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, в процессе ценообразования характерна для олигополистического рынка. Для максимизирования прибыли, фирма будет снижать цену, проводя активную ценовую политику, это может привести к ценовой войне и резкому снижению прибыли всех фирм, действующих в отрасли, что не желательно. Возможен и сговор между фирмами, с установлением высокой цены по принципу монопольной. Устный сговор ненадежен, официальное картельное соглашение преследуется по закону. Опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, сохраняя их " жесткость" даже при изменении конъюнктуры рынка.

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью, однако от количества посредников между производителем и потребителем растет цена и канал продвижения товара может потерять управление.

Степень интеграции и управляемости выражена:

нетто - ценообразование, когда продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику ине влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

брутто-ценообразование, вертикальное управление ценами, при условии фиксации конечных цен инаценок одним из участников; рекомендации по ценам это добровольное признание лидера в цепочке; ценовые соглашения при условии договора по ценам равноправных участников.

В лидеры ценообразованиявыходит участник, имеющий известную товарную марку или собственник нескольких уровней канала, сбольшой долей рынка. Возможно снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, увеличивая маневренность конечных цен. Неуправляемый канал ценообразования испытывает влияние ценовой политики участников: поставщиков и посредников.

Прямые каналы (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

косвенные каналы товары и услуги доставляются конечно­му потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

смешанные каналы - имеют особенности первых двух видов каналов.

Государство, фиксирует цены, устанавливает предельный уровень (прямое воздействие), может и косвенно (налоги, дотации, таможенные пошлины иквоты), может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, влияющие на уровень цен. В процессе ценообразования следует учитывать государственное регулирование естественных монополий, внешней торговли (зарубежные конкуренты), разность сегментов рынка.

Фиксация цен иоснов­ные способы фиксации цен:

использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на то­вары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Цен прейскурантов, может быть близко к 100% в условиях тотального контроля государства и незначительным, близким к нулю - в преимущественно рыночном способе ценообразова­ния. Очень трудно - определить уровень, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте.

Установление монопольных цен.

Цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, фиксируются государство и решающим образом влияет на конкуренцию, обеспечение доступа на рынок. Государственное регулирование ограничива­ет свободу действий других участников рынка. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (моно­польное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

Замораживание цен.

Используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения, в краткосрочном периоде.

Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего лимита цен). Требуется введение фиксированных ко­эффициентов к прейскурантным ценам, исполь­зование предельных надбавок, регламентацию основных пара­метров формирования цен (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги госу­дарственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразова­ния происходит за счет законодательно­го регламентирования деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкурен­ции, характеризуется запретами:

-запрета на демпинг (запрета на продажу товара ниже себе­стоимости его производства с целью устранения конкурентов).

-запрета на недобросовестную ценовую рекламу (подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен и име­ет целью привлечение их внимания к товару);

-запрета на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и роз­ничной торговле);.[2.1.; 2.4.]

-запрета на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне).

Издержки и их классификация.

При обосновании конкретной цены разрабатывается калькуляция себестоимости единицы продукции. В перечень включаются:

1. сырье и материалы;

2. возвратные отходы (вычитаются);

3. покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних организаций;

4.топливо и энергия на технологические цели;

5.заработная плата производственных рабочих;

6.отчисление на социальные нужды;

7.общепроизводственные расходы;

8.общехозяйственные расходы;

9.потери от брака;

10.прочие производственные расходы;

11.коммерческие расходы.

В многономенклатурных производствах, первые шесть статей, относятся к прямым (технологическим) затратам, а остальные к косвенным (накладным) расходам, связанным с организацией производства и управлением. В простых производствах все затраты рассматриваются как прямые.

К переменным относятся затраты, величина которых изменяется с изменением производственных мощностей (объема выпуска). Сюда включают затраты на сырье и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих и д.р.

К постоянным затратам принято относить такие, величина которых меняется с изменением степени загрузки производственных мощностей (объема выпуска), например:

- арендная плата, амортизация, проценты по кредитам. Следует отметить важнейшую особенность постоянных затрат – с ростом объема производства они уменьшаются в расчете на единицу продукции. Именно поэтому при увеличении загрузки производственных мощностей и росту объемов продаж себестоимость отдельного изделия снижается, что приводит в конечном итоге к росту массы прибыли.

Практическая значимость оценкой предельной полезности, спроса и разграничением издержек производства на общие, постоянные, переменные, средние, предельные.

Предельные издержки - это затраты фирмы, связанные с производством дополнительной единицы продукции (отношение изменения в общих издержках производства к изменению в количестве произведенного продукта), фирмаполучает максимальную прибыль при таком объеме производства и продаж, при котором рыночная цена равна предельным издержкам.

При разработке и реализации фирмой ценовой политики решается задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности на основе соотношения затрат и результатов и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.

Спрос в реальной жизни можно выявить, только задав некоторый уровень цены (в конкретной точке времени и пространстве), можно по объемам продаж получить столько же точек спроса, кривая спроса в практическом выражении - это прямая (в крайнем случае - ломаная прямая). Эта «кривая» отражает настоящее состояние рынка, которое для практического ценообразования представляет собой уже прошлое и несопоставимое. Поскольку на спрос и его эластичность влияют многие факторы, предполагается их неизменность. Верное сегодня ценовое решение может оказаться ошибочным в будущем.

Аналогичное происходит и с определением кривой предложения. Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно определить до того, как цена будет установлена, величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, а соответственно, величина средних и предельных издержек, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, надо интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы.

Теория спроса и предложения представляет только базу, на которой правомерно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки конкретных ценовых решений.

Различие в подходах к определению цены зависит от типа рынка. Чистая монополия характеризуется кривой спроса в обратно пропорциональной зависимости между спросом и ценой. Определяя спрос на свой товар, необходима его оценка при разных ценах, на спрос влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.д.

Спрос реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности (расчетный). Верхний предел цены на товар – спрос на него, нижний – минимальные затраты (сумма постоянных и переменных расходов).

Необходимо знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров, их качество и постоянно анализировать эти знания и на основе анализа устанавливать цены на свою продукцию.

Структура рынка это характер продукции, количеством продавцов и предпринимателей, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации.

В настоящее время отсутствует признанное безоговорочно всеми определение такой сложной экономической категории, как цена. Часто используются следующие определения:

-цена определяется издержками производителя и искусством менеджера;

-цена представляет собой количество денег, уплачиваемых за данный товар. Одним из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия является цена и является фактором его выживания. Цена является важнейшим критерием для принятия потребительских решений, элемента конкурентоспособности и имиджа фирмы. Цена служит определяющим, базовым мотивом покупки.

Для любого современного государства общими и основными задачами ценообразования являются следующие задачи:

-обеспечение прибыли (для нормального функционирования производителя);

-покрытие затрат на производство (посредничество в реализации);

-решение социальных задач;

-влияние взаимозаменяемости продуктов при формировании цены;

-действие внешнеполитических и экологических задач.

Эти задачи решались и на ранних этапах развития рынка (горизонтальные связи- производители, посредники, потребители),

чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка (реализация по высоким ценам), тем больше полученная прибыль.

Потребителя затраты не интересуют, из двух одинаковых товаров на рынке купят более дешевый, а из двух равных по цене, выбор более качественных. Дальше задачи формирует цивилизация рыночных отношений.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги, цена является рыночной характеристикой товара, в ней отражаются интересы производителей и потребителей.

При команд­ном управлении в условиях централизованного ценообразования экономикой процесс формирования цены происходит в сфе­ре производства, цены определяются только в зависимости от затрат на производство товара и оказание услуги, при непо­средственном участии государственных органов до начала процесса производства. В итоге рынок не играет существенной роли в це­нообразовании. Не вызывая дальнейшего изменения цен спрос фиксируется на их уровне по заранее заданной программе.

Процесс формирования цен в условиях рынка происходит в сфе­ре реализации продукции, где “сталкиваются” спрос на товар и услугу, предложение, полезность предлагаемых товара и ус­луги, целесообразность их приобретения, качество и конкурен­тоспособность. Произведенный товар, оказанная услуга и цена на них проходят проверку на рынке, где формируется окончательная цена товара и услуги.

Цены устанавливаются здесь в соответствии со спро­сом и предложением непосредственно собственником или произво­дителем товара и услуги в этом принципиальное отличие рыночного ценообразования от затратного в командной системе управления, государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Цены играют важную роль и в предпринимательской деятель­ности каждого предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в определении рынков сбыта продукции, целесообразности производ­ства товара и оказания услуги, расчета издержек производства, опре­деления объемов инвестиций.

Сбалансированность экономики достигается путем проведения государственной политики, решающие общенациональные интересы. Так как цена является одновременно функцией рынка и государства, через нее решаются экологические, политические, социальные проблемы и стимулирование научно-технического прогресса.

Эластичность спроса по цене, показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар, измеряется она коэффициентом. Экономический смысл коэффициента эластичности (сколько процентов составит изменение объема спроса при изменении цены товара на 1%).

Эти данные позволяют выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, изменить ассортимент выпускаемых товаров, для проведения обоснованной ценовой политики, направленной на повышение прибыли. Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов: прямой и перекрестной эластичности..[2.2.; 2.3.]

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса на данный товар к относительному изменению его цены. Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле:

Коэффициент е (i-тое) равен отношению частного от деления прироста объема спроса на объем спроса (Q) к частному от деления прироста цены товара на цену (Р) отсюда данное отношение равно произведению частного от деления прироста объема спроса на прирост цены и частного от цены деленной на спрос.

где Q — объем спроса на данный товар;

Р — цена данного товара.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса инаходится в интервале от 0 до ∞.

(е → ∞) спрос совершенно эластичный, при снижении цены повышается объем спроса на неограниченную величину, практически полностью отказываются от товара - при повышении цены;

(е> 1) эластичный спрос, снижение цены объем спроса повышает более высокими темпами, чем изменение цены, а при ее повышении - снижается в более значительных размерах, чем цена;

(е= 1) при единичной эластичности объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но направление противоположное;

(е < 1) спрос неэластичный, повышение цены снижает объем спроса более низкими темпами, чем растет цена, а при падении цены, спрос увеличивается медленнее ее падения;

(е = 0) совершенно неэластичный спрос, неизменен при любом изменении цены.

Факторы, определяющие величину эластичности спроса по цене, более высокая эластичность (ценовая чувствительность) достигается:

- наличие товаров-заменителей, означающих значительную схожесть и слабую дифференциацию в вопросе качественных характеристик, невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество - массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен. Доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной, высоки абсолютные цены или высока частота покупок.

Проявление консерватизма покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем ниже эластичность спроса.

Время приспособления потребителя к изменению цены изменчиво. Оценка эластичности cпросa ведется для краткосрочного и долгосрочного периодов. Спрос более эластичен в долгосрочном плане (товары-заменители). Изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и к падению спроса на него. Высока информированность покупателя о качественных характеристиках товара и их объективная оценка. Увеличение числа направлений использования товара приводит к повышению эластичности спроса на него, спрос эластичнее на станки универсальные, чем на специализированные. Изменения в окружающей среде влияют на спрос (спрос на прохладительные напитки летом менее эластичен, чем зимой). В одном лице потребитель и плательщик. Коэффициент эластичности спроса поцене, как функции спроса, отражает ситуацию в данных рыночных условиях. Надо обязательно знать время и место его исчисления для формирования ценовой политики.

Эластичностью спроса, изменения цен и расходы покупателя, в условиях рыночной экономики, тесно связаны и формируют выручку продавца. Коэффициент эластичности спроса по цене показывает динамику общей выручки производителя при изменении цены. Высокая эластичность спроса означает, что при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем ее рост, общая выручка производителя будет сокращаться.

Если спрос эластичный продавец заинтересован понижать цену, если спрос негибкий, повышать.

Коэффициент прямой эластичности определяет изменение объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены и неизменной прибыли. Формула имеет вид:

Δ Q = Δ P * е/P, где Р- базовая цена при существующем объеме производства.

Покупатель оценивает изменения цены, (возможное повышение цен - поспешит сделать покупку, снижение цен - приобретать не будет). Высокая эластичность означает, ожидание большего роста цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, при ожидании, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на (i-й) товар при изменении цены другого (i-го) товара.

Он может быть положительным, отрицательным и нулевым.

(е_у > 0), такие товары называются взаимозаменяемыми, повышение цены одного товара ведет кповышению спроса на другой (повышение цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на животное масло может возрасти спрос на маргарин и жиры).

(е_у < 0), товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает (взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части, при повышении последних спрос на автомобили падает).

(е_у = О), товары называют независимыми, изменение цены одного товара на спрос на другой товар не влияет (изменение цены на хлеб не меняет на спрос на автомобили).

При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров, разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.

Ценовая эластичность позволяет определить вектор необходимого изменения цены для увеличения выручки и прибыли, сопоставить эластичность конкурирующих марок, определить разброс уровней эластичности и выявить особуючувствительность к изменению цены.

Трудно получить достаточно надежные истабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, чтобы использовать их для ценообразования.

Всех покупателей можно разделить на четыре категории: «Образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям находится на первом месте, значительно меньше внимания уделяется ценам такие покупатели - персонифицированные;

Основной интерес вызывает ценность товаров, у них высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров это экономные покупатели;

Жертвуют низкими ценами разнообразным ассортиментом для поддержания небольших предприятий, показав приверженность товару - этичные покупатели;

Основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара («удобство» - место расположения торгового предприятия к дому или работе, удобного подъезда, стоянок, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнитель