Глава 6. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

 

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формируюшая и регулируюшая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есггь конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ишет свою нишу на рынке.

 

Реклама — древияя спутница человека. В музеях Египта демонетрируются текстовые рекламы на папирусных свитках, а древцие глашатаи на площадях городов своими криками сообшали толпящимея вокруг них людям новости торговой и лолитической жизни. Реклама зависит от образа жизни, образа государетвенного устройства, материальных возможностей. Если в машей стране реклама носила однозначный характер, она скорес утвсрждала, чем призывала, то сейчас мы все окунулись в реклампое море, где сщс очень слабо действуют законы цивилизованной рекламы. Действителыю, если совсем недавио лозунги типа «Храните деньги в сберегательной каеес!» имели в виду единетвенный способ, то теперь вкладчики буквальио раетерялись от обилия банков с разными процентными ставками и льготами.

Реклама — основное орудие маркетинга, ее основная функция — товарная, осиовная задача — продвинуть свой товар и завоевать рынок. Одновременно реклама выполняет и другис функции, с помощью которых усиливается товарная. Однако это происходит далеко не всегда, зачастую эти другис функиии оказываются оторванными от своей основной, э очень дорогая и изыеканная реклама оказывается бееполезной.

Среди этих других функций — прежде всего эстетическая. Исследования показали, что эстетически оформленные рекламы быстрес привлекают внимание, вызывают чувство комфорта, жслание посмотреть или послушать их повторно, не раздражают и не утомляют. Именно поэтому среди создателей рекламы так много шорческих личностей. Например, дажс Никита Михалков участвует в создании рекламных клипов. Существуют художеетвенлые конкуреы, где оисниваются различные виды реклам именно с поэиций эстетики. В нашей стране призсрами таких конкуреов являются рекламы банка «Империал».

Экспрессивпая функция рекламы создает определенное наС1росние, желательно положительное, оггппчистическос или философекос, раздумчивое. Считается, и не бсз основания, что потребитель, находясь в таком настроении, быстрес решится на покупку и меньше внимания уделит недостаткам, будет менее подозрительным. Угрозы, страхи, несчастья не располагают к активным действиям, они скорее заставляют человека искать способы психологической зашиты, среди которых один из наибо лее распространенных — игнорирование, тапа «не знаю и знать пс хочу».

Воспитательпая, или педагогическая функция рекламы способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля или образа жизни, что особенно важно для молодежи. В такои аспекте реклама становится буквально пятой властью, раулирующей саму жизнь обшеетва, и по этому поводу ужс бьют тревогу социологи, психологи, псдагоги. Иногда приходится вмешиваться в рекламный бизнес самому государетву, например, запрешая рекламу табачных или алкогольных изделий.

Воспитательная функиин может развиться до нациоиалыюй, определяющей образ именно этой страны и ее жителей. Так, у американцев рекламные переонажи — улыбаюшиеея, уверенные в себс, крепко стоящис на своих ногах неунываюшие нарни и очаровательные блонлинки. «Кеер 5гш1т§!» — и все будет в порядке.

Престижная фупкция рекламы ближе всего подхоцит к товарной, так как она дает толчок воображению потребителя, направляет его реакцию. Если обувь с маркой «Саламандер» -- это гарантия качества, доверие установлено, Мо это доверие сшс надо завоевать, и это тожс стоит сил и времени.

Рекламный мир настолько пеетр и разнообразеп, в нем так не должно быть места штампам, шаблонам, что можно говорить о рекламном творчествс, Прежде всего это касается выбора вида рекламы, коммуникационного каиала и художественных средств, наилучшим образом соответстпующих каждому каналу.

Рационалъиый вид рекламы предполагает воздействис на разум потребителя, тогда как •змоциопальна.я р< гклама чсрез все возможные органы чувств вызываст эмоиин удовольствин, комфорта, радости. Экспериментально было показано, что на мужчин, особенно с высоким уровнем образования и более старших по возрасту, лучше действует рациональнан реклама с попбором соответствующих аргументов и обстоятельной информацией. На женщин, особснно младшого возраста, прекрасно действует реклама эмошоналыюго характера: мыло, которос ириятно нахнет и освежаст кожу, обувь из мягкой натуральной кожи, она так красиво смотрится на манекснщице, шоколад с орехами, который таст во рту, а не в руках».

Агресивный и мягкие виды рекламы связаны в основном с фазой прохождения товара ш рынке, но в какойто степсни отражают особепности создателей рекламы и самой фирмы. Если в рекламе используются категорические формы, пртывающие к немедленной покупке, лишающис покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься, лексическис средства типа «Сегодня», «сейчас»; «только у нас», скорес всего это агрессивная реклама. — «Ты купил себе немного Олби?»

Мягкая реклама дает возможность сопоставить факты, она ненавязчиво советуст, иногла вообщс дает самыс обшис сведения, ориентиры для потребителя, раеечитана на длительное время.

Защитная реклама — это собствснная реклама, прикрываюшаяся какимлибо обшественным или даже государетвснным лозунгом. Например, многочисленные пснеионные фонды убсждают своих вкладчиков участвовать в их работе, прикрываясь гуманиыми лозунгами заботы о старости.

Скрытая реклама — это способ подачи рекламиого материача, позволяющий сэкономигь»а оплате рекламиого объявлення. Иапример, вместо традиционного объявленнн о стоматологнческпх услугах публикустся якобы письмо от благодарной пациснтк» с указанием адреса, телефона, иногда — фамилии врача. Паблисити обеспечено! А если пациентка имест высокий социальный авторитет, влияние такой скрытой рекламы будет сщс сильнес. Налоговые службы тшательно проверяют подобные ухишрения рекламодателей.

Главное различис между личной и дезличиой рекламой — это степснь контакта с потребителем. Чем короче контакт, тем он прямее и эффективнес. Личные контакты очень рекомендуются и виде участия в выставках, ярмарках, выездной торговле. Новая профеееия — торговый, или рекламный агент — соответствует весьма распространенной на Западе профеесии коммивояжора. Эта профеесия не считается особснно престижной, «комми» недолюбливают изза их навязчивости, но при все м ири этом именно они первые демонетрируют товар и убеждают покупателя совершить покупку.

Все остальные виды реюшмы отделены от потребителя, опоередованы техническими устройствамн и не гарантируют обратиой связи, Для повышения надежности действия их дублируют в разные часы дня, стараются приблизить по форме к личным. Дикгору радио, например, рекомендустся говорить задушевно как со своим хорошим знакомым, воображать его перед собой.

Сравнительная реклама — это всегда сравнение себя и своего говара с конкурирующими. В рекламном кодекее запрешено охаивать партнера по бизнесу, даже если для этого ееть основанин. Что угодно о себе, а о других — ни слова. В противиом случас лело может кончиться судебным разбирательством. Впрочем, ле|--кие намеки, от которых можно отказаться и не принять на свой счет, неопределенность противопоставления — все это приемы, иозволяюшие отеграниться от конкурентов и подчеркнуть свою уникальность.

В рекламном кодекее запрешены также заимствования чужой рекламы, как интеллектуальной собствснноста. Плагиат запрешеи как по форме товарного знака, так и по содержанию текста.

Разнородный и однородпый внды рекламы связаны с использоианием одного или нескольких коммуникационных каналов. Это.ювольно длинный перечень коммуникационных каналои — от га*ст и журиалов до дирижаблей и воздушных шаров.

Наиболее предпочтительна, чашс других используется и отиосительно дешсва текстовая реютма в газстах, журналах, рекламьшх каталогах и брошюрах.

Второе и третье места занимают телевидение и радио, обеепсчивающис рекламе макскмально широкую и многообразную аудиюрию. Это очень богатые по своим возможностям коммуникационные каналы. Цвет, музыка, голос, переонажи, сюжеты, эффекты соучастия зрителя и слушателя — все это мощные средства возлействия на потребителя.

На четвертом месте оказываются средства прямой связи (сНгеЫ та! е) — от наиболее распространенной почтовой с ука'анием не только адреса организации и ее названия, но и фамилии ответствснного лица, и кончая более современными факсом и телефоном.

Далее по частоте встречаемости и предпочтительности идет наружная реклама: афиши, лозунги, транепаранты, щиты. В последнес время серьезное место стала занимать электронная реклама типа электронных табло и бсгущей строкн, определяющая не только специфику своих фирм, но и имндж ночного города.

К наружной рекламе близко подходнт транепортная, помещенная как с внешней стороны движушегося транепортного средства, так и внутри него: на стенах, потолкс, окнах. Особснно перепективна внутренняя транепортная реклама, так как пассажир волейневолей прочитываст и просматриваст все рекламные объявления.

Самостоятельное значение имест такой спсиифический канал коммуникации, как сувенирнорекламные изделия.

К редким видам коммуникационных каналов отноеятся реклама в космоее, на воздушных шарах и в труднодоступных местах, например, в горах, высоко на скалах.

Выбор коммуникационного канала определястся финанеоцыми возможностями рекламодателя н его личным вкусом. Общая идея состоит в том, что увеличение количества задействованных коммуникационных каналов усиливаст эффективность рекламного воздействия.

При проведении рекламных кампаний учитывается эффект множественности, когда за достаточно короткос время осущестилиется одновременный выброс на рынок по разным коммуникационным каналам информации примерно одного и того жс содержання. Организация и провеление рекламных кампаний требуют тщательного экономического просчета. Рекламная кампания в чсмто сродни маееированной атаке, где каждый вид техники ценен посвоему.

По этическому принципу реклама может быть добросовестной и недобросовестной. В рекламном кодекее записано, что недобросовестность в рекламе — повод для судебного разбирательства. С недобросовестностью борется также Обшеепю по зашнте прав потребителей. Любой рекламодатель прекрасно понимаст, что недобросовестная реклама скажется на его престижс, перепективах и пр., что такжс являстся сдержнваюшим фактором. В конце концов само государетво вмешивается в рекдамный бизнес, запрещая использовать невыполнимыс обещания и обязательства. Да и каждый потребитель просто обнзан развить у себя в целях самозащиты критическое отношение к рекламным обещаниям и какойто минимум трезвого расчета при решении на покупку.

Вопрос о дешевых и дорогих рекламах относителен, так как любой вид рекламы достаточно дорог, тем более что половина затрат обычно прокручивается вхолостую. Относительно более дешевыми являются текстовая газетножурнальная реклама и ирямая почтовая, но и в этои случае приходится принимать во внимание тип газеты или журнала, тираж, расположение рекламы на странице и пр. Американекие психологи считают, что в рекламе, как и в любви, экономия иеуместна.