Психологические механизмы воздействия рекламы

 

Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диееонанеа, потребители или отказывают в довсрии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящис неточники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, и в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача Представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний по требителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американекой и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея 3. Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инетинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничеьшя, обуздываюшие идущие снизу эмоции — «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят ечные противоборетва и противоречия между подеознательными^ силами и социальными запретами — «Я».

Мотивы — это осознанные потребности, вербализованные, до1 статочно аргументированные и объяснимыс. Мотивы питаютей? желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую; выступают в виде трудно объяснимых влечений. | Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают ис1 следователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, | перед входом в книжные магазины болыиая часть потребителе^! выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из ма1 газина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках,, т. е. сработал эффект фасада, кода в ответах на вопросы интер] вьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чемв они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американекого психолога А. Маслоу, нижний уровень,. самый широкий и универеаль1 ный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универеальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда| дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях — проблемы еекса I и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают" I в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь вни; мание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой — симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потре|* бители запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше..! Вообще хорошо привлекают внимание переонажи рекламы, осо' бенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социальнопсихологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность сниекать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того, чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии. Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребите• лей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего — это клаееические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно рироко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты мигания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожногальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа ноеят скрытый характер — типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо, или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими cекретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной — в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку — отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, еезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы ноеят как материальный характер (все возможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкуреов, соревнований.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целееообразно использовать аббревиатуру АША, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква — А — обозначает свойства внимания (айепйоп). Реклама должна привлекать к себе внимание — это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Например, в газете «Вечерний Петербург» систематически печатается одно из рекламных объявлений вверх ногами, и это сразу замечается. Но привлечь к себе внимание — это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, првдумывают замысловатые сюжеты, бесконечные еериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, переонаж, цвет. ПослеДовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминаст о том, как ему демонетрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом говаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшис осиовное внимание, называют дажс образами — вампирами.

На основе шшмания создается и поддерживается интерес у потребителя (ЫШегсз!). Это — вторая стунень воздействия рекламы и вторан ее задача — заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени — создать условия для «идеальной» покуп. ки, мысленного прнобретения товара. Надо постараться вызиать у потребителя жслание владеть покупкой (Ос1с? йёп). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупаст в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина — это не тривиальное транепортное средство, а чувство свободы и раскрепощснности. Мечта, надежда, свобода — разве жаль каких-то денег ради этих выеших ценностей?

И только последний этап — А (асИоп), действис, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец илн хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовле гворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашаст его впредь пользоваться их услугами.

Реклама может носить чисто информационный харакгср, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профеееионалам, особенно мужчинам, достаточно сообшить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без осооой перегрузки скомионованные информационные показатели.

Рекламаубеждение имеет широкий диапазон — от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любос убсждение, такая реклама носит преимущеетвснно всрбальный характер. Рекламаубеждение используст рааличную аргументацию для доказате; 1Ьства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретсте этот товар, Вы получнте преимущеетва перед другами (имеется в виду — не приобретшими) в томто и томто» (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа «Если Вы не воспользустесь услугами такойто фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такието неприятпости». Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрииательных эмоций и отвергают «страшные» рекламы. Клаееический пример: неири. яткая реклама стоматологическнх услуг с перечнем возможныХ)" заболеваний и показом медицинеких инетрументов просто блокировалась испытуемыми и даже хужс запоминалась, нежели приятная с акцентами типа «бсз боли», «на новейшсм оборудовании», «всего за один ссане». Впрочсм, иногда для встряски все таки используют такую шоковую рекламу.

Убеждение можно усилить с номошью невсрбальных средств: музыки, цвета, подбора переонажей, юмора.

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека — внушение. Оно осуществлястся зачастую на подеознательном уровне и в общем Представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это — вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства.

Сила внушення зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому чтолибо внушают, и свойства человека, который внушаст, т. е. свойства суггерента и суггеетора.

Далеко не всякому человеку можно чтолибо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профеесиональной компстентностью, высоким интеллектом, мало эмоциоиальные, уверенные в себс, социальио зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди жс с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.

Внушаемость может быть сушеетвснно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Кстати, в рекламном кодекее запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрешено такжс использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ритуале.

Усиливается внушаемость такжс во время маееового предъ-явления информации в больших аудиториях. Экстраеенеы хорошо знают эту особснность; в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект «заражения»). Эффект усиливается при необычности антуража: подеветка, пониженная освсщенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов.

Внушаемость может быть такжс увсличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жеетикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггеетору.

В качестве суггеетора часто выбирают одного из Представителей аудитории, «одного из нас». Это позволяет добиться эффекта соучастия. Действительно, как можно усомниться в советах почтенной супружеской пары, на правах родителей рекомендуюших покупать акции МММ? Молодожены Игорь и Юля тожс так легко решили свои проблемы с помошью акций, что студенческая молодежь наверняка последовала их совету.

Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместиостъ и непжиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая ужс нуждалась в рекламируемом товаре. У американеких психологов еегь такая рекомендацкя: «Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!»

Уместность может иметь форму еезонного соотвстетвин (реклама купальников зимой вряд ли умесгна), национального (национальные традиции достаточно снльны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профеееионального и пр. В то же время уместная реклама полжна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить яа себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам.

В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профеееиональном использовании рекламной техники — залог успешной рекламы.