Оценка маркетинговых возможностейПод маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Для их определения применяется метод SWOT- анализа (аббревиатура составлена из первых английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы). Метод предусматривает использование матрицы, которая представлена на рисунке 11. Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. На пересечении разделов образуются четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы»). На каждом их данных полей исследователю необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены в первую очередь.
Рисунок 11 - Матрица SWOT- анализа
Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле «СИВ», которое позволяет использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования силы предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасное поле «СЛУ», для которого характерны слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы. Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту угрозу. Примерный перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз представлен в таблице 3. Таблица 3 – Перечень возможных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
Совокупность маркетинговых возможностей необходимо детально изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс представляет собой отбор целевых рынков.
|
