Понятие коммуникации и ее формы

Под коммуникацией понимается процесс обмена информацией, посредством которого люди воздействуют друг на друга. Формы рыночной коммуникации представлены на рисунке 24.

 

 

	Дизайн Цвет Запах Вкус Упаковка
Реклама Связи с общественностью Стимулирование сбыта Сведения об использовании	Прямая рассылка Личное общение Персональные продажи Консультации и информация на ярмарках

Рисунок 24 – Формы рыночной коммуникации

 

Хотя продукты представляют собой реальные объекты, для маркетинга было бы ошибкой исходить только из объективного качества продуктов. В действительности качество товара содержитразличные компоненты - технико-конструкционные особенности (ядра) продукта, функции продукта (надежность, экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей.

Оценка качества отражает кроме реакции на объективныесвойства продукта его восприятие, а также его пригодность с точки зрения достижения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от восприятия качества продукта покупателем.

Многие компании делают ошибку, пытаясь с помощью маркетинговых коммуникаций преодолеть предвзятое мнение, разрушить стереотипы или объяснить отсутствие лояльных покупателей. Подобный подход имеет массу недостатков: рекламные мероприятия, как правило, носят разовый или краткосрочный характер, не позволяя информации закрепиться в сознании потенциальных потребителей; в пересчете на достигнутый эффект они слишком дорого обходятся компании: большинство сообщений не достигает целевой аудитории или быстро забывается.

Для того чтобы сделать мероприятия более эффективными, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого сегмента рыночной ниши и даже для отдельных клиентов рынка. Осваивая новые электронные технологии, компания должна спрашивать себя не только о том, как она вступит в контакт со своими клиентами, но и о том, как ее клиенты вступят в контакт с нею.

Таким образом, первым этапом коммуникационного процесса является аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами. Например, тот, кто собирается купить компьютер, говорит со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, рассматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений на разных стадиях процесса приобретения более всего влияют на покупателя. Эта оценка поможет маркетологу эффективнее распределять средства, выделяемые на коммуникации.

Для успешного осуществления эффективной коммуникации маркетологу необходимо осознать, какие базовые элементы лежат в ее основе (рисунок 25). Рассматривая продвижение информации от отправителя (рекламодателя) к получателю (целевой рынок или отдельный человек), не следует забывать о помехах - тех случайных или целенаправленных сообщениях конкурентов, которые могут заметно повлиять на обращение рекламодателя.

 

 

 

Рисунок 25 – Элементы коммуникационного процесса

 

Контактная целевая аудитория может не воспринять намеченное обращение по трем основным причинам:

1) из-за избирательности внимания. Только 80 из примерно 1, 6 тыс. рекламных обращений, обрушивающихся на каждого из нас ежедневно, замечаются нами, но лишь 12 из них вызывают некоторую реакцию. Фактор избирательного внимания объясняет, почему объявления с броскими многообещающими заголовками, например «Заработай миллион!», сопровождаемые привлекательной иллюстрацией и малым объемом текста, почти наверняка завладеютвниманием аудитории;

2) из-за избирательного искажения. Люди могут сами исказить смысл обращения, чтобы услышать то, что им хочется услышать, что соответствует их воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение (домысливание) и не замечают того, что присутствует в обращении (нивелирование);

3) из-за избирательности памяти. В долговременной памяти человека задерживается только небольшая часть обращений, которые он слышит. Переходит ли обращение из моторной памяти получателя в долговременную, зависит от количества и типа повторных обращений. Повторное обращение - это не просто его повторения, это, скорее, процесс, в котором получатель перерабатывает смысл информации так, что ассоциации, закрепленные в моторной памяти, переходят в долговременную память. Если получатель изначально относится к объекту положительной постоянно возобновляет для себя аргументы в его поддержку, то высока вероятность того, что обращение будет принято и удержано в памяти. Если изначальное отношение отрицательное, то обращение, скорее всего, будет отвергнуто.

Высокообразованные люди и/или интеллектуалы считаются менее подверженными внушению, однако этот факт не доказан окончательно. Люди, принимающие внешние призывы как руководство к действию, обладающие слабо выраженным собственным мировоззрением, неуверенные в себе, кажутся более подверженными убеждению. Однако социологические исследования показывают определенную взаимосвязь между уверенностью в себе и подверженностью внушению. Причем те, кто обладает средней степенью уверенности в себе, оказываются наиболее подверженными убеждениям. У людей, которых уже пытались убедить, будет иная ответная реакция, чем у тех, кого убеждать не пытались. Выделяют несколько общих факторов, влияющих на эффектность коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного откликаполучателя сообщения.

2. Коммуникации являются более эффективными тогда, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Легче осуществлять воздействие, если человек увлечен или интересуется темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, и особенно в том случае, если источник влиятельный и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Исследование внешней среды, покупательских предпочтений, тенденций рынка очень важно для разработки новых продуктовили дополнения имеющихся продуктовых линий новинками, разработанными на основе собранной информации. Данное внедрение не только является ресурсом для непосредственного получения большего объема прибыли или выхода на новые рынки сбыта, а соответственно и на новых потребителей, но и определяет возможность выигрыша определенного конкурентного преимущества. Помимо этого, исследования внешней среды обеспечивает фирму информацией, на основе которой отслеживается жизненный цикл продукта.