РекламаДля товаров массового потребления классическая реклама в средствах массовой информации (обозначаемая также как медиа-реклама) имеет наибольшее значение среди других инструментов коммуникационной политики. В маркетинге товаров производственного назначения она играет скорее второстепенную роль по сравнению с инструментами личной коммуникации. Медиа-реклама - это передача и распространение рекламной информации через распространителя рекламных сообщений в сфере общественных коммуникаций с помощью рекламных методов за соответствующее вознаграждение с целью достижения определенных коммуникационных целей. При этом предприятие имеет в распоряжении различные каналы распространения рекламы (типы рекламных медиа-средств), посредством которых рекламное сообщение определенными рекламными методами (через газетные объявления, рекламные ролики по телевидению и радио, рекламные плакаты и т.д.) может быть донесено до целевых групп потребителей (рисунок 26).
Рисунок 26 - Каналы распространения рекламы
Печатные медиа-средства - это периодически выходящие печатные издания, главную группу среди которых составляют газеты и журналы. Второстепенное значение имеют здесь такие средства наружной рекламы (плакаты и рекламные щиты на дорогах), а так же телевизионная и радиореклама. В тоже время именно для товаров производственного назначения особенно эффективны интерактивные средства рекламы (Интернет и электронная почта). При этом необходимо учитывать, что интерактивные средства не являются только электронными медиа-средствами и могут использоваться также и в рамках прямой рекламы. Процесс планирования рекламной деятельности
В рамках планирования рекламной деятельности необходимо рассматривать широкий круг разнообразных задач. Сложность этих задач требует структурированного и систематизированного подхода к их решению. Отдельные этапы планирования не являются независимыми друг от друга, а тесно связаны между собой. 1) Анализ исходной ситуации Как любой другой процессе планирования, планирование рекламной деятельности предприятия начинается с анализа исходной ситуации. Для этого нужно подготовить внутренние и внешние исходные данные для рекламного планирования, т.е. собрать значимую для организации рекламы информацию о предприятии (например, выбранные целевые группы потребителей, существующее и желательное позиционирование предприятия, конкурентные преимущества выпускаемой продукции и т.д.) и об окружающей рыночной среде (например, рыночные позиции конкурентов, значение сбытовых посредников и т.д.). Наряду с этими экономическими данными имеет значение ряд таких аспектов, как правовые факторы (законы и нормативные акты в облает рекламной деятельности), технические критерии (например, сведения о распространителях рекламы и используемых ими методах), а так общественно-политические данные (например, политическая ситуация, конъюнктура, социально-культурный уровень общества и т.д.). 2) Планирование рекламных целей В ходе планирования рекламных целей принимаются решения, связанные с определением целевых групп, объекта рекламы (товар, товарная группа, предприятие) и преследуемых рекламных целей. К коммуникационным целям рекламы относятся повышение степени заинтересованности покупателей, известности изделия, популярности марки, формирование представлений потребителей о предприятии и товаре, позиционирование определенного имиджа, намерение совершить покупку и т.д. В литературе зачастую также оговаривается, что этап планирования рекламных целей должен заканчиваться определением стратегии рекламной компании. Она должна соответствовать принятой стратегии позиционирования предприятия. При этом нужно принимать во внимание чувство принадлежности потребителя к определенной социально-общественной группе. Такое чувство принадлежности представляет собой ключевое понятие при исследовании рынка. Под этим понятием понимают неявную, гипотетическую конструкцию, которой определяется субъективная принадлежность к определенному социальному слою и, соответственно, мысленные установки и связанная с этим внутренняя активация, лежащая в основе мироощущения или поступков человека. Такое чувство принадлежности существенно влияет на методы поиска, восприятие, переработку и хранение информации в памяти индивидуума. 3) Планирование рекламного бюджета В рамках планирования рекламного бюджета рассматриваются два вопроса: 1. Определение общего объема рекламного бюджета. Подходы к определению величины рекламного бюджета принципиально можно разделить на две группы: упрощенные прагматичные методы, которые доминируют на практике, и моделируемые решения. К упрощенным методам относятся, например, следующие: 1) определение рекламного бюджета как процента с оборота или прибыли; 2) определение рекламного бюджета на основе рекламных затрат на единицу проданной продукции; 3) определение рекламного бюджета в соответствии с имеющимися финансовыми средствами; 4) определение рекламного бюджета в соответствии с рекламными расходами конкурентов; 5) определение рекламного бюджета в соответствии с намеченными рекламными целями и необходимыми для этого мероприятиями. Их общим преимуществом является то, что они просты в применении и требуют сравнительно немного информации для использования. Конечно, эти методы не дают убедительного обоснования необходимой величины рекламного бюджета. Кроме того, они (за исключением метода «Цель - Задачи») не учитывают взаимосвязи между объемом бюджета и поставленными рекламными целями. Так как подобные эвристические методы представляют собой весьма упрощенный подход определения величины рекламного бюджета, в теории рекламной деятельности были разработаны моделирующие подходы, которые позволяют обосновать рекламный бюджет помощью аналитических критериев. В основе моделирующих методов лежит определение зависимости реакции потребителей на рекламу. При этом пытаются (с некоторыми допущениями) установит функциональную связь между объемом рекламного бюджета и уровнем достижения рекламных целей. Но в этом же заключается основная проблема этих методик. На практике при определений некой функциональной зависимости приходится сталкиваться со следующими проблемами: 1) создание необходимой информационной базы связано с очень высокими затратами на эмпирические исследования; 2) определить аналитическую зависимость поведения потребителя от объема рекламного бюджета можно только приблизительно. 2. Распределение рекламного бюджета После установления величины рекламного бюджета его необходимо распределить по отдельным статьям на основе материальных и временных критериев. На основе материальных критериев определяется, какая часть рекламного бюджета должна быть израсходована на отдельные объекты рекламы (товары, группы товаров) и различные сегменты потребителей. При распределении рекламного бюджета по времени у предприятия имеется несколько возможностей. Рекламные усилия могут быть сконцентрированы на очень коротком временном интервале. Они могут также распределяться равномерно в течении всего планового периода ли быть сосредоточены на его отдельных этапах. Решение о том, какой форме отдать предпочтение, зависит прежде всего от цели рекламной компании (например, проведение специальных рекламных акций или создание долгосрочного имиджа предприятия). 4) Планирование оформления рекламы Планирование оформления рекламы включает разработку формулировки рекламного обращения, определение формы рекламного обращения, а также прогнозирование эффективности воздействия рекламы с помощью предварительного тестирования. При этом нужно обратить внимание на распределение ролей в закупочном центре организации-заказчика. Можно, например, попытаться обратиться с одним рекламным сообщением одновременно к нескольким ролевым персонам на предприятии при условии, что оформление рекламы и ее аргументация будут направлены на область интересов этих ролевых персон. При этом, разумеется, возникает опасность, что содержание рекламы будет чрезмерно перегружено, и вследствие этого ролевые персоны не будут ее воспринимать. Таким образом, существует тесная взаимосвязь между оформлением рекламного сообщения и распределением рекламы. Например, на непосредственных закупщиков, технических специалистов и руководство предприятия можно воздействовать путем размещения рекламных сообщений в различных специальных журналах, которые соответствуют их интересам. Рекламное сообщение представляет собой рекламные высказывания, направленные на определенные целевые группы. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы и используемых рекламных средств (например, объявления в журналах, рекламные плакаты и т.п.) у предприятия имеется множество способов конкретного оформления рекламного сообщения (разработка формы рекламы). Для того, чтобы быть уверенным в эффективности разработанного рекламного сообщения, зачастую проводятся предварительные тестовые испытания. При этом рекламные сообщения апробируются на отдельных представителях целевой группы, с тем чтобы оценить их реакцию, выявить пути улучшения и - при наличии нескольких вариантов - определить наилучшую форму рекламного обращения. 5) Планирование размещения рекламы В рамках планирования размещения рекламы (обозначаемого так же как медиа-планирование) принимаются решения о том, какие каналы распространения позволяют лучше всего достичь намеченных рекламных целей. Планирование размещения рекламы включает два основных элемента: 1) выбор медиа-средств; 2) определение времени выхода рекламы (планирование календарного графика). Целью медиа-планирования является выбор медиа-средств и определение количества повторов и времени передачи рекламных сообщений, с тем чтобы возможно больший процент представителей целевой группы был охвачен требуемым числом контактов. При этом следует также учитывать пригодность отдельных каналов для эффективного распространения рекламных сообщений. В качестве частных задач планирования размещения рекламы можно назвать следующие: а) выявление и оценка важности целевых персон; 6) оценка пригодности различных каналов распространения рекламы (ранжирование медиа-средств); в) определение требуемого числа рекламных контактов; г) установление времени выхода рекламы; д) выбор конкретного медиа-средства. При выявлении и оценке важности целевых персон рекламного воздействия необходимо учитывать структуру закупочного центра организации-заказчика, а также цели рекламной кампании. Например, следует обдумать, должна ли реклама делать акцент на преимуществах использования повой технологии или позиционировать определенный имидж предприятия-поставщика. В рамках определения степени пригодности медиа-средств оценивается досягаемость целевых групп потребителей и качество рекламных контактов. При оценке досягаемости целевых групп необходимо учитывать, что не каждый, кто контактирует со средством информации, будет также контактировать с определенным рекламным объектом, размещенным в этом медиа-средстве. Так, неудачное расположение объявления в специализированном журнале может привести к тому, что читатель не обратит на него внимания и просто перевернет страницу. Качество контакта зависит от нескольких факторов: от качества оформления рекламного сообщения, редакционного окружения, в котором оно включено, имеющегося рекламного окружения, а также от авторитетности самого медиа-средства. Если перед предприятием стоит задача выбора наилучшего медиа-средства для размещения своей рекламы, то сначала следует определить группу рекламных медиа-средств, т.е. выбрать наиболее подходящий тип канала распространения рекламы. Затем необходимо сравнить и оценить отдельных представителей этой группы и произвести выбор конкретного медиа-средства. Целью этого процесса является определение такого рекламного медиа-средства, которое обеспечит наилучшую досягаемость целевых групп и будет иметь наивысшее качество рекламного контакта. При составлении плана размещения, т.е. при выборе конкретных медиа-средств для распространения рекламы, в качестве критериев используются различные количественные характеристики рекламного контакта. Главной для практики количественной характеристикой контакта является охват аудитории. Эта величина показывает, какое количество людей как минимум один раз прочитают, услышат или увидят рекламное сообщение в данном средстве информации или при определенной комбинации таких средств. Если рекламное сообщение появилось один раз и только в одном медиа-средстве, то охват аудитории будет равен количеству пользователей этого медиа-средства (читателей, слушателей, зрителей), охваченных за один выпуск. При этом необходимо учитывать, что пользователями являются (если речь идет, например, о специальном журнале) не только непосредственные покупатели отдельного экземпляра журнала, но и другие лица, которые прочитают его в дальнейшем. Если реклама в средстве информации появляется неоднократно, то охват аудитории увеличивается за счет новых контактов с группой нерегулярных читателей. У постоянных же читателей при этом происходят повторные контакты (так называемые «внутренние пересечения»), которые при определении накопленного охвата аудитории не учитываются. Если реклама появляется один раз в двух или нескольких средствах информации, то здесь различают брутто-количество контактов (общее число всех контактов аудитории с рекламным сообщением) и, соответственно, нетто-количество контактов (количество лиц, которые хотя бы раз ли такой контакт). В последнем случае говорят о нетто-охвате аудитории. Здесь также возникают повторные контакты (так называемые «внешние пересечения») с теми пользователями, которые столкнулись с данным рекламным сообщением в двух или нескольких медиа-средствах. Если рекламное сообщение появляется несколько раз одновременно в двух или нескольких средствах информации, то говорят о комбинированном охвате аудитории, при определении которого не учитывают внутренние и внешние пересечения. Необходимые для расчета этих величин данные могут быть получены в результате сравнительного анализа средств информации. Таким образом предприятие (или рекламное агентство, с которым сотрудничает предприятие) может определить для различных медиа-средств частоту вероятных контактов. Эта величина показывает, как часто члены целевой группы имеют возможность контактировать с медиа-средством, в котором размещено рекламное сообщение. Важной характеристикой так называемой глубины воздействия медиа-плана является при этом среднее количество вероятных контактов, которое в англоязычной литературе обозначается OTS (opportunities to see). Оно указывает, как часто средний представитель целевой группы имеет возможность контактировать с рекламным сообщением, размещенным в нескольких медиа-средствах. Кроме того, при разработке конкретного плана размещения рекламы необходимо также иметь в виду, что не все рекламные контакты имеют одинаковую ценность для предприятия, так как: 1) различные медиа-средства в разной степени охватывают целевые группы; 2) различные медиа-средства в разной степени подходят для передачи рекламы предприятия (по качеству контакта); 3) повторные рекламные контакты оказывают, как правило, другое воздействие, чем новые контакты. Поэтому рекламные контакты, которые отдельные средства информации могут иметь с целевыми группами, должны оцениваться исходя из различных критериев: 1) по охвату целевых групп, т.е. по количественным характеристикам контакта отдельных медиа-средств с целевыми группами (например, по охвату аудитории); 2) по авторитетности медиа-средств, которая характеризует значимость рекламного контакта в различных средствах информации (учитывает такие аспекты, как, например, престиж, редакционное окружение, технические возможности представления рекламного сообщения и т.д.); 3) по количеству вероятных контактов, которое учитывает оптимальное соотношение между охватом аудитории и количеством контактов в намеченной целевой группе (отношение охвата аудитории к частоте возможных контактов); 4) по степени влияния на членов закупочных центров. Следующий важный аспект рекламного планирования касается определения времени выхода рекламы отдельных рекламных меро-календарного графика). При этом необходимо учитывать ряд факторов, например, запаздывание рекламного эффекта, конъюнктурные и сезонные колебания, фаза жизненного цикла (например, реклама новых товаров или товаров, которые уже давно находятся на рынке) и т.д. При составлении графика рекламных мероприятии необходимо учитывать, во-первых, длительность планового периода (долгосрочное, среднесрочное или краткосрочное планирование), а во-вторых, распределение интенсивности рекламной деятельности в пределах этого планового периода. 6) Проведение рекламной компании и оценка ее успешности. После этапов анализа и планирования следует этап конкретного воплощения рекламных мероприятий и оценка успешности их проведения. Наряду с уже упомянутыми предварительными тестами, с помощью которых определяется эффективность разработанных рекламных сообщений и возможности их совершенствования, большое значение имеют также так называемые пост-тесты, проводимые после завершения рекламной кампании. Такое тестирование показывает, какой эффект был достигнут в результате проведения конкретных рекламных мероприятий. При этом ориентируются на такие критерии, как степень доверия к рекламе, восприятие рекламного сообщения, запоминаемость марки или изменение представлений у потребителей, намерение потенциальных заказчиков заключить контракт или воспринимаемый имидж предприятия.
|
