Понятие и виды посредников

 

 

Если предприятие хочет успешно реализовать свои товары и услуги за рубежом, эффективно управлять системой товародвижения, то оно должно обеспечивать свое постоянное присутствие на целевых рынках, где осуществляются основные объемы продаж товаров предприятия.

Можно подготовить, обучить и направить на основные зарубежные рынки сбыта своих работников и придать им статус официальных представителей предприятия. Однако самые элементарные подсчеты показывают, что открывать собственные зарубежные представительства – это дело не только трудное с точки зрения подбора квалифицированных кадров, но и достаточно дорогостоящее. Даже самые крупные и авторитетные американские, европейские и японские компании открывают собственные представительства за рубежом только после того, как в соответствующей стране создан достаточно стабильный источник получения прибыли. Пока такого источника нет, лучше доверить представительство и защиту интересов предприятия на зарубежном рынке местной компании на основе определенной договоренности между экспортером и посредником.

Местная компания-посредник имеет некоторые явные пре­имущества по сравнению с собственным представительством.

У местной компании в принципе имеются все минимально необходимые условия для того, чтобы сразу развернуть нужную деятельность, – офис, штат сотрудников, транспортные средства, связь и т.д.

– Местный представитель, бесспорно, лучше знает законодательство страны, систему налогообложения, особенности рынка, нравы, обычаи, национальные, этнические, морально-нравственные нормы. Собственный же представитель предприятия не сможет овладеть этой информацией и знаниями даже в течение длительного периода времени.

– Местный представитель обладает изначально лучшими, более прочными деловыми и личными контактами, порой знает обстановку в правительственных кругах, регулирующих экспортно-импортную и торговую деятельность в стране. Таких контактов даже самый подготовленный представитель предприятия, как правило, лишен.

– Торгово-посреднические операции, наполняющие всю систему физического распределения и обмена, при хорошей организации и добросовестном исполнении сторонами принятых на себя обязательств оказываются выгодными и желательными как для поставщиков и посредников, так и для покупателей и пользователей товарами и услугами. И эта выгода возникает несмотря на то, что торгово-посредническая деятельность связана с определенными издержками обращения, которые увеличивают расходы товаропроизводителя и отражаются в известной мере в розничных ценах и ценах потребления у конечных пользователей товарами.

– Ускоряется оборачиваемость вкладываемого в дело капитала, и у товаропроизводителя улучшаются показатели ликвидности. С помощью посредников ускоряется движение товаров от производителя к потребителю. Будучи непосредственно связанными с покупателями, посредники позволяют точнее оценивать положение на рынках и строить более оправданные прогнозы. Предприятие быстрее и эффективнее реагирует на изменения в спросе. Улучшаются коммерческие показатели конкурентоспособности товара. Он не залеживается на складах, быстрее доходит до потребителей, тем самым улучшаются показатели реализации. Сбыт и продажа товаров становятся более массовыми. Снижаются издержки как производ­ства, так и обращения. Кроме того, посредники нередко за свой счет гарантируют оплату товара, даже в некоторых случаях кредитуют производителя.

Интерес посредника связан с двумя обстоятельствами: во-первых, возникает разница цен (товар покупается по одной цене, продается по другой), во-вторых, посредник получает в виде процента от суммы реализации вознаграждение как от поставщика, так и от покупателя, так как способствует продвижению товара на рынок и эффективному удовлетворению спроса. Размер этого вознаграждения должен соответствовать по крайней мере средней норме прибыли на функционирующий капитал в регионе (стране). Если это условие не соблюдается, то предприятие не может рассчитывать на эффективную работу-посредника.

Комиссионное вознаграждение посредника зависит от объема принимаемых на себя обязательств. Чем выше объем обязательств, тем больше расходов должен нести посредник. Поставщик (экспортер) в нормальной ситуации должен компенсировать расходы посредника, связанные с реализацией товаров в стране, учитывая в своих расчетах с посредником и его коммерческий интерес, т. е. прибыль.

При выборе коммерческого посредника из числа местных торговых или торгово-производственных фирм и организаций (возможно, и физических лиц) следует руководствоваться примерно такими критериями:

– посредник не должен представлять на целевом рынке интересы другой иностранной или национальной фирмы. Исключение может составить случай, когда посредник работает с другой фирмой, дополняющей своими товарами номенклатуру изделий, предлагаемых российским поставщиком;

– посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

– торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующими товарами, особенно с товарами машинно-технической группы;

– посредник должен иметь адекватную задачам реализации продукции субагентскую сбытовую сеть на агентируемой территории;

– в случае, если агентируемым товаром является машинно-техническая продукция, посредник должен иметь мастерские н специалистов, с помощью которых может быть обеспечено удовлетворительное предпродажное, гарантийное и послегарантийное техническое обслуживание;

– финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Поэтому внимательное изучение и подбор фирм-посредников, ответственный подход к организации сотрудничества с коммерческими агентами за рубежом, глубокое понимание экономической сущности коммерческого представительства – важнейшие условия для получения российскими поставщиками максимального коммерческого эффекта от внешнеторговой деятельности.

Существует несколько видов посреднической деятельности и соответствующих им типов посредников.

Простые посредники (их еще называют брокерами). Они сводят продавцов и покупателей, но сами непосредственно в сделках не участвуют. Наиболее широко такие фирмы представлены в Великобритании в торговле сырьем. Российские предприятия, например, продают лес в Великобритании только через местные брокерские фирмы.

С простыми посредниками нередко заключаются соглашения, которые так или иначе расширяют их обязанности. Они могут кредитовать торговые операции, даже выступать гарантами платежеспособности покупателя (такие договоры называются соглашениями делькредере). Иногда брокеров просят исследовать рынок сбыта того или иного товара, организовать его рекламу, создавать в деловых кругах благоприятное мнение о поставщиках, информировать о предстоящих закупках, проводить встречи участников торговых переговоров. Такие услуги может оказывать только солидная фирма, изве­стные в деловых кругах специалисты. Сами они при этом должны быть, конечно, информированы обо всех тонкостях сделок, хорошо знать своих компаньонов. Как правило, такие посредники сами не вкладывают больших средств, вознаграждение, которое они получают, является не столько компенсацией затрат, сколько оценкой их компетентности, прочного положения в деловом мире, признанием активности на рынке.

Поверенные. Особенность работы поверенного заключается в том, что он привлекается непосредственно к совершению сделки (как продавцом, так и покупателем), выступает доверенным сторон, участвующих в переговорах: они заключают с ним соответствующие договоры. В них подробно излагаются все полномочия поверенного с точки зрения технических и коммерческих условий. Доверители обязаны строго соблюдать подписанные контракты, возмещать поверенному его расходы, выплачивать вознаграждение, которое, собственно, и является оценкой его компетентности и оперативности. Следует также иметь в виду, что поверенным по коммерческому праву некоторых стран положено вознаграждение даже тогда, когда доверитель сам заключает соглашение с партнером. Такие посредники, с которыми установлены долговременные отноше­ния, защищают права своих доверителей значительно активнее, чем другие виды посредников. В Германии их называют тор­говыми представителями, во Франции – торговыми агентами, в Швейцарии – просто агентами.

Комиссионеры. В международной торговле достаточно широко представлены договоры с комиссионерами. Комиссионеры подыскивают партнера для сделки, подписывают с ним контракт от своего имени, но за счет покупателя или продавца, которых называют комитентами. В заключенных договорах должны быть строго и точно изложены права и полномочия комиссионеров, установлены коммерческие и технические условия сделок. При этом в договорах фиксируются обязательства комиссионеров каждый раз согласовывать существенные условия контрактов (количество товаров, сроки поставки, цены, условия платежа и т.д.).

В отношениях с партнерами другой стороны комиссионеры выступают как продавцы, отвечая за сохранность находящихся в их распоряжении товаров (до совершения сделки они остаются собственностью комитентов). Больше того, комиссионеры зачастую обязаны страховать товары в пользу комитентов. Комиссионеры несут материальную ответственность за убытки, возникшие в результате превышения данных им полномочий. Комиссионные договоры могут включать другие дополнительные обязательства: изучение рынка, осуществление рекламы, технического обслуживания, защиты коммерческих интересов комитента. Комиссионеры сами могут выступать в роли продавцов или покупателей товара с тем, чтобы потом перепродать его. В этом случае экспортная операция как бы распадается на два акта. Первый – купля-продажа товара между комитентом и комиссионером, второй – сделка между комиссионером и третьим лицом.

Договоры комиссии должны учитывать все расходы, поне­сенные комиссионерами, а получаемое ими вознаграждение должно покрывать их затраты и приносить им прибыль. Размеры вознаграждения по договорам делькредере увеличиваются: комиссионеры принимают на себя дополнительные гарантии.

Если комитенты являются производителями товаров, то они сами финансируют не только изготовление, но и доставку их впункты, определенные условиями контрактов. Если же комитенты перепродают товары производителей, то они сами финансируют и внешнеторговые операции, оплачивают поставщикам стоимость товаров и затраты по перевозке. В том и в другом случае комитенты финансируют весь процесс от начала сделки до ее исполнения.

Отношения комитентов с комиссионерами, как правило, строятся на основе взаимности. Если комитент вложил капитал в развитие фирмы комиссионера, все сделки и расчеты по ним производятся с большей степенью доверия. В частности, за рубежом создаются смешанные общества с участием капитала российских предприятий и организаций, причем этот капитал позволяет российскому партнеру контролировать работу такой фирмы. При сбыте товаров через такие фирмы можно рассчитываться по открытым счетам, через инкассо, поставлять товары под гарантии фирмы. Если смешанной фирме предоставляются кредиты, гарантией могут считаться даже фирменные векселя. При расчетах российского предприятия с независимыми иностранными партнерами платежи по открытому счету, переводами и инкассо следует обеспечивать гарантиями первоклассных банков-корреспондентов российских банков.

Консигнаторы. Продажа товаров на условиях консигнации – достаточно распространенная форма комиссии. В этих случаях консигнант (экспортер) поставляет товары на склад посредника с тем, чтобы они были реализованы в течение определенного срока. Консигнатор платит поставщику по мере реализации товара со склада. То, что не будет продано к определенному сроку, может быть возвращено консигнанту. На условиях консигнации в основном реализуются товары массового спроса, а также станки, двигатели, различная машиностроительная продукция. По существу, экспортер кредитует посредника на средний срок реализации продукции. До момента продажи собственником товара остается поставщик.

Чтобы повысить уверенность в сбыте товаров, наряду с простой консигнацией применяется частично возвратная и безвозвратная консигнация. В первом случае консигнатор обязан по истечении определенного срока выкупить у поставщика то количество товара, которое превышает согласованный объем.

При безвозвратной консигнации посредник не имеет права возвращать непроданную продукцию, а должен купить ее сам. Однако ни частично, ни полностью безвозвратная консигнации не гарантирует сбыта товара. При любых условиях невозможность продать его в установленные сроки требует анализа причин, которые помешали реализовать продукцию. Чаще всего это связано с низкой конкурентоспособностью товара, его не достаточным техническим уровнем, высокими ценами, установленными консигнантом. Нередко он соглашается на возврат товара даже при условии безвозвратно!! консигнации с тем, чтобы сохранить деловые отношения со своим посредником. Подробнее об особенностях консигнации.

Торговые агенты. В странах Западной Европы и в США имеется еще один вид посредников. К ним относятся фирмы, лица и организации, которые заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями, содействуют сделкам или заключают их от имени экспортеров или импортеров. Торговые агенты не покупают продукции у производителей или экспортеров, не перепродают ее. Они уполномочены принципалами продавать ее как их непосредственные представители. При этом принципалы определяют основные условия реализации, прежде всего – уровень цен, условия платежа.

Сбытовые посредники (купцы-дистрибьюторы). Основные операции на международной арене осуществляют независимые торговые фирмы, которые перепродают товары. От простых посредников и поверенных они отличаются тем, что сами, от своего имени и за свой счет заключают контракты с продавцами и покупателями. Однако их ни в коем случае нельзя приравнивать ни к простым продавцам, ни к простым покупателям. Это особенно важно для экспортеров, которые имеют с такими посредниками долгосрочные контракты, определенный порядок осуществления сделок, взаимные права и обязанности, выходящие за рамки обычных договоров о купле-продаже. Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, определяют перечень предлагаемых товаров, территорию распространения, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам сбыта. Среди других обязательств могут быть:

– изучение конъюнктуры рынка и регулярное предоставление экспортерам информации о положении на рынках;

– реклама товаров и престижная реклама экспортера;

– содержание складов с запасом товаров, запасных частей и комплектующих изделий;

– предпродажный сервис и предпродажная доработка товаров;

– создание стабильно действующей сбытовой сети, в которую могут входить дистрибьюторы по регионам и конечные продавцы-дилеры;

– обеспечение технического обслуживания машинно-технических товаров.

Если сравнить дистрибьюторов с обычными агентами, то они, конечно, более самостоятельны с коммерческой точки зрения. Это проявляется в следующем:

– дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, а его обязательства перед продавцом никак не связаны с тем, как покупатель выполняет свои обязательства перед дистрибьютором;

– он полностью отвечает перед продавцом, если приобретенный им товар испортился или пропал;

– дистрибьютор рискует сам, предоставляя кредит покупателям, т.е. обязательства по платежам перед продавцами никак не связаны с получением платежей от его покупателей;

– дистрибьютор может сам назначить цены и другие условия реализации закупленных товаров.

Самостоятельно выступая на внешнем рынке, отечественные предприятия часто не придают особого значения разнице между простыми агентами и дистрибьюторами. Это нередко приводит к нежелательным последствиям, так как форма ответственности у агентов и дистрибьюторов существенно отличается.

Условия работы продавцов и посредников зависят от конкретных рынков, отношений друг с другом, сочетания прав и обязанностей.

Одним из них является неисключительное право продажи. В этом случае экспортер предоставляет посреднику право в течение определенного срока сбывать оговоренные товары на четко обозначенной территории и получать установленное вознаграждение. Это не значит, что экспортер не может сам или через других посредников продавать на той же территории те же товары, не выплачивая посреднику вознаграждения или компенсации. Однако это не создает стабильного положения на рынке: посредник не авансирует сбытовую сеть, а экспортер, следовательно, не может рассчитывать на его максимальные усилия. Поэтому контракты на неисключительное право продажи подписываются с несколькими посредниками. Делается это для того, чтобы у экспортера была возможность присмотреться к работе посредников, выбрать наиболее перспективного партнера.

Исключительное (монопольное) право продажи. Соглашение об исключительном праве на продажу того или иного товара запрещает экспортеру продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, перечисленные в соглашении. Такой тип отношений дает дилеру или консигнатору уверенную, стабильную позицию на рынке, делает его хозяином положения, побуждает вкладывать капитал в сбытовую сеть, расширять, модернизировать ее, поднимать уровень обслуживания клиентов. При монопольном праве размер посреднической прибыли прямо зависит от активности торгового агента на рынке. Подобные соглашения предусматривают также ответственность экспортера, если он нарушает монопольное право продажи. В частности, его могут заставить выплатить посреднику штраф или возместить понесенные убытки. Поэтому владельцы товаров нередко оговаривают в соглашениях возможные исключения: экспортер может не выплачивать посреднику вознаграждение, если товары поставлены по контрактам, которые действовали до того, как было подписано соглашение между ним и экспортером. Владелец товара может оговорить свое право самостоятельно, без выплаты вознаграждения посреднику продавать товары правительственным организациям, а также сбывать запасные части к машинам и оборудованию, которое было поставлено до заключения контракта. Наконец, экспортер, как правило, не выплачивает вознаграждения, если проданный товар – часть комплекта смежной поставки.

С другой стороны, соглашения об исключительном праве представляют для экспортера определенную опасность: с их помощью можно просто заблокировать рынок. Это может произойти, если посредник-монополист не заинтересован в сбыте товаров из-за их низкой конкурентоспособности. Не исключены и недобросовестные действия, которые нельзя проконтролировать. Если экспортер попытается выйти на рынок самостоятельно, он должен будет выплатить посреднику вознаграждение. Чтобы избежать этого, владельцы товаров предусматривают обязательства продавать в установленные сроки лишь определенное количество продукции. Кроме того, в соглашение включаются пункты о праве экспортера полностью аннулировать договор о монопольном представительстве или перевести посредника на другие условия работы, например, на неисключительное право продажи. Однако практика показывает, что включать такие условия следует с большой осторожностью: защищенные обязательства продавца могут вызвать требования посредника снизить экспортные цены, увеличить размер вознаграждения и т.д. Для того, чтобы монопольный посредник не начал работать с конкурентом экспортера, в соглашение обычно записывают обязательство посредника не распространять на оговоренной территории такие же товары других поставщиков. Однако нередки случаи, когда экспортер бывает заинтересован в том, чтобы посредник работал на этом рынке с аналогичной продукцией других поставщиков.

Преимущественное право продажи, или право «первой руки». Когда заключается такое соглашение, экспортер обязан предложить товар в первую очередь своему посреднику и, только если он откажется, может торговать им на обусловленной территории самостоятельно или через других агентов. Вместе с тем, в соглашении должны быль перечислены мотивы, по которым посредники имеют право отказаться от сбыта товаров, например, из-за низкого качества, неудовлетворительных технических характеристик, просрочек в поставках, неподходящих цен, худших по сравнению с конкурентами условий платежа. Обычно посредники склоняются к тому, чтобы включать в договоры отказ экспортеров продавать на обусловленной территории товары на более благоприятных условиях, нежели те, что были предложены им. Причем лучше, если экспортеры получат письменный отказ от права преимущественной продажи, чтобы избежать возможных претензий.

Соглашение о преимущественном праве продажи в меньшей степени заинтересовывает посредника в интенсивном сбыте, однако уже не дает ему возможности блокировать рынок. Такие контракты заключаются тогда, когда фирма впервые появляется на рынке и партнерам надо еще привыкнуть друг к другу.

Обычно посредники реализуют товары или содействуют этому, применяя следующие методы:

– заключают контракты непосредственно с потребителями;

– используют собственную сбытовую сеть, подписывая комиссионные или консигнационные договоры и соглашения о купле-продаже;

– не заключая никаких соглашений, привлекают оптовые торговые фирмы, специализированные и универсальные магазины.

При этом сбытовики и комиссионеры могут создавать собственную сеть (она состоит, как правило, из отделов конторы головного посредника, являющегося импортером, и его отделений, обычно расположенных в крупных центрах экономических регионов страны). У них может быть независимая сеть сбыта (для агентов – субагентская сеть), состоящая из дочерних компаний, в которых участвуют капиталы основных агентов инезависимых сбытовых организаций, могут входить дистрибьюторы по регионам, дилеры и субдилеры, специализированные магазины и универмаги. Наконец, может действовать так называемая смешанная сеть, в которую входят как собственные сбытовые отделы, так и независимые фирмы. В нынешних условиях именно смешанные формы встречаются чаще всего. Посредники и действующая по их указаниям сбытовая сеть прямо заинтересованы в том, чтобы повышалась конкурентоспособность товаров: от этого в конечном итоге зависит и получаемая прибыль, и эффективность всей работы по реализации товаров. Один из главных способов повысить конкурентоспособность товаров – расширить продажу их в кредит. Он, однако, не только замедляет оборот торгового капитала, но и порождает проблему гарантий платежей. Когда сырье, оборудование, машины продаются в кредит, посредники стремятся получить от предприятий банковские гарантии и признанные банками векселя. Надежные финансовые гарантии можно получить и от оптовых фирм, универмагов и крупных дилеров, еслипри работе с ними используются договоры консигнации. Наиболее остро проблема гарантированного кредита встает, когда товар уступается частным лицам, а также слабым в фи­нансовом отношении товариществам, кооперативам, отдельным магазинам или дилерам. В этом случае в качестве обеспечения можно принимать закладные на недвижимость, векселя, поручительства других лиц и организаций.

В последние годы у нас и за рубежом увеличилось число потребителей с неустойчивым финансовым положением. В деловыхотношениях распространились контракты, по которым за продавцом сохраняется право собственности на товар до уплаты полной его цены. В такие документы включают право Продавца, если задержано погашение кредита, не обращаясь в суд или арбитраж, изъять товар у покупателя. При этом ни всясумма, выплаченная за товар, ни даже ее часть не возвращаются. В зависимости от того, какие нормы действуют в той илииной стране, такие контракты надо лишь зарегистрировать у нотариусов, в муниципалитетах или других аналогичных организациях. Подобные соглашения, как показывает практика, достаточно эффективны, когда идет речь о товарах длительного пользования (автомобилях, мотоциклах, тракторах, сельскохозяйственных машинах, холодильниках, телевизорах и т. п.), но применяются в ограниченных масштабах при продаже так называемых невозвратных товаров (удобрений, инструмента, мелких электродвигателей, потребительских товаров).

В международной торговле используются различные способы вознаграждения посредников в зависимости от обязательств, вида товара и формы продажи. Они включают:

1. Выплату посреднику разницы между ценами, сложившимися на конкретном рынке, и ценами экспортера (поставщика). При этом имеется в виду, что цены поставщика должны быть ниже.

Наиболее часто этот способ вознаграждения применяется при договорах купли-продажи и консигнации.

2.Начисление в пользу посредника экспортером согласованного размера процента от объема проданных товаров, что стимулирует посредника к увеличению продаж и повышению цен, а следовательно, отвечает обоюдным интересам участников соглашения.

3. Смешанную форму вознаграждения, которая представляет собой сочетание первой и второй форм.

4. Выплату заранее согласованной суммы. Этот способ применяется при выполнении посредником разовых поручений экспортера – проведения рекламных мероприятий, представления его в суде и некоторых других.

5. Выплату дополнительного поощрительного вознаграждения посреднику за качественное выполнение принятых им на себя обязательств.

В международной практике применяются два способа передачи посреднику вознаграждения. Первый способ при котором посредник удерживает свою часть из суммы выручки перед отправкой ее экспортеру. Второй – когда продавец переводит посреднику причитающееся ему вознаграждение после получения всей выручки на свой счет. Второй способ, когда речь идет об отношениях с иностранными посредниками, предпочтительнее: он позволяет экспортеру активно контролировать и регулировать выплаты в зависимости от того, как посредник выполняет свои обязательства.

Помощь в поиске агентов (агентских фирм) и установлении сними контакта на рынках конкретных стран могут оказать торгово-промышленные палаты и торгпредства.