Покупательское поведение

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и т. д.

Особенности потребления продукта обычно определяют по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывают при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» — как напиток для веселых тусовок.)

Потребителей можно классифицировать и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяют столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу — электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом две указанные группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе медиапланирования и создания рекламного послания.

Активность потребителей

Потребителей можно поделить на две группы:

• активно потребляющие товар;

• потребляющие товар время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У них всех разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некой покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они — самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации.

«Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг.

«Холодным» же клиентам неинтересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес. Для обращения к ним больше подходят, например, информационные издания, чем рекламные.

Приверженность торговой марке

По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как:

• приверженные;

• неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.

Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо колеблющихся покупателей.

Нередко классификация носит более развернутый вид:

• постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;

• регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;

• нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;

• непотребители (none users), не приобретающие определен­ную марку по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.

По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:

• информированные о торговой марке (имеющие или не имеющие негативное отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);

• неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшееся отношение к производителю/дистрибьютору).

Степень использования товара

По одной из концепций [23, с. 151], при появлении нового товара у него возможны пять групп потребителей:

• новаторы (2, 5% потребителей — люди, склонные к риску);

• ранние последователи (13, 5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

• позднее большинство (тоже составляет 34% — люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);

• отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также деление покупателей по опыту по­требления:

• покупающие впервые;

• покупающие на основе предыдущего опыта. Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего

опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках то­вара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по-разному.

* * *

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. Чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные па­раметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Примеры элементарного описания целевой аудитории «Производитель соков " Манфред" Товар — соки " Манфред". Целевая аудитория — семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов». «Торговая компания " Люкс-Петербург" Товар — аудиотехника " АМХ". Целевая аудитория — работающие мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, с высоким уровнем доходов, интере­сующиеся последними достижениями техники». «Клуб " Армагедон-5"» Услуга — клубный отдых. Целевая аудитория — работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25-45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики».

Всегда нужно сравнить целевую аудиторию своего товара с целевой аудиторией конкурентного товара.

Определив целевую аудиторию, необходимо решить для себя: а следует ли воздействовать на всю группу? Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную ее часть. Одни действуют согласно известной формуле Парето: «20% клиентов приносят 80% дохода от продаж» — и направляют рекламу именно на эти самые 20% клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доход­ности, распределяют клиентов на пять категорий (АА, А, В, С, D) и, соответственно, рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой категории.

Рынок

Характеристики рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок — это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

• общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);

• объемы продаж на локальных рынках;

• удельный вес товара в обороте общего рынка;

• удельный вес товара в обороте локальных рынков;

• сезонные продажи;

• ценовые показатели в динамике за несколько лет;

• доля рынка в динамике за несколько лет;

• соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

Конечно, всегда проще рекламировать там, где собственный товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.

В целом выбор рынка для рекламы — это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигну­тый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.

Старые, захваченные рынки надежнее, но рискованные но­вые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что увеличение рекламы не обязательно ведет к увеличению продаж.

Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого по­нятия, как индекс бренда (BDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) — это показатель уровня предпочтений определенно­го бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы дан­ные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе.

И Б = % продаж / % населения х 100

Кроме анализа продаж, весьма важен анализ данных о сте­пени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и о загруженности от­дельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории.

Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурен­тов по нескольким параметрам:

• виды рекламоносителей;

• названия рекламоносителей;

• даты размещения рекламы;

• объем рекламы;

• расходы на рекламу.

Последний показатель очень важен. При его анализе следует не только выделять суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от об­щей суммы расходов.

Полезную информацию можно также получить, сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках. Таким образом можно выявить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка, рассчитать рекламные рас­ходы для каждой из них.

Полезным будет сравнение рекламных расходов во времен­ных рамках — сколько тратится конкурентами в год, в месяц, в определенные пики продаж.

Еще можно сравнить рекламные затраты по носителям, учи­тывая их аудиторию.

Анализ может помочь обнаружить текущее тестирование конкурентами рынка или новой продукции, определить целевую аудиторию конкурентов.

В целом анализ рынка позволяет таким образом увидеть соб­ственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т. д.

Может быть, будут найдены эффективнее носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. То же самое касается временных промежутков и т. д.

Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появле­нию дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если нач­нут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.

При анализе следует учитывать определенные сложности: собранные о рынке сведения быстро устаревают; в них, как пра­вило, не учитываются скидки, которые предоставляются носите­лями рекламодателям.

* * *

Четкое представление о трех объектах — о целевой аудито­рии, о продукте, который предстоит рекламировать, и о его рын­ке — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение груп­пы потенциальных покупателей в информационном простран­стве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой — один и тот же продукт могут покупать по разным причинам.

Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

Стратегическое планирование

Только при наличии данных ситуационного анализа воз­можна работа по увеличению объема продаж товара или услу­ги, вывода на рынок нового продукта и т. д. Может быть, ком­пании следует перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т. д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегиче­ский план.

Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет гово­рить о рекламной стратегии и, в частности, о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая страте­гия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.

Стратегический маркетинговый план является для специа­листа по медиапланированию одним из важнейших базовых до­кументов. Все действия в рамках медиаплана должны быть наце­лены на выполнение общей стратегической задачи. В конечном счете медиаплан должен стать органической частью общего мар­кетингового плана компании.

Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но без ориентации на главную задачу окажется пре­жде всего планом-пустышкой, памятником сотруднику, создав­шему его.

Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях — и его создание) должно дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, о виде применяемой стратегии, о вре­мени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.

Цели

Одним из самых важных этапов стратегического плана яв­ляется формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, повышение или ста­билизация определенного уровня прибыли, формирование спро­са на товар, вывод нового товара на рынок или другие.

В соответствии с общими маркетинговыми целями опреде­ляют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Например, рекламные цели можно сфор­мулировать следующим образом: «Повысить на 20% известность торговой марки N среди целевой аудитории при минимуме ре­кламных средств», «Максимально повысить известность торго­вой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированно­го бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т. д.

Исходя из рекламных целей, определяют цели медиапланирования. В соответствии с установленными целями специалист по медиапланированию будет выбирать средства распространения информации и способы работы с ними. Например, если реклам­ной целью является увеличение информированности новых клиентов, то медиапланерист будет искать рекламоносители, обеспечивающие максимальный охват нужной аудитории. Если же целью является укрепление имиджа компании среди старых клиентов, то специалист по медиапланированию, возможно, при­бегнет к уже использованным ранее рекламным средствам, но со­ставит более частый график публикаций.

Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не толь­ко ее охват, но и минимальное воздействие на людей, не являю­щихся потенциальными потребителями, т. е. средства не должны распыляться на нецелевую аудиторию.

На потребителей всегда необходимо воздействовать опреде­ленное число раз. Например, «для того чтобы повысить на 20% известность торговой марки N среди целевой аудитории, необ­ходимо охватить ее представителей пять раз в течение мая теку­щего года...».

Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для приня­тия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.

Цели медиапланирования, соответствующие целям реклам­ной кампании, например, могут быть сформулированы следую­щим образом: «Охватить максимум аудитории с частотой 3+ при фиксированном бюджете», «Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудито­рии с частотой 3+», «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефик­сированном бюджете», «Набрать максимальный GRP при фик­сированном бюджете» и т. д.

Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистич­ными, ориентированными на финансовые возможности рекла­модателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламо­датель не может оплатить его реализацию? Цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50%. Более

реальной задачей является его изменение на 3-5% в приемле­мый период времени, например за несколько лет. Чтобы достиг­нуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выпол­нимые цели» [3, с. 280].

Цели следует формулировать корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом и медиапланирование в частности — это лишь доля факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных това­ров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредствен­ных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потреби­телей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюто­ров и т. д.

Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, про­фессионализм персонала и т. д.). Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на по­требителей; задачами, соответственно, — то, каким образом бу­дет осуществляться это воздействие.

Цели медиапланирования необходимо формулировать кон­кретно. Принцип «пойди туда — не знаю куда, найди то — не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. Не­достаточно поставить задачу «увеличить охват и частоту». Для эффективной отдачи важно задавать точные параметры: «охват максимальный» или «охват 30% целевой аудитории», «макси­мальная частота», «частота 4+», «вес 700 GRP» и т. д.

Полезно еще раз подчеркнуть, что цели медиапланирования не могут определяться вне контекста целей маркетинговых и ре­кламных.