Реклама в газетах

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малочисленностью недостатков и большим чис­лом достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Достоинства

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каж­дый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей, причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных гео­графических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного ло­кального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избиратель­ного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной ру­брикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими сред­ствами массовой информации выступает определенная ценность

аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает опреде­ленный образовательный уровень аудитории. Чем выше образо­вание, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: по возрасту — это взрослые, в от­ношении иола — мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты чи­тают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Очень привлекательным фактором практически для всех ка­тегорий рекламодателей является относительно небольшая стои­мость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и из­готовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допу­скает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько основ­ных «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон боль­шой: от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможно­стей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объяв­ление. Одного размера объявление можно сделать как горизон­тальным, так и вертикальным.

Газеты могут также предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распро­страняемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объяв­лении можно привести достаточное число необходимой инфор­мации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваива­ет детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших но­меров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о рас­продажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следую­щий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с про­дажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных то­варов и т. д. Для ограниченных во времени акций важна и концентриро-ванность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного перио­да, пока ее читают. Несмотря на то что газеты уступают телевидению в нагляд­ности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значи­тельные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет, без особых финан­совых затрат варьировать содержание объявления, вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практи­чески все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практи­чески любая реклама будет уместной.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новиз­ну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о по­следних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...» Тем самым газеты компен­сируют недостатки других средств массовой информации.

Газета с рекламой может быть также использована для рас­сылки или раздачи дилерам и клиентам, т. е. как средство директ-маркетинга. Несмотря на то что часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к по­треблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу про­довольственных магазинов, в определенный отрезок года — ре­кламу распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыски­вать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газе­ты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.

Многие люди покупают газету вообще только для того, что­бы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности, и т. д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке — что, где, по какой цене, кто, на каких условиях про­дает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, на­пример, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от Большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего по­черпнули информации из газеты частных объявлений — из из­дания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее при­вычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее нена­вязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету ис­ключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и са­мостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером в отношении нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство лю­дей относятся отрицательно, к радиорекламе — нейтрально, то к газетной — частично нейтрально, частично заинтересованно, причем в большей степени положительно и нейтрально относят­ся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» — до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радиорекла­мы большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в теле­эфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты демонстрируют более высокий, чем вещательная ре­клама, уровень понимания: «Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание мо­жет создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу... Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы... причем для вещательной рекламы она значительно существеннее...» [3, с. 327].

Газеты интересны читателям не только в отношении содер­жания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно про­сматривать любое число раз и любое по длительности время. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего числа повто­ров, обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, независимо от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемни­ка, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это неслож­но. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объ­явлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объ­явления по определенной тематике.

Недостатки

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь — плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Га­зеты обычно читают только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодате­лям для достижения этой группы населения приходится исполь­зовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнори­рование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдель­ные объявления.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявле­ниями: зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуж­дено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность в отношении места публи­кации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет за­терто другими или не будет соседствовать с нежелательным ре­дакционным материалом.