Аудитория. Телесмотрение того или иного канала может характеризоваться несколькими параметрами:Телесмотрение того или иного канала может характеризоваться несколькими параметрами: • общее телесмотрение населением; • телесмотрение определенной группой населения; • среднее ежемесячное телесмотрение; • среднее ежедневное телесмотрение; • телесмотрение конкретного канала; • телесмотрение конкретной передачи; • телесмотрение определенного промежутка времени; • динамика временных изменений в аудитории и т. д. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (basic rating, TVR) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. С помощью рейтингов рекламодатели определяют число людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение. Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы. На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время. Для оценки аудитории обычно используют средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного, смотрящий половину передачи — 0, 5 и т. д. Рейтинг 15-минутного интервала (слота) обычно обозначают RQH (rating quarter-hour). Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы, которые должны принести определенный доход. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок. Прогнозирование ведется на основе динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, — сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ и т. д. Рейтинги могут прогнозировать как исследовательские компании, так и сами телеканалы. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир. Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.
Фактически Total TVR — это рейтинг всех телеканалов в определенное время. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель Total TVR.
Для оценки общей аудитории используют также термин Total Audience (аудитория всех телеканалов в определенное время, выраженная обычно в тысячах человек). Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение. При оценке телесмотрения используют также такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает число домовладений, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д. Исследования по зрительской аудитории проводят часто именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются, и выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, ит. д. Общее число телезрителей в домовладениях обозначается как PUT (Persons Using Television). Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же как и аудитории прессы) — это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля — это часть Total TVR, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени. Доля рассчитывается делением рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (число телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент): Share = TVR / Total TVR x 100% Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. С помощью доли можно также сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время, т. е. доля позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна ста. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает сто. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в процессе «взвешивания» аудитории при расчете показателей. Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.
Например, телевидение «Топ-10» (Москва, «Все 4+»):
Источник: TNS Россия; «ТВ Индекс», январь 2009. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю: Total TVR = TVR / Share x 100% При оценке телеаудитории оценивают ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в пределах определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на том же канале. Эта величина может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» конкретный канал. Также употребляют термин «лояльность к каналу» (channel loyalty), отражающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели. При определении числа людей, которые смотрят следующую передачу на том же канале, что и предыдущая, используют термин «program audience duplications При определении числа людей, меняющих один канал на другой, используют термин «channel audience duplications Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Его рассчитывают при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу. При «взвешивании» аудитории канала оценивают не только ее численность, но и качество. Например, в России на рубеже XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых " скошен" в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это " Первый канал" и " Россия", а также ТВЦ и " Культура". НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы — его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по тендерному основанию телеканал НТВ более " мужской", чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом. Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, каналы, имеющие явно выраженный " мужской" профиль и аудиторию среднего возраста — чуть моложе, чем аудитория телевидения в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это канал " Рен ТВ" и все " другие" каналы в совокупности... Именно способность привлечь " качественную", т. е. интересную для рекламодателей аудиторию, позволяет быть успешными таким субъектам рынка - каналам, как СТС, " Рен ТВ" или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудитории, чем " Первый канал" или телеканал " Россия"» [14].
|
