Студопедия — Реклама в программе
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Реклама в программе






Необходимо понимать, что люди смотрят именно програм­мы, а не рекламу. Поэтому аудитория «рекламных пауз» отлича­ется от аудитории передач. По данным одного из исследований «КОМКОН», только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большин­ство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, поки­дают комнату, отвлекаются на разговоры или на какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться не­утешительным для большинства рекламодателей, заинтересо­ванных в достижении активной платежеспособной категории на­селения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть транс­ляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекла­му в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совер­шенно разные. Для детей реклама — это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как " Ералаш" или мультфильм. Ну а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только по­тому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телепри­емники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуника­ции зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»[23]. Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты филь­мов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекла­мой для женщин и т. д. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествова­ния»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию с целью обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть.

Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, на­силие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким образом запоминание названия товаров, их специфиче­ские черты и т. д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.

Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед. Интересны исследования позитивных передач. Так, установ­лено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстри­ровали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании... было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовно­стью, чем зрители напряженных или захватывающих программ» [3, с.320].

Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом, т. е. смешная рекла­ма не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная — во время юмори­стической передачи и т. д. Это предопределено состоянием, в котором находится теле­зритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Че­ловек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «иссле­дователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех за­хватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксирова­лось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамичные... Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального со­стояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлека­тельную программу которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передача­ми нет нужды...

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии силь­ного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать таких развлекательных медиаироизведений... Для таких людей острота личных проблем затрудняет или дела­ет нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто " поглощают" юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Дж. Медоукрафт и Д. Зилл-ман... в своей работе изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. В результате гормональных из­менений непосредственно перед и в течение цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Ис­следователи выдвинули гипотезу, что в течение этого времени женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы поднять их душевный настрой, например комедии. В то время как в середине цикла, когда гормональный уровень нормализу­ется, такие предпочтения не появляются. Эксперименты под­твердили эти предположения. Оказалось, что в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение " женского" периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии...

Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман... определил несколько составляющих телевизионных ко­медий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассер­женными, предпочитали смотреть все что угодно, кроме коме­дий, содержащих сцены враждебности...

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О'Нил и С. Тейлор... обнаружили, что сер­дитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса ото­мстить, выбирали более спокойные программы. Другими слова­ми, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выбо­ре телевизионных программ с целью улучшить свое настрое­ние. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд... поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им пред­лагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или об­разовательную детскую передачу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на рав­ных. Во враждебной — всячески хвалил одних и совсем игно­рировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспита­тельной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образователь­ную передачу " Мистер Роджерс" примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же среди маль­чиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту про­грамму нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не ис­пользовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают (редуцируют) их тревогу... Испытуе­мых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кинофильм из группы драматических филь­мов, изображающих различные степени насилия, мучений, а так-

склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм — а имен­но та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее — очевидно, имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии пре­ступности...

Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались тендер­ные различия. Независимо от исходного уровня страха было об­наружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, по­казывающих преступников пойманными и посаженными в тюрь­му» [3, с. 380-382].

Таким образом, в идеале для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а так­же место внутри них. И попытки такой подстройки сегодня уже осуществляются. Так, в начале 2008 года компания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наибо­лее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из фильмов герой будет стра­дать от пищевой аллергии, вставлена реклама антиаллергенного препарата.







Дата добавления: 2014-11-12; просмотров: 452. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Логические цифровые микросхемы Более сложные элементы цифровой схемотехники (триггеры, мультиплексоры, декодеры и т.д.) не имеют...

Образование соседних чисел Фрагмент: Программная задача: показать образование числа 4 и числа 3 друг из друга...

Шрифт зодчего Шрифт зодчего состоит из прописных (заглавных), строчных букв и цифр...

Краткая психологическая характеристика возрастных периодов.Первый критический период развития ребенка — период новорожденности Психоаналитики говорят, что это первая травма, которую переживает ребенок, и она настолько сильна, что вся последую­щая жизнь проходит под знаком этой травмы...

Типовые ситуационные задачи. Задача 1. Больной К., 38 лет, шахтер по профессии, во время планового медицинского осмотра предъявил жалобы на появление одышки при значительной физической   Задача 1. Больной К., 38 лет, шахтер по профессии, во время планового медицинского осмотра предъявил жалобы на появление одышки при значительной физической нагрузке. Из медицинской книжки установлено, что он страдает врожденным пороком сердца....

Типовые ситуационные задачи. Задача 1.У больного А., 20 лет, с детства отмечается повышенное АД, уровень которого в настоящее время составляет 180-200/110-120 мм рт Задача 1.У больного А., 20 лет, с детства отмечается повышенное АД, уровень которого в настоящее время составляет 180-200/110-120 мм рт. ст. Влияние психоэмоциональных факторов отсутствует. Колебаний АД практически нет. Головной боли нет. Нормализовать...

Эндоскопическая диагностика язвенной болезни желудка, гастрита, опухоли Хронический гастрит - понятие клинико-анатомическое, характеризующееся определенными патоморфологическими изменениями слизистой оболочки желудка - неспецифическим воспалительным процессом...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия