Контекстная реклама

Контекстная реклама — это новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором сообще­ние размещают в тематическом контексте, обеспечивая тем са­мым точное попадание в целевую аудиторию.

Тематическую контекстную рекламу показывают на страни­цах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления.

Другой вид контекстной рекламы помещают в результатах поиска. Она стала весьма популярной у рекламодателей — ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию. Сегод­ня более 50% расходов на рекламу в Сети приходится именно на этот вид рекламы. Появилась первая контекстная реклама в Рунете на Яндексе в 1998 году. Система «Бегун» первой стала применять показ объявлений с учетом предыдущих интересов, запросов пользователя, осуществляя таким образом поведенче­ский таргетинг.

Контекстная реклама позволяет найти сайт, даже если он не­совместим с поисковой системой или не проиндексирован ею.

Пользователи Интернета положительно относятся к кон­текстной рекламе, активно пользуются ею для поиска необходи­мой информации.

Этот вид рекламы подходит даже компаниям с небольшими рекламными бюджетами в 50-500 долларов в месяц. Для начала рекламной кампании достаточно и пяти долларов. Вместе с тем эту рекламу используют и крупные компании.

Контекстная реклама позволяет работать на любом рынке мира и точно указывать целевые страницы сайта. С ее помощью можно очень быстро начать и закончить рекламную кампанию.

Этот вид рекламы отличает легкость в оценке эффективно­сти, так как оплата ведется за клики, а не за показы. Рекламо­датель может рассчитать эффективность рекламы относительно своих продаж.

Контекстная реклама весьма эффективна, так как попадает в целевую, готовую к покупке аудиторию. Ее отличает высокая степень конверсии посетителей в покупателей. По некоторым наблюдения, 1% пользователей поискового трафика являют­ся потенциальными клиентами, а 20-30 кликов дают в среднем одну покупку.

Основной проблемой, с которой сталкиваются использую­щие контекстную рекламу рекламодатели, является клик-фрод (click fraud, «фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивые клики «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обе­спечения.

По некоторым данным, 50% систем контекстной рекламы занимаются мошенничеством. При этом средний уровень клик-фрода в поисковых системах составляет от 10 до 20%. «На ве­тер» выбрасываются огромные суммы из бюджетов рекламода­телей.

Для того чтобы воспользоваться контекстной рекламой, ре­кламодателю необходимо подготовить текст рекламного сообще­ния, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключе­вые слова, по которым оно будет показываться.

Максимальная стоимость клика, однако, не гарантирует по­каз рекламы на первом месте. Позиция рекламного объявления

(Position Index, PI) зависит от двух показателей: от цены за клик (Cost per Click, СРС) и от коэффициента переходов (CTR).

PI = СРС х CTR

Например, компания «А» платит за клик 1 доллар, при этом с показанного объявления осуществляется 2% пере­ходов. Компания «Б» платит за клик 0, 8 доллара, при этом с по­казанного объявления осуществляется 3% переходов. Соответственно, РIА = (1долларх2%) = 2, Р1Б = (0, 8 х 3%) - 2, 4. Несмотря на то что компания «Б» платит меньше за рекла­му, позиция ее объявления будет выше вследствие большего коэффициента переходов (CTR).

Увеличив цену клика, можно повысить позицию объявления. Но этого же можно достигнуть, и улучшая содержание объявле­ния, повышая его соответствие ключевому слову.

Больше всего эффективность у тех объявлений, которые вы­ходят на первых позициях на первой странице. Многократно меньше эффективность рекламы со второй страницы. Реклама, выходящая на последующих страницах, может вообще не дать никакого результата. По статистике, 90% пользователей не про­сматривают результаты поиска дальше первой страницы.

При использовании контекстной рекламы важно выбрать систему с подходящей аудиторией. Ее должно быть много, и она должна быть нужного качества. Сегодня размещение поисковой контекстной рекламы в Яндексе позволяет получить доступ к половине пользователей Рунета. Другая система, Google, обе­спечивает треть поискового трафика в России. Сильно отстают от лидера системы Rambler и Mail.ru.

Согласно исследованию TNS Gallup Media 2008 года, напри­мер, аудитория российского интернет-пользователя поисковой системы Яндекс выглядит следующим образом: 52% — мужчины и 48% — женщины.

Возраст наиболее активных интернет-пользователей — от 18 до 44 лет (80% всей аудитории результатов поиска); 20% — руководители, 27% — специалисты, 12% — служащие, 26% — учащие­ся, 15% — другая занятость. В среднем пользователи используют Яндекс 19, 6 раза в неделю и 6, 8 раза в сутки (12-54 года).

Интересно утверждение различных исследователей, что внеконтекстные баннеры (out-of-context ads) могут быть не менее эффективны, чем соотносящиеся с контекстом страницы, на ко­торой они размещены. И первые, и вторые имеют у потребителей примерно один и тот же показатель «brand preference» (восприятия бренда). Показ рекламы именно целевой аудитории более ва­жен, чем соответствие рекламы контенту страницы. Так, в иссле­довании Tacoda утверждается, что «пользователи чаще обращают внимание на баннеры, которые " выпадают" из контекста страни­цы, на которой они расположены, чем на те, которые совпадают с ней по контексту. Исследование Blue Lithium, выпущенное в октябре 2006 года, доказывает, что по баннерам, которые пока­зываются потребителям по принципу поведенческого таргетинга, но вне контекста страницы, совершается меньше кликов, однако в целом они имеют более высокий уровень конверсии»[27].

Сравнивая рекламу контекстную и нацеливаемую на опреде­ленную потребительскую группу, следует помнить, что сегодня первая обходится рекламодателям дороже второй.

Контекстная реклама очень эффективна для прямых продаж, но это не лучшее средство для имиджевой составляющей про­движения марки или бренда.

Наиболее эффективный подход в контекстной рекламе — это использование и рекламы в результатах поиска, и тематической контекстной рекламы, показываемой на страницах подходящих сайтов, тематических страниц, блогов, форумов. Во время такой смешанной кампании всегда можно сравнить число посетителей, приходящих на сайт со страниц поисковых систем и тематиче­ских ресурсов.