Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообще­ния. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отли­чаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в пол­ном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных " лучшими", нельзя объективно назвать та­ковыми: их можно считать лучшими только в отношении кон­кретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает,

и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [20, с. 277].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;

• выбор рекламоносителей;

• количество и интенсивность размещений рекламы;

• время размещения каждого рекламного сообщения;

• размер рекламы и т. д.

Факторами выбора того или иного носителя могут быть:

• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмо­циональной);

• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динами­ка и т. д.);

• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);

• бюджет;

• количественные и качественные показатели аудитории но­сителя рекламы;

• стоимость рекламы;

• конкурентные показатели и т. д.

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на во­просы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиа-план, а также у принимающих участие в его обсуждении и ре­шении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соот­ветствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разра­ботка медиарешений на каждом отдельном промежутке реклам­ной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это доку­мент, который по определению должен быть насыщен цифро­выми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся спе­циалистом в области медиапланирования.

Оформление медиаплана

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• график;

• блок-схема.

Кроме основного медиаплана, могут также быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Пример медиаплана (бриф приведен ранее в этой главе) Обоснование медиастратегии Согласно данным по рынку г. Красный Оскол и проведен­ному ранее в этой главе анализу, наиболее подходящим сред­ством рекламы для обеспечения необходимого уровня охвата и частоты целевой аудитории является телевидение. Однако в связи с тем, что для проведения рекламной кампании заказчик предоставил готовый рекламный материал (оригинал-макет для прессы), выбраны местные газеты: «Мир», «День», «Ново­сти Красного Оскола». Выбор именно этих трех газет обусловлен следующими факторами. 1. Высокий уровень охвата целевой аудитории. 2. Высокий уровень соответствия целевой аудитории. 3. Низко- и среднерыночные показатели стоимости контак­та с представителями целевой аудитории. 4. Ежедневная периодичность выхода, позволяющая до­биться необходимой частоты контакта с целевой аудито­рией. 5. Цветная печать, обеспечивающая отображение готового творческого материала, предоставленного заказчиком. 6. Подходящая модульная сетка, обеспечивающая исполь­зование горизонтального формата, предоставленного за­казчиком. 7. Тематическая близость всех трех газет, определяющая значительное пересечение их аудиторий, что позволяет достичь необходимого уровня частоты. Определено следующее количество публикаций: «Мир» — 5, «День» — 4, «Новости Красного Оскола» — 3. Такое распределение публикаций обусловлено следующи­ми факторами: • бюджетом; • размером аудиторий каждой газеты (чем больше аудито­рия, тем больше ротация и тем больше публикаций нуж­но для достижения необходимого уровня частоты); • целью достижения уровня частоты 3+ при максимальном охвате целевой аудитории. Распределение бюджета и характеристики медиаплана при­ведены в табл. 3.4. Определены следующие даты публикаций (см. табл. 3.6): «Мир» 13, 14, 17, 20, 21 марта, «День» 13, 14, 20, 21 марта, «Новости Красного Оскола» 13, 20, 21 марта. Указанные даты для публикаций обусловлены: 1. Временными рамками рекламной кампании (в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта). 2. Спецификой потребления продукта (согласно данным по рынку г. Красный Оскол основные продажи фото­камер приходятся на конец недели и первый выходной день — субботу). 3. Повышением уровня охвата при публикации рекламы во всех газетах в один день. Одна из публикаций рекламы газеты «Мир» запланирова­на на середину недели для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории в этой наиболее высокоохватной газете, а также для того, чтобы повысить уровень частоты воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным со­общением 3+ при фиксированном бюджете в 20 000 долл.». Частота 3, 6 Охват 22, 8% Бюджет $19 700 Всего публикаций 12 GRP 83% Контактов 41 500 Стоимость охвата 1% целевой аудитории 864 долл. Стоимость 1 контакта 0, 47 долл.

 

ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эф­фективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Продолжая рассмотрение примера, отметим, что при раз­работке медиаплана получены результаты, приведенные в табл. 3.6, а его характеристики — в конце п. 3.2. Поскольку полученная частота имеет высокий уровень, ее можно несколько понизить, увеличив охват. Для этого исполь­зовать еще одну газету, но уменьшить число публикаций в ранее выбранных. Таким образом получены новые результаты: Частота — 3, 02 Охват 25, 2% Бюджет 19 100 долл. Всего публикаций 12 GRP 76% Контактов 38 000 Стоимость охвата 1% целевой аудитории 758 долл. Стоимость 1 контакта 0, 5 долл. Сравним полученные результаты: Параметр Вариант № 1 Вариант № 2 Частота 3, 6 3.02 Охват, % 22, 8 25.2 Бюджет, долл. 19 700 19 100 Всего публикаций     GRP, %     Число контактов   38 000 Стоимость охвата 1 % целевой аудито-     рии, долл.     Стоимость 1 контакта, долл. 0, 47 0, 5

 

В результате оптимизации также достигнута цель «обе­спечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в $20 ООО», но при этом: 1. Достигнут более высокий уровень охвата. 2. Снижена стоимость охвата 1% целевой аудитории. 3. Снижен общий бюджет.