СОГЛАСОВАНИЕ

После того как собственно медиаплан готов, его необходи­мо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Воз­можно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся дли­тельность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т. д.

РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного простран­ства, партнерским организациям — закупщикам рекламного про­странства или непосредственно в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутрен­ние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агент­ства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинирован­ная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзив­ными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсор­ство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах Передач.

Медиаселлеры могут получать оплату своих услуг на фик­сированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю опреде­ленную сумму и все, что получает дополнительно, сверх ого­воренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.

В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность прода­вать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т. д.), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо воз­можности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При про­даже через внешнего селлера теряется определенная оператив­ность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели на­нимают специальных работников по закупкам рекламного про­странства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, по­лучают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгод­ным за счет очень больших скидок, получаемых специализиро­ванным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры рабо­тают в компаниях — внешних медиабайерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носите­лях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооце­нены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых но­сителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, об­мен, когда после закупки большого объема часть рекламы обме­нивается с другими рекламодателями.

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, — жалуется Клаггет[31]. — На самом деле баинг требует детальной про­работки и планирования». В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает в себя следующие шаги:

«Подготовительная фаза

• Анализ рыночных условий и прогноз расценок.

• Уведомление бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

• Формулирование цели и задачи по эффективности.

• Систематизация требований бренда.

• Оценка общих корпоративных ТВ-бюджетов по частям су­ток.

• Систематизация совокупных требований по желаемому пакету.

• Загрузка в компьютер оценочных данных по целевой ауди­тории.

• Установление критерия качественных оценок. Исследовательская фаза

• Обсуждение новых пилотных сценариев с основными гол­ливудскими продюсерами и сетевыми программными ди­ректорами с Западного побережья.

• Обсуждение доступных результатов исследования и отзы­вов о новых передачах.

• Проверка возможных графиков.

• Разметка долей прошлых показов по временным перио­дам, по неделям.

• Сообщение каждой сети общих требований.

• Установление временного графика для ведения перегово­ров.

Фаза оценки программирования

• Присутствие на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.

• Просмотр всего отснятого материала по новым пилотным проектам.

• Обсуждение будущих сюжетных линий с сотрудниками из программных редакций сетей.

• Обсуждение возможных изменений в графике.

• Встречи с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

• Загрузка в компьютер предположительных временных до­лей и данных по зрителям.

• Определение лучших комбинаций передач с помощью ана­лиза всех возможных или доступных пакетов на базе ожи­даемой стоимости.

Фаза предложения и торга

• Информирование сетей о желаемых программных и цено­вых пакетах.

• Получение ценовых предложений от сетей.

• Выявление последних изменений графика.

• Компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

• Оценка пакетов в отношении изначальных целей.

Фаза завершения переговоров

• Информирование сетей о слабостях плана.

• Оценка пересмотренных сетями предложений.

• Внесение поправок по временному периоду и графику раз­мещения в его окончательном желаемом варианте.

• Получение окончательных ценовых предложений сетей.

• Обсуждение различных по бюджетному уровню планов в каждой сети.

• Финальная оценка и принятие окончательного решения по общему корпоративному пакету.

• Определение контрактных условий с каждой сетью.

• Подписание окончательно оговоренных пакетов в каждой сети» [40, с. 445].

АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхо­да рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

• экземпляры печатных носителей с размещенной в них ре­кламой (газеты, журналы и т. д.);

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, ваго­нов и т. д.) со сроками начала и конца размещения и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиа-плана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реали­зовать запланированное:

• цели;

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и т. д.);

• план размещения (schedule evaluation);

• эффективность СМИ (media efficiency);

• другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения ме­диаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиа-отчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от воз­можностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно по­лучать как из стандартных, так и из специальных исследований.

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразме-щения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более уси­лить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестиро­вания после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекла­моноситель, в котором оно было размещено.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной си­туации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

• насколько возросло число людей, разобравшихся в свой­ствах, преимуществах и выгодах товара;

• насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;

• насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;

• насколько возросло число людей, купивших товар;

• другое.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудито­рии. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Пример подобных вопросов компании, продающей компью­теры: 1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые достав­ляются в офис или на дом на следующий день после за­каза? 2. Где можно заказать такие компьютеры? 3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами? 4. Какие компьютеры лучше всего по соотношению «цена-качество»? 5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа? 6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покуп­ки таких компьютеров? 7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т. д.

 

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специали­зированными компаниями на постоянной основе.

Фирмы могут анализировать результаты и на основе соб­ственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматри­вать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т. д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих реклам­ных кампаний между собой, свои объявления — с объявления­ми конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

Например, рекламодатель, остановившись в результате пред­варительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор изда­ния для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздей­ствии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае обычно каждому продав­цу или дистрибьютору товара выдают копию опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления

указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объ­явление № 2 — 17 марта, № 3 — 21 марта. Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 — 20 апреля в газете «Утро», Б1 — 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 — 18 апреля в газете «Вечер», В2 — 21 апреля в газете «Вечер», ВЗ — 25 апреля в газете «Вечер». И т. д.

В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обра­тившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по кото­рой можно составить хотя бы первое представление о по­купателе;

• название товара или услуги, которой покупатель интере­суется;

• источник информации (из какого объявления в каком из­дании).

Например, по рекламе кондиционеров обратились: Клиент № 1 — Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4; Клиент № 2 — Иванов Иван Иванович, менеджер фарма­цевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» № 4; Клиент № 3 — Ирина Майорова, домохозяйка, интересо­валась ценами и сроками установки кондиционирующей си­стемы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3. И т. д.

 

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода за­просы и от какого типа покупателей поступили.

Так же просто можно собрать информацию с помощью купо­нов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуют объявления с купонами, стимули­рующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным адресам, указанным в них, а также по особым ил­люстрациям или специальным шифрам.

Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верх­нем углу букву «У», купон газеты «Вечер» — «В», купон газеты «Ночь» — «Н». Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов. При сортировке купоны легко распознаются по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» — 1073, с меткой «Н» — 401. Таким образом, самое большое число откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».

Тестирование в одних изданиях часто используют для последу­ющего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объ­явление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить в дальнейшем рекламу в нескольких газетах.

Например, компания № 1 планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с варианта­ми в недорогих (по стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый луч­ший, размещают его в дорогих национальных изданиях. Другой пример. Компания № 2 планирует разместить ре­кламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав самый эффективный вариант, публи­кует его уже во всех запланированных изданиях.

Тестирование в Интернете имеет свою специфику. «Лог-фай­лы — хорошая отправная точка для определения того, где тестиро­вать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете получить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам тра­фик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.

Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудно­стями. Начните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стои­мость за каждую тысячу кликов. Узнав, какие сайты наиболее ре­зультативны, вы можете расширить тестирование, включив в него как " победителей первого этапа", так и ряд других файлов из кате­горий, к которым относятся результативные сайты» [7, с. 532].

Все эти достаточно простые приемы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Даже са­мый небольшой розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестиро­ванию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а не­скольких. Например, сразу анализируют и число запросов по­купателей после рекламы, и число запомнивших марку товара, и число запомнивших ее позитивно и т. д.

Но и у самых дорогих послепродажных исследований и те­стирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди ча­сто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноси­тель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду — так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в кото­рых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого выбирают два примерно одинаковых рынка: на одном рекламу размещают, а на другом (контрольном) нет. После раз­мещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама.

Нередко используют очень сложные системы тестирования: «Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента...

1. Разделение всего экономического пространства на отдель­ные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы теле­компаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).

2. Использование при работе с группами различных страте­гий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую - 100%, а в третью - 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает ис­пользовать также местные СМИ — газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут со­ответствовать три медиаплана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в те­чение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и просто­та оценки (поскольку используются регионы, указанные компа­нией Nielsen)» [20, с. 371].

Считается, что оптимальным числом тестируемых рынков является как минимум пять-шесть на регион. Часть рекламода­телей предпочитает использовать в тестировании наиболее круп­ные рынки, часть считает достаточным рекламирование на сред­них, тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.

Тестируемый рынок должен представлять не только опреде­ленные состав аудитории, но и соответствующие ее информаци­онные предпочтения как но каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируе­мого СМИ. Полагают, что минимум присутствующих носите­лей — среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно изолирован от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты те­ста. Для того чтобы противостоять «утечке», рекламу размещают в местных СМИ в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необхо­димо обеспечить 95%-ный охват его территории.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рын­ках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же — слишком много различных взаимоувязанных факторов.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследо­ватели не находят очевидной связи, например, между показателя­ми запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних величин не одного, а нескольких разме­щений. И еще рекламодателю всегда следует соотносить полу­ченные результаты со здравым смыслом.

КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности остав­шейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был невер­ный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет со­ответственно скорректирован.

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3

1. На какие этапы можно разбить процесс медиапланирования?

2. Какие основные документы входят в медиаплан?

3. Какие показатели необходимо учитывать при выборе рекламоноси­теля?

4. Что такое избирательность аудитории и географическая гибкость рекламоносителя? Скорость аккумулирования аудитории? Кон­тролируемость демонстрации рекламы? Медиаклаттер?

5. Как могут повлиять правовые документы на выбор рекламоноси­телей?

6. Что такое медиаобсчет?

7. Какова роль компьютеризации в медиапланировании?

8. Что собой представляют график и блок-схема в медиапланировании?

9. Что включает в себя обоснование медиастратегии?

10. Что предусматривает оптимизация медиаплана?

11. Зачем нужно согласовывать медиаплан с творческой концепци­ей рекламной кампании?

12. Что такое медиабаинг и медиаселлинг? Кто такие байеры и селлеры?

 

ГЛАВА 4
МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ

Социологические исследования имеют достаточно дли­тельную историю. В конце 20-х годов XX века начал свои ис­следования Джордж Гэллап (George Gallup), прославившийся в первую очередь пулами (опросами избирателей). История ис­следований рекламной аудитории началась в 30-х годах, когда владельцам радиостанций США, которые хотели привлечь как можно больше рекламодателей, была предложена услуга по под­счету числа слушателей. Изучением аудитории прессы и радио в первой половине XX века активно занимался известный спе­циалист Дэниэл Старч. К середине XX века на американском рынке радио- и, в дальнейшем, телеизмерений выделились яв­ные компании-лидеры А. С. Nielsen и Arbitron.

Первые современные регулярные измерения в России начала французская компания Mediametrie в 1992 году в рамках между­народного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году ком­пания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле- и радиоаудитории методом дневникового панельного ис­следования объемом выборки 600 респондентов (индивидуаль­ная выборка) в десяти городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до одной тысячи респондентов. Летом 1994 года появилось про­граммное обеспечение для анализа данных.

В 90-х годах XX века на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media,

V-Ratio, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, «РосМедиаМонито-ринг», GFK и т. д.