ИССЛЦДОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ

Измерение аудитории в основном ведут тем или иным мето­дом опроса населения. Определенные группы людей опрашива­ют с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в из­дании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опро­са. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезен­тативной для генеральной совокупности.

Разные компании интересуются разными группами населе­ния (живущими в определенном районе, имеющими определен­ный доход, определенного пола, возраста и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распростра­нить далее на всю рассматриваемую целевую группу.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследо­вания будут некорректными даже при опросах очень большого числа людей. Так, известен случай в 30-х годах XX века, когда американское издание Literary Digest опубликовало прогноз ре­зультатов выборов. Хотя он был составлен на основе отбора теле­фонных номеров более одного миллиона избирателей, прогноз оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населе­ния в целом.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее бу­дут результаты. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек.

Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначитель­ное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может се­рьезно исказить количественные результаты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 ООО человек, у российской Gallup Media — около четырех с по­ловиной тысяч человек в более чем сорока городах с населением более 100 ООО жителей.

Выборка должна быть случайной, т. е. у каждого представи­теля генеральной совокупности должен быть равный шанс по­пасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и будет исключен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением пара­метров квот — заранее известных статистических данных о кон­трольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди уча­ствуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов — естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возмож­ные скачки данных могут не позволить проследить существова­ние каких-либо тенденций или вообще может образоваться но­вая выборка. Плохо также и когда выборка слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовую выборку применяют при по­лучении рейтингов, измерении количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех слу­чаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприя­тии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отноше­ния и т. д.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интел­лигенции» [28, с. 17].

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на сле­дующие обстоятельства в связи с выборкой:

• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенче­ские характеристики;

• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбо­ра на каждой стадии ее (выборки) формирования;

• является ли выборка представительной для страны/регио­на в целом или по отдельным населенным пунктам;

• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

• каковы способы корректировки реально сложившейся вы­борки — взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

• каков размер выборки;

• каков размер статистической погрешности;

• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно них;

• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии от­бора;

• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

• как в таблицах и в базе данных представлены сведения, связанные с выборкой» [28, с. 92-93].

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, днев­никовой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи. Телефонный опрос, бывает двух видов — с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слыша­ли вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и элек­тронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъ­ективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, число вопросов, длительность интервью, порядок об-звона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

• «ошибки маршрутного установочного исследования;

• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

• задержка в ротации панели, " усталость" части панели;

• отсутствие контроля над работой интервьюеров» [28, с. 61]. Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и сегодня наиболее распространен. С одной сто­роны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой — получать из одного источни­ка интересующие заказчика сведения, в том числе и о потреби­тельском поведении.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

• нет контроля — и дневник может быть -заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники при­поминания?);

• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

• нетрудно подтасовать факты — отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат» [28, с. 57].

У дневников меньшая точность — так замеряются 15-минут­ные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров большая — до одной секунды. При опросах используют самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам иссле­дования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируют, что люди читали, смо­трели или слушали; социально-демографические, поведенче­ские и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.

При исследовании аудитории используют волновые (регу­лярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответ­ствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенацио­нальной выборке — в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в Рос­сии, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измеря­ла аудиторию СМИ почти во всех европейских странах, в России вела опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведе­ния составляла три волны в год.

Необходимо иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции (projection) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погреш­ность (±2%). Погрешность также может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимают того, кто смо­трел передачу не менее пяти минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах. На результаты исследований влияет также новизна того или иного носителя. Например, в Интернете еще только отрабатыва­ют подходы к исследованию его аудитории.

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно иссле­дуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, вре­мени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного време­ни, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д.

При изучении чтения существуют объективные трудности — нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксиро­вать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т. д.

Во время исследований по методу недавнего чтения, когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной пред­шествующей недели (для еженедельников) или в течение кон­кретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать " усредненной" неделе, поскольку всегда имеет­ся некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько ста­тей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет оши­бочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в дан­ную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочи­танных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной за­бывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 че­ловек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утвержда­ли, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые про­водят исследования по этому методу, показывают своим респон­дентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов... что приводит к искажению полу­ченных данных» [2, с. 615].

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно об­ращение к еженедельным изданиям, часто используют дневни­ковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые

являются наиболее популярным методом измерения читатель­ской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На рубеже XX и XXI веков было проанализировано несколь­ко десятков исследований прессы по различным характеристи­кам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследова­ний (15%) использовали телефонный опрос, пять — анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, а для одно­го исследования использовалась дневниковая технология.