Глава 1. Формат 60х84/16 Подписано в печать 30.06.2007

Учебное пособие

 

 

Редактор О.С. Савельева

 

Издательство ЧГПУ

454080, г. Челябинск, пр. В.И. Ленина, 69

 

 

ISBN 5-85716-692-6

 

 

Объем 13, 7 п.л.

Формат 60х84/16 Подписано в печать 30.06.2007

Тираж 1000 экз. Заказ 543

 

Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии ЧГПУ

454080, г. Челябинск, пр. В.И. Ленина, 69

Международный

Маркетинг

Учебное пособие

Электронный вариант, исправл. и дополненный

издания «Высшая школа» 2001 г.

Под редакцией

профессора Н.И.Перцовского

 

Рекомендовано УМО

по образованию в области финансов,

учета и мировой экономики

Минобразования РФ

в качестве учебного пособия

для студентов, обучающихся

по экономическим специальностям

и направлениям

 

Москва

МГОУ 2009

 

Авторы:

Перцовский Наум Ильич, Спиридонов Иван Александрович,

Карпова Светлана Васильевна

 

Рецензенты:

Проф. Б. М. Смитиенко (зав. кафедрой мировой экономики и международных валютно-кредитных отношений Финансовой академии при Правительстве РФ); проф. А.И.Кириллов (главный научный сотрудник Центра анализа и прогнозирования Всероссийского научно-исследовательского института внешнеэкономических связей при Министерстве экономики РФ)

Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В. Карпова; Под ред. Н.И.Перцовского—М.: МГОУ, 2009 г.—239 с.

 

В пособии рассматриваются современная система международного маркетинга и ее отличие от маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны;

описание внешней среды, в которой действуют предприятия и фирмы за рубежом, процесс управления международным маркетингом; проблемы международной конкуренции и конкурентоспособности, в том числе российских организаций и предприятий, а также современная международная маркетинговая деятельность.

Специальные разделы посвящены использованию современных информационных технологий, и в частности, Интернета, в международной маркетинговой деятельности.

Для студентов экономических вузов и факультетов университетов.

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ПРЕДИСЛОВИЕ.............................................................................................................................. 3

Раздел I. Современная система международного маркетинга................................................ 4

Глава 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ.................................................................................................................................. 4

1.1. ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ. МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА....... 4

1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ

РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА................................. 12

Глава 2. СОВРЕМЕННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА.............................................................................................................................. 23

2.1 ПРАВОВАЯ, ПОЛИТИЧЕСКАЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА...................................................................................................................... 23

2.2. СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА.............. 36

2.3. ИНФОРМАЦИОННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА.................................................................................................................................................. 48

Раздел II. Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга....................................................................................................... 55

Глава 3. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 55

3.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ........................................................................................ 55

3.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ..... К АНАЛИЗУ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ....... ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОБЪЕКТОВ РАЗЛИЧНОГО УРОВНЯ (ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЕЙ, ПРЕДПРИЯТИЙ, ТОВАРОВ).............................................................................................. 71

3.3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ.......................................... 73

3.4. ГОСУДАРСТВЕННОЕ СОДЕЙСТВИЕ ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УЧАСТНИКОВ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ............................. 78

Глава 4. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ) 84

4.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ................ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ)....... 84

4.2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ................. ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.............................................. ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ)....... 88

4.3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ И ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ..... РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ....... 96

Глава 5. КОНКУРЕНТНЫЙ ТОВАР — ОСНОВА УСПЕШНОГО ВНЕДРЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА МИРОВОЙ РЫНОК.................................................................................................................... 100

5.1. ПАРАМЕТРЫ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА................................................................................................................................................ 100

5.2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА МИРОВОМ РЫНКЕ.................................................................................................................................. 101

Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности 106

Глава 6. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 106

6.1. СИСТЕМА СБОРА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 106

6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.............................................................................................................. 112

6.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ............................................................................................................................. 124

Глава 7. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА......................................... 132

7.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ...... 132

7.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ.................... 135

7.3. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ 139

7.4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ.. НА ЗАРУБЕЖНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ....... 145

ЛИТЕРАТУРА............................................................................................................................. 157

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

Развитие рыночных отношений и внешних связей России и существенное в связи с этим повышение роли внешнеэкономической деятельности организаций и фирм в подъеме экономики страны вызвали необходимость значительного улучшения качества подготовки специалистов, занятых этой деятельностью. В XXI в. это будет работа в условиях постоянного роста конкурентной борьбы на внешних рынках, расширения международного разделения и кооперации труда, глобализации хозяйственных связей, революционных изменений, происходящих в технике и особенно в информационных технологиях, растущей осведомленности потребителей разных стран об ассортименте и высоких стандартах качества товаров на мировом рынке и, как следствие этого, роста их требований к поступающим на рынок изделиям и сервисному обслуживанию.

В этих условиях сердцевиной коммерческой деятельности организаций и предприятий на внешних рынках становится успешно осуществляемый ими международный маркетинг.

Целью создания настоящего учебного пособия является оказание помощи студентам факультетов международных экономических отношений и других экономических специальностей вузов, а также специалистам, занятым внешнеэкономической деятельностью, в овладении основами международного маркетинга.

При подготовке пособия были проанализированы работы ведущих западных маркетологов: Ф. Котлера, Д. Эванса и Б. Бермана, П. Диксона, Е.Дихтля и Х.Хершгена, А.Дайяна, Ф.Букереля, и др; специалистов по международному бизнесу и изучению потребительского поведения: Д. Дэниелса и Л. Радеба, М. Портера, Д. Энджела, Р. Блэкуэла и Н.Миниарда, а также отечественных авторов: Г.Л. Багиева, И.Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, П.С.Завьялова и В.Е.Демидова, Н.К.Моисеевой, В.И. Черенкова и др., содержащие отдельные разделы и главы или полностью посвященные проблемам международного маркетинга. На основе проведенного анализа были выделены ключевые вопросы (проблемы), рассмотрение которых, с точки зрения авторов настоящего пособия, могло бы представлять собой специфику предмета учебной дисциплины «Международный маркетинг».

 

Глава 1.