Источники конкурентных преимуществ компании

 

Конкурентные преимущества компании. Выделяют три основных источника конкурентных преимуществ компании: высокая культура и оптимальное организационное построение фирмы, собственная ресурсная база, развитая система коммуникаций на рынке. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных источников.

Высокая культура и оптимальное организационное построение фирмы характеризуют уровень ее квалификационной и организационной подготовленности к взаимодействию с рыночной средой по сравнению с конкурирующими компаниями.

К основным показателям, характеризующим квалификационную и организационную готовность фирмы к конкурентной борьбе, относятся следующие:

• постоянное улучшение качества товара за счет внедрения инновационных элементов (ЗМ Company);

• совершенствование процесса производства для улучшения качества производимого товара (Gillette);

• изыскание возможности увеличения затрат на рекламу (Philip Morris);

• четкое оформление каналов распределения (Frito - Lay).

Способом, усиливающим конкурентные возможности компании, является внедрение специализированных систем, представляющих собой совокупность мероприятий, позволяющих модернизировать и облегчить работу с клиентами. Эти системы улучшают качество работы благодаря стабильным связям компании с покупателями. Среди многочисленных подобных систем выделяют следующие наиболее эффективные с точки зрения их конкурентного применения:

• систему долгосрочных контрактов, по которым покупатели обязуются приобретать товар в определенных количествах в обмен на услуги и льготное ценовое обслуживание;

• систему постоянного обслуживания и гарантий, предоставляемых после покупки основного изделия;

• систему спецификаций для регулярно возобновляющихся заказов.

Контакт с покупателем. Наиболее эффективной системой налаживания взаимного контакта с покупателем является система, разработанная компанией Baxter Healthcare Corp. Фирмы Baxter Laboratories и American Hospital Supply, производящие широкий ассортимент медицинского оборудования, предлагают своим клиентам не только высокотехнологичное и сложное оборудование, но и благодаря внедрению системы быстрого переоформления рутинных заказов удовлетворяют спрос на товары, имеющие бытовое медицинское применение. Более того, эти фирмы ввели системы скидок и технического обслуживания в больницах и медицинских центрах, являющихся основными покупателями их продукции, что гарантировало увеличение объемов продаж.

Кроме вышеперечисленных источников, компания может пополнить список рыночных преимуществ за счет:

использования права на интеллектуальную собственность;

наличия торговой марки;

собственной ресурсной базы.

Эти источники помогают компаниям быть более конкурентоспособными в области ценообразования и общей организации дела.

Право интеллектуальной собственности является реальным преимуществом компании, необходимым для подтверждения затрат на исследования, поиск, разработку товаров.

Патентование продукции дает компаниям гарантированное преимущество. Примером этому могут служить компании Crest, выпускающая зубную пасту, и Polaroid, являющаяся лидером по производству фотоаппаратов мгновенной съемки. В противоположность им IBM не запатентовала технологию производства персональных компьютеров и в результате имеет несчетное количество дешевых аналогов.

Важным в работе с патентованной продукцией является учет срока действия патента. Однако больше половины этого времени может пройти без реального его получения. Например, патент на лекарственное средство фирмы Mons, срок по которому истек в 1992 г., получил одобрение пищевой и химической контролирующей лаборатории только в 1981 г., т. е. более ¹/₃ срока службы патента были потеряны.

Торговая марка, создающая благоприятный имидж выступает явным преимуществом компании. Обычно торговые марки с благоприятной репутацией характеризуются:

благосклонностью со стороны клиентов;

широкой известностью;

высоким качеством;

ассоциацией товара с конкретным качеством.

Так, исследования показали, что торговая марка фирмы «Домик в деревне» ассоциируется со «свежестью» (деревня - свежий воздух).

Формирование благоприятного имиджа торговой марки происходит за счет последовательности трех действий:

• выбора наиболее удачного способа информирования потребителя о товаре;

• попытки установить ассоциативную связь между названием компании и производимой продукцией (например, существует тесная связь в сознании потребителя между цитрусовыми и названием компании «J-7»);

• попытки установить ассоциативную связь товара с известной личностью (участие в рекламе товара известных актеров или спортсменов, например Александр Карелин рекламирует сок «Чемпион»).

С точки зрения источников формирования преимуществ наличие представительной торговой марки дает возможность фирмам больше возможностей противостоять конкуренции, ввести новую продукцию на рынок под старым именем с минимумом затрат и иметь дополнительный доход от движения товаров под торговой маркой.

Численность работающих. Большинство фирм прикладывает значительные усилия для созданияблагоприятногоимиджа компании, торговой марки, так как это является важным элементом успеха в бизнесе. В качестве ресурсов, обеспечивающих конкурентное преимущество компании на рынке, выступают численность работающих, финансовые ресурсы, рыночные возможности, которые представлены количеством дистрибьюторов и продавцов, способных обслужить рынок.

Финансовые ресурсы. Рыночные возможности. Познание собственных источников формирования реальных преимуществ позволяет раскрыть возможный потенциал фирмы и определяет готовность к действию. Например, у коммерческого банка возможность расширить депозитную сферу деятельности значительно повысится, если будут открыты его дополнительные филиалы, появится больше банкоматов, кассиров и расширятся статьи бюджета на рекламу. Знание источников ресурсов у конкурентов дает возможность руководителю компании оценить конкурентные позиции противника и степень его готовности к тактическим маневрам. Особенно это важно для компаний, стремящихся к прорыву на рынке. Отсюда следует вывод о том, что руководители фирм должны предусмотреть при управлении маркетингом действия конкурентов и быть готовыми к своим активным противодействиям как в области производства товара, так и в сфере создания имиджа, торговой марки, в том числе посредством снижения цен или увеличения затрат на маркетинг.

Эти действия важны в случаях, когда:

• конкуренты имеют существенные преимущества в области издержек из-за больших объемов производства и продаж, наличия современного оборудования и средств производства, более дешевого труда, дешевых источников сырья или усовершенствованного процесса производства;

• есть диверсификация производства, и сразу большое число товаров продвигается на рынки, а доход от реализации перераспределяется на нужды всей компании;

• конкуренты имеют репутацию единственного производителя и контролируют ситуацию на рынке;

• конкуренты производят регулярные исследования рынка и постоянно осуществляют нововведения;

• укрепляется финансовое положение конкурентов для последующего наращивания технической базы, даже через систему займов.

Рассмотрим конкретную ситуацию, сложившуюся в винной промышленности США. На внутреннем рынке фирма Gallo имеет взаимодополняемые источники преимуществ. Фирма выращивает виноград, самостоятельно производит тару, стеклянные бутылки, имеет свой парк автомобилей. Все это дает ей значительные преимущества в цене. Кроме того, в тех штатах, где разрешено, фирма через собственных дистрибьюторов привлекает розничных торговцев.

Но цена — не единственное преимущество фирмы, так как существуют рынки, чувствительность которых к цене не столь велика. Есть еще ряд моментов, которые могут послужить достижению фирмой преимуществ, на ее взгляд, наиболее эффективных для конкурентной борьбы.

Оценка конкурентного положения фирмы на рынке — необходимая процедура маркетингового управления, поскольку именно она обеспечивает целостное представление о позиции фирмы в рыночном пространстве и является основой для принятия решений о дальнейшей направленности действий организации за счет отсечения непродуктивных «ветвей» деятельности. Высокое качество такой оценки обеспечивается применением алгоритма успешного предпринимательского действия, используемого фирмой, который базируется на анализе собственного опыта и опыта других фирм. В условиях изменяющейся государственной экономической политики может происходить обострение экономической ситуации, которая усиливает или ослабляет конкурентную среду.

Маркетинговое управление. Так, финансовый кризис августа 1998 г. в России грозил вылиться в крупномасштабный кризис (валютный, долговой, банковский), который мог перерасти в глобальный. Отсутствие регулирования экономической ситуации могло породить рыночный хаос, который привел бы к замедлению процесса изучения и освоения рынка.