Субъективно воспринятое качество продукта

 

Хотя продукты представляют собой реальные объекты, для маркетинга было бы ошибкой исходить только из объективного качества продуктов. В действительности качество товара содержит различные компоненты — технико-конструкционные особенности (ядра) продукта, функции продукта (надежность, экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей.

Лояльность покупателя. Оценка качества отражает кроме реакции на объективные свойства продукта его восприятие, а также его пригодность с точки зрения достижения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от восприятия качества продукта покупателем.

Многие компании делают ошибку, пытаясь с помощью маркетинговых коммуникаций преодолеть предвзятое мнение, разрушить стереотипы или объяснить отсутствие лояльных покупателей. Подобный подход имеет массу недостатков: рекламные мероприятия, как правило, носят разовый или краткосрочный характер, не позволяя информации закрепиться в сознании потенциальных потребителей; в пересчете на достигнутый эффект они слишком дорого обходятся компании; большинство сообщений не достигает целевой аудитории или быстро забывается.

Маркетинговые программы. Для того чтобы сделать мероприятия более эффективными, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого сегмента рыночной ниши и даже для отдельных клиентов рынка. Осваивая новые электронные технологии, компания должна спрашивать себя не только о том, как она вступит в контакт со своими клиентами, но и о том, как ее клиенты вступят в контакт с нею.

Таким образом, первым этапом коммуникационного процесса является аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами. Например, тот, кто собирается купить компьютер, говорит со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, рассматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений на разных стадиях процесса приобретения более всего влияют на покупателя. Эта оценка поможет маркетологу эффективнее распределять средства, выделяемые на коммуникации.

Для успешного осуществления эффективной коммуникации маркетологу необходимо осознать, какие базовые элементы лежат в ее основе (рис. 5.3). Рассматривая продвижение информации от отправителя (рекламодателя) к получателю (целевой рынок или отдельный человек), не следует забывать о помехах - тех случайных или целенаправленных сообщениях конкурентов, которые могут заметно повлиять на обращение рекламодателя.

 

 

Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. Так, наиболее удачные обращения — это те знаки, которые хорошо знакомы получателю. Чем больше опыт отправителя совпадает с опытом получателя, тем эффективнее будет его обращение. Обычно это требование создает некоторые трудности для специалистов по рекламе, принадлежащих к социальному слою «белых воротничков», при обращении к представителям других социальных слоев.

Коммуникационные программы. Контактная целевая аудитория может не воспринять намеченное обращение по трем основным причинам:

• из-за избирательности внимания. Только 80 из примерно 1, 6 тыс. рекламных обращений, обрушивающихся на каждого из нас ежедневно, замечаются нами, но лишь 12 из них вызывают некоторую реакцию. Фактор избирательного внимания объясняет, почему объявления с броскими многообещающими заголовками, например «Заработай миллион!», сопровождаемые привлекательной иллюстрацией и малым объемом текста, почти наверняка завладеют вниманием аудитории;

• из-за избирательного искажения. Люди могут сами исказить смысл обращения, чтобы услышать то, что им хочется услышать, что соответствует их воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение (домысливание) и не замечают того, что присутствует в обращении (нивелирование);

• из-за избирательности памяти. В долговременной памяти человека задерживается только небольшая часть обращений, которые он слышит. Переходит ли обращение из моторной памяти получателя в долговременную, зависит от количества и типа повторных обращений. Повторное обращение — это не просто его повторения, это, скорее, процесс, в котором получатель перерабатывает смысл информации так, что ассоциации, закрепленные в моторной памяти, переходят в долговременную память. Если получатель изначально относится к объекту положительно и постоянно возобновляет для себя аргументы в его поддержку, то высока вероятность того, что обращение будет принято и удержано в памяти. Если изначальное отношение отрицательное, то обращение, скорее всего, будет отвергнуто.

Эффективность коммуникаций. Высокообразованные люди и/или интеллектуалы считаются менее подверженными внушению, однако этот факт не доказанокончательно. Люди, принимающие внешние призывы как руководство к действию, обладающие слабо выраженным собственным мировоззрением, неуверенные в себе, кажутся более подверженными убеждению. Однако социологические исследования показывают определенную взаимосвязь между уверенностью в себе и подверженностью внушению. Причем те, кто обладает средней степенью уверенности в себе, оказываются наиболее подверженными убеждениям. У людей, которых уже пытались убедить, будет иная ответная реакция, чем у тех, кого убеждать не пытались. Выделяют несколько общих факторов, влияющих на эффектность коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя сообщения.

2. Коммуникации являются более эффективными тогда, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Легче осуществлять воздействие, если человек увлечен или интересуется темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, и особенно в том случае, если источник влиятельный и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Исследование внешней среды, покупательских предпочтений, тенденций рынка очень важно для разработки новых продуктов или дополнения имеющихся продуктовых линий новинками, разработанными на основе собранной информации. Данное внедрение не только является ресурсом для непосредственного получения большего объема прибыли или выхода на новые рынки сбыта, а соответственно и на новых потребителей, но и определяет возможность выигрыша определенного конкурентного преимущества. Помимо этого, исследования внешней среды обеспечивает фирму информацией, на основе которой отслеживается жизненный цикл продукта.

Маркетинговая деятельность. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней сред. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются для повышения как результативности функционирования, так и эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Эти исследования структурно включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако полученные в целом результаты предназначены для руководства компании в целях обоснования предпринимательских решений, в том числе и маркетинговых решений, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов рынка, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Маркетинговая информация. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы решать возникающие у потребителя задачи с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствуюшие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией обычно понимают информацию, получаемую в ходе изучения, исследования процессов обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, которую можно использовать во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры компании обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Г.К. Вэйс ввел в рассмотрение понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что изучение рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы определить численные значения основных характеристик и оценочные показатели рынка. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении конкретных мотивов определенного поведения на рынке. В качестве приемов для качественного исследования рынка применяют методы изучения мнений и мотивов, разработанные в психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, деятельностью предприятия, окружающей средой и маркетингом. Мотивы непосредственно связаны с социальным поведением индивида и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть однозначно отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное изучение рынков сбыта собственной продукции и выработку на его основе пакета документов о потенциале компании, ее взаимосвязях с внешней средой, характере конкуренции, конкурентах на рынке, характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работы с потребителями.

Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в сфере предпринимательства.

Таким образом, классическое определение сути маркетингового исследования дополняется необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и состояние ее товарного рынка, на характер ее взаимодействия с партнерами и конкурентами. В связи с этим потребовалась выработка философии маркетинга, связанная с функциями поиска, идентифицирования, опознания, данных о результатах практической деятельности на фирмах партнеров, в компаниях конкурентов и в смежных сферах бизнеса в целях их использования на собственных фирмах для повышения результативности своей деятельности.

Позиционирование. Потребительские стратегии являются отображением общей стратегической линии фирмы в рыночном пространстве и напрямую связаны с конечными результатами деятельности компании — прибылью от продаж. Данные стратегии, формируемые на основе корпоративных стратегий, обусловливают закономерное развитие фирмы в соответствии с рыночными тенденциями.

Как говорилось выше, позиционирование — это действия по разработке фирмой товарного предложения и имиджа по его реализации, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение на рынке (целевой сегмент рынка).

Многие маркетологи отстаивают ту точку зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Э. Райе и Дж. Траут утверждают, что для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать его надо под первым номером. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith С продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 г. фирма Pepsi Cola представила прозрачный напиток Crystal Pepsi, ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.