Ситуация 23. ОТКРЫТАЯ ДОРОЖНАЯ СЛУЖБА

Для менеджера по операциям Гленны Симмонс, кажется, не существует ничего кроме изменений в компании Открытая дорожная служба. «Иногда мне кажется, что я теперь работаю на совершенно другую компанию - или даже, возможно, на две разные компании!» - говорит она Вам, новому менеджеру по развитию и обучению персонала.

Эта широко известная по всей стране организация была создана для предоставления экстренной технической помощи и ремонтных услуг автомобилистам. Однако она довольно быстро расширила спектр своей деятельности за счет множества других предложений потребителям, призванных «создать дополнительную ценность» уже имевшемуся основному направлению бизнеса. Эти новые предложения включали в себя услуги по автострахованию (которое является обязательным), страхование путешествий и недвижимости, предоставление займов, оформление сберегательных счетов, школу вождения, организацию телефонной информационной службы метеопрогнозов и комментарии обстановки на дорогах, услуги по проведению дорожной инспекции и технического осмотра автомобилей, издание туристических карт и буклетов. Web-сайт также предоставлял массу полезной информации для автомобилистов наряду с советами о том, как наилучшим образом провести отпуск и спланировать путешествие.

Так или иначе, но все это изменилось год назад вместе с появлением нового исполнительного директора Джорджа Поттлетона. По его мнению, компания потеряла свое лицо, предлагая потребителям огромный спектр товаров и услуг вследствие стратегии «перекрестных продаж» - соблазняя покупателей приобретать другие товары и услуги, используя лозунг о том, что они приобретают не просто товар, а великолепно разрекламированный и успешный основной продукт компании - безопасность движения. Рентабельность некоторых подразделений компании была весьма низкой, а сложность управления стала просто постоянной головной болью руководства. Джордж был непреклонен, он решил отказаться от всех остальных товаров и услуг, оставив лишь экстренную дорожную помощь и бизнес автострахования. Он также сохранил web-сайт в качестве ценного информационного и коммуникационного канала.

С момента начала реструктуризации стало очевидным, что бизнес автострахования находился в большой зависимости от потребителей дорожной службы. Джордж твердо убежден, что представители бизнеса автострахования компании должны сами заниматься маркетингом своих услуг и сами продавать их, независимо от службы дорожной помощи, но в то же время привлекать новых потребителей для этой службы. Такого еще не случалось ранее. Более того, персонал подразделений, занимающихся страхованием, должен сам позаботиться о себе как о продавце услуг, а не товара, что сотрудники привыкли делать в прошлом. Повторные продажи - ключ к успеху на рынке страхования, а спустя год слишком много клиентов компании «Открытая дорожная служба» обратились за подобного рода услугами в другие компании.

Тем не менее, уже начата интенсивная работа по перепозиционированию этого потенциально прибыльного страхового бизнеса. Джордж намерен создать свою службу страхования для каждого сегмента рынка от молодых людей моложе 25, представляющих собой наибольшую группу риска, до пожилых леди, старше 50 лет, наиболее осторожных в вождении, причем для каждого из сегментов должны быть использованы все возможные каналы коммуникации и доставки, включая Интернет.

Надо отметить, что служба дорожной помощи компании уже давно сегментирует свои рынки, а также определяет цену обслуживания, исходя из возраста автомобиля, ежегодного пробега, путешествий за пределами Великобритании, а также понимания специфики требуемой помощи. Служба дорожной помощи также использует многочисленные каналы коммуникаций и доставки, включая прямой маркетинг в торговых центрах, а также широкое использовние выставочных павильонов во время самых важных мероприятий в сфере авто- и мотоспорта по всей стране.

Тем временем работа по реструктуризации организации уже почти завершена, и оставшаяся часть задач по внедрению изменений касается таких сотрудников, как Гленна и Вы. В принципе уже получено одобрение на обучение персонала, чтобы лучше адаптировать его к новой организационной структуре, ее целям и методам. Был также одобрен маркетинговый семинар для сотрудников подразделения автострахования, чтобы помочь им увидеть автострахование как услугу. Ведущим сотрудникам должно стать ясно, что фокусирование внимания на потребителе не было до сих пор их сильной стороной! Но, несмотря ни на что, Гленна не чувствует себя счастливой. Слишком много сотрудников воспринимают сокращение компании «Открытая дорожная служба» и сведение всей ее деятельности лишь к двум основным направлениям бизнеса как несчастливый союз или обычное слияние двух различных компаний. Подразделение, занимающееся автострахованием, имеет четкую иерархическую систему контроля, с персоналом, работающим в офисе в рамках четко определенных процессов и процедур. В то время как персонал службы дорожной помощи, по большей части, работает на выезде и привык к более гибкой системе работы, предполагающей наличие координаторов и лидеров команд с тем, чтобы всегда быть готовыми к неожиданностям. Новая организационная структура, которая изначально призвана быть более ориентированной на потребителя, что исходит из интересов самой компании, - позволяет осуществлять взаимодействие и коммуникации на любом уровне, как того требует производственный процесс. Например, персонал подразделения, занимающегося автострахованием, разговаривая с потребителем, в прошлом никогда даже не мечтал бы о возможности обсуждения возникших вопросов со службой дорожной помощи. Аналогично этому, служба дорожной помощи никогда не ощущала себя в достаточной мере компетентной, чтобы обсуждать с клиентом вопросы автострахования.

Новый исполнительный директор дал ясно понять необходимость сотрудничества и взаимопомощи персонала двух подразделений, чтобы обеспечить восприятие компании потребителями как более интегрированного поставщика услуг.

Гленна спрашивает Вас, что бы Вы могли сделать для того, чтобы стимулировать большее сотрудничество и взаимопомощь между персоналом подразделений автострахования и службы дорожной помощи. Она также интересуется тем, чему Вы намерены посвятить маркетинговый семинар для персонала подразделения автострахования. Ей бы хотелось услышать Ваш ответ завтра.