Характеристика внешней среды прямого воздействия (мезосреды предприятия)

 

Изучение внешней среды прямого воздействия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии в процессе управления рынком. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении угроз её дальнейшему существованию.

Систематизацию условий конкуренции позволяет провести модель М. Портера как схема анализа пяти основных конкурентных сил, влияющих на рынок (рис. 20).

 

 

 

Рис. 20. Модель пяти конкурентных сил М. Портера

Конкуренция внутри отрасли («центральный ринг») – это соперничество между продавцами одной отрасли, которое возникает в связи с тем, что у некоторых фирм есть возможность лучше удовлетворять потребности покупателей или улучшить свою деятельность:

– фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, чтобы завоевать бó льшую рыночную долю;

– поведение конкурентов определяется законодательством страны, в том числе антимонопольным;

– каждая фирма стремится применить такие стратегии развития, которые нельзя быстро и дёшево скопировать, чтобы получить сверхприбыль.

Конкуренция внутри отрасли может различаться в зависимости от того, насколько жёстко она ведётся, подчиняется ли неписанным правилам. Различают ценовую и неценовую конкуренцию. Первая заключается в использовании цены как средства воздействия на рынок, вторая связана с использованием таких средств, которые без изменения цены обеспечивают потребителю снижение цены потребления товара (повышение качества товара, дополнительные функции, гарантии обслуживания потребителя).

Анализ конкуренции в отрасли предполагает выявление конкурентов и оценку силы их позиции. Сделать это можно, например, распределяя конкурентов по группам в зависимости от того, какое место они занимают в конкурентной борьбе: рыночные лидеры (наибольшая доля рынка), рыночные претенденты (борются за увеличение доли рынка), рыночные последователи (сохраняют долю рынка), нашедшие рыночную нишу. Такое деление полезно, так как оно позволяет сузить круг исследуемых конкурентов.

Для оценки уровня внутриотраслевой конкурентоспособности предприятия, прежде всего по степени эффективности маркетинговой деятельности, используют критерии, которые можно сгруппировать по элементам комплекса маркетинга (модель «4Р»).

Кроме того, необходимо оценить уровень и мощность научно-исследовательской и опытно-конструкторской базы, производственные мощности, стабильность финансового положения конкурентов, бюджет и частоту маркетинговых исследований.

На основе анализа приведённых показателей строится многоугольник конкурентоспособности по всем фирмам-конкурентам, в котором используют столько осей, сколько показателей оценивается.

Так как конкуренция среди действующих фирм направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования сбыта). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

 

Потенциальные конкуренты

 

Следующей силой, выделенной в модели пяти сил, является угроза появления новых конкурентов. Серьёзность этой угрозы зависит от величины барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции предприятий, действующих на рынке, на приход фирмы-новичка. К числу барьеров можно отнести следующее:

1. Экономия на масштабах означает, что потенциальные конкуренты должны выбирать из двух альтернатив: производить сразу достаточно большие объёмы продукции (что рискованно) либо небольшие и мириться с невысокой прибыльностью.

2. Доступ к новым технологиям. В некоторых отраслях новичкам требуется приобрести не только лицензии, патенты и сложное оборудование, но и тщательно охраняемые ноу-хау, дающие преимущества фирмам, действующим на рынке.

3. Эффект кривой обучения (опыта). В некоторых отраслях снижение себестоимости наблюдается благодаря эффекту кривой опыта, что ставит новичков в менее благоприятные условия. Так называемый закон опыта гласит: издержки на единицу продукции, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент (в зависимости от отрасли) при каждом удвоении объёма производства.

4. Приверженность покупателей к отдельным маркам товаров означает, что фирма, выходя на рынок, должна быть готова потратить значительные средства на продвижение своих новых товаров, прео-долевая потребительские предпочтения. Если же потребитель для переключения на новую марку должен осуществить дополнительные затраты, то фирме требуется убедить его в том, что это будет для него выгодно, предоставить скидки, более высокий уровень качества, обслуживания.

5. Необходимый размер капитальных вложений: чем больше размер денежных средств для начала дела в отрасли, тем меньше число фирм, которые способны на это.

6. Фиксированные затраты, связанные с входом в отрасль, не зависящие от масштабов производства. Фирма, действующая на рынке, имеет более низкие издержки благодаря тому, что многие затраты она уже осуществила в отличие от фирмы-новичка. Это может быть связано с доступом к более дешёвым источникам сырья, патентам, удобством расположения.

7. Доступ к каналам сбыта. Перед фирмой, выходящей на рынок, может возникнуть выбор: обращаться к существующим оптовикам и розничным торговцам, предоставляя бó льшие скидки на малоизвестный товар, или создавать свои каналы распределения, что требует дополнительных вложений.

8. Действия контролирующих органов. В ряде отраслей доступ на рынок регулируется государством при помощи лицензий и разрешений, устанавливаются стандарты безопасности и защиты окружающей среды, ограничивается доступ на рынок иностранных компаний.

9. Тарифы и нетарифные ограничения. Правительства ряда стран используют для затруднения доступа на внутренний рынок иностранных фирм антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных фирм, квотирование и другие меры.

10. Реакция фирм, уже действующих на рынке, также является своеобразным барьером, препятствующим проникновению на рынок:

– возможно, что фирмы в отрасли уже занимают агрессивную оборону и могут продолжить эту политику;

– существующие фирмы могут воспользоваться связями с дистрибьюторами и другими фирмами для защиты бизнеса;

– фирмы могут использовать политику снижения цен;

– для существующих фирм дороже обойдётся выход из отрасли, чем борьба до конца.

Таким образом, стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентовпредполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объёмов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау.

 

Товары-заменители

 

Следующая сила модели пяти сил – это угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов). Фирмы одной отрасли зачастую вступают в конкуренцию с фирмами других отраслей по той причине, что производимые ими товары являются взаимозаменяемыми. Эта конкуренция может быть как ценовой, так и неценовой. Важным моментом, определяющим конкурентную силу заменителей, являются дополнительные затраты потребителей, необходимые для их перек-лючения на товар-заменитель.

Цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен и, следовательно, лимитируют величину потенциальной прибыли. Товаропроизводитель может дифференцировать свой продукт от заменителей посредством высокого качества или низкой цены (за счёт снижения издержек). Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть субститут. Важную роль играет «цена переключения», которая включает в себя затраты на переобучение, дополнительную оснастку, психологические издержки. Если «цена переключения» высока, то предприятию понадобится много средств на рекламу и демонстрацию преимуществ своего товара.

Угроза, вызванная товаром-заменителем, тем больше, чем ниже его цена, выше качество, ниже затраты потребителей, связанные с его использованием. Угрозе появления товаров-конкурентов следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров рыночной новизны, использование новых технологий, развёртывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы.

Необходимо отметить, что изучение конкурентов, то есть тех, с кем предприятию приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые оно стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

 

Поставщики

 

Сила позиции поставщиков состоит в их способности диктовать свои условия, которая зависит от ряда факторов. Прежде всего это условия, сложившиеся в отрасли, и значимость товаров для потребителей. Конкурентное влияние поставщиков товара снижается, если рынок приближается по своим параметрам к рынку чистой конкуренции (стандартный товар, большое количество фирм) с обеспеченным спросом. Также влияние поставщиков снижается, если есть товары-заменители, особенно в большом количестве, а переключение на них не требует больших затрат. Благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их потребителей. В значительной степени конкурентное влияние поставщиков зависит от соотношения «число поставщиков – число потребителей». Если первое больше второго, рынок ближе к рынку покупателя, конкурентное влияние поставщиков снижается. И наоборот, если первое меньше второго, рынок ближе к рынку продавцов, конкурентное влияние поставщиков повышается.

В то же время конкурентная сила поставщиков возрастает в тех случаях, когда на их продукцию приходится значительная часть издержек изготовителя конечного изделия, их продукция играет решающую роль в процессе производства или она существенно влияет на качество конечного продукта.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьём, полуфабрикатами, энергетическими, информационными, финансовыми ресурсами, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого ею продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в значительную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

– уровень специализированности поставщика;

– величина стоимости переключения на других клиентов для поставщика;

– степень специализированности покупателя в приобретении определённых ресурсов;

– концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

– важность для поставщика объёма продаж.

Угроза со стороны поставщиков наиболее вероятна, когда:

– затраты производителя на сырьё, материалы и комплектующие составляют преимущественную долю в общих затратах;

– поставщики представляют ассоциацию нескольких крупных фирм;

– продукция дифференцирована настолько, что трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимость поставляемого товара; гарантии качества; временной график поставки товаров; точность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Таким образом, сильные поставщики могут негативно влиять на покупателя сырья через увеличение цены, которую производитель не может переложить на плечи потребителя, или через ухудшение качества сырья. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнёров, изыскивать новые технологические возможности.

 

Потребители

 

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению поведения покупателей, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Все потребители на рынке подразделяются на конечных потребителей и потребителей-организаций.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.

На поведение конечных потребителей оказывают влияние четыре группы не контролируемых предприятием факторов: культурные, социальные, личностные и психологические.

Рынок организаций – это совокупность юридических и физических лиц, закупающих товары:

– для использования в дальнейшем производстве (рынок товаров промышленного назначения);

– перепродажи (рынок промежуточных продавцов, оптовых и розничных предприятий);

– перераспределения (рынок государственных учреждений).

На процесс принятия решения о покупке организациями оказывают влияние:

1. Факторы внешней среды: законодательство, экономические условия, научно-технические и социальные факторы, экологические факторы, поставщики и конкуренты.

2. Организационные факторы: ресурсы фирмы, закупочная политика, состояние производства, цели и стратегии развития.

3. Межличностные факторы: кооперативные связи, лоббирование интересов, индивидуальные качества снабженцев, должность, возраст, образование, опыт снабженца.

Рынок организаций отличается от рынка конечных потребителей тем, чтó они покупают и как используют покупаемые товары и услуги:

1. Организации чаще покупают сырьё, полуфабрикаты, оборудование, конечные потребители – редко.

2. Организации приобретают товары либо для использования в производстве, либо для перепродажи, конечные потребители – для личного использования.

3. Организации осуществляют закупки на основе спецификаций и технических документов (стандартов, сертификатов), конечные потребители – на основе описания, моды, стиля.

4. Организации используют коллективную ответственность за приобретение товара, конечный потребитель отвечает за покупку сам.

5. Организации применяют метод исследования цен и товаров поставщиков (стоимостной, функциональный анализ), а конечный потребитель в лучшем случае сравнивает цены товаров конкурентов.

6. Организации чаще, чем конечные потребители, используют лизинг и аренду.

7. При заключении важных контрактов организации часто используют конкурентные торги и переговоры.

8. Различия между рынками потребительских и промышленных товаров заключаются также в следующем:

– спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

– спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей;

– организации малочисленны и географически более сконцент-рированы, чем конечные потребители;

– в организациях для закупок существуют специалисты по снабжению высокой квалификации;

– каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей, часто используются прямые поставки без посредника;

– в дополнение к покупке организации часто получают особое обслуживание (сервис, гарантии, кредит, комплекты продаж);

– организации могут и сами произвести товар и услуги, если сочтут условия продажи неподходящими.

Угроза со стороны потребителей наиболее реальна, когда:

– потребителей немного и они покупают товар в большом количестве: крупные покупатели добиваются ценовых уступок и других благоприятных условий продажи;

– товары, предлагаемые для продажи, хорошо стандартизированы и покупатель может легко найти альтернативный товар;

– «цена переключения» равна нулю или очень низкая.

Анализ покупателей как компонента непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто приобретает продукт, реализуемый фирмой. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься ими, на какой объём продаж может рассчитывать фирма, в какой мере покупатели привержены продукту данной фирмы, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

– географическое местоположение;

– демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);

– социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки);

– отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт).

Изучая покупателя, организация также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, имеющим меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть выявлены и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

– соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

– объём закупок, осуществляемых покупателем;

– уровень информированности покупателя;

– наличие замещающих продуктов;

– стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

– чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определённую марку, наличия специфических требований к качеству товара, величины его дохода.

Ниже приведена характеристика основных элементов мезосреды на примере предприятия, выпускающего дорожную технику.