Тема 8. Дифференциация товара, структура рынка и конкуренция

 

1. Условия возникновения монополистической конкуренции.

2. Определение цены и объема производства.

3. Издержки монополистической конкуренции.

4. Неценовая конкуренция. Реклама.

 

1. Условия возникновения монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция - рынок, на котором многие продавцы продают дифференцированные продукты.

Дифференциация продукта - различия между однотипными продуктами, производимыми разными производителями, по таким характеристикам, как цвет, местоположение, качество, стиль и т.п., и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукта разными товарами.

Избыточная мощность - разница между выпуском фирмы в долгосрочном равновесии и выпуском, минимизирующим средние издержки. Она представляет собой своеобразную плату общества за дифференциацию товаров.

Горизонтальная дифференциация товаров - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы потребителей.

Вертикальная дифференциация товаров - тип дифференциации, который связан с различиями качественных характеристик товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей.

Пространственная дифференциация – предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».

Основной принцип дифференциации – фирмы не желают располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.

 

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурирует, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. Для рынка с монополистической конкуренцией характерно следующее:

1. Товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Покупатели, например, будут готовы уплатить высокую цену за туфли, произведенные одним продавцом, если они полагают, что эти туфли более удобны. Таким же образом некоторые потребители готовы платить повышенные цены за одежду, произведенную одним модельером, потому что им нравится ее покрой или качество отделки. Дифференциация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке, не является стандартизированным. Дифференциация может исходить из-за действительных качественных отличий между продуктами или из-за полагаемых отличий, которые проистекают из различий в рекламе, престиже торговой марки или «имидже», связанных с обладанием или использованием этого товара. «Ролекс», ручки «Монт Бланк», автомобили «Мерседес-Бенц» и «БМВ» - все имеют какую-то репутацию качества и какую-то степень снобистской привлекательности, которая, будучи реальной или созданной рекламой, дает продавцам товаров этих марок какую-то степень монопольной власти.

2. На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками.При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм в общем превосходят 1%. В типичном случае на фирму приходится от 1% до 10% продаж на рынке в течение года.

3. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои товары, или когда выбирают ориентиры получения доходов с годовых продаж.Эта особенность является следствием все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией. Например, если отдельный производитель туфель, чтобы продать больше товара, сокращает свою цену на 20% за пару обуви, то вероятно, что прирост в объеме его продаж происходит за счет многих, а не нескольких продавцов. Как следствие, маловероятно, что какой-то отдельный конкурент понесет достаточно значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшения продажной цены любой другой фирмой. Следовательно, у конкурентов нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение первой фирмы изменить цену не воздействует в значительной степени на их возможности извлекать прибыль. Фирма знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою цену или цель по продажам.

4. На рынке есть условия для свободного входа и выхода.При монополистической конкуренции легко основать новую фирму или покинуть рынок. Выгодная конъюнктура на рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако вход на рынок не настолько легок, как он был бы при совершенной конкуренции, поскольку продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками и услугами. Следовательно, уже существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями.

Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход и выход.

Хотя на рынке с монополистической конкуренцией товар каждого продавца уникален, между различными видами продуктов есть достаточно сходств, чтобы сгруппировать продавцов в широкие категории, похожие на отрасль.

Товарная группа представляет собой несколько близко связанных, но не идентичных товаров, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. В каждой товарной группе продавцов можно рассматривать как конкурирующие фирмы в пределах отрасли. Примером одной товарной группы является, например, обувь, другой - женская одежда.

Есть и проблемы в точном определении товарных групп, соответствующих отрасли. Например, должна ли обувная отрасль включать в себя все виды обуви, в том числе мужские туфли, женские туфли, детские туфли, ботинки, спортивную обувь, резиновую обувь и т.д.?

Ресторанные услуги могли бы образовать товарную группу. Но являются ли услуги по предоставлению быстро приготовляемой пищи, оказываемые «МакДональдс», частью этой товарной группы? Ответ неочевиден. Многие покупатели не рассматривают блюда, этих фирм в качестве хороших заменителей блюд настоящих ресторанов. Точно так же можно доказать, что рестораны, специализирующиеся на китайской (любой другой экзотической) кухне, составляют другую товарную группу.

Когда группируют фирмы в отрасли с целью определения рынка с монополистической конкуренцией, то всегда необходимо учесть некоторые нюансы. Например, при описании отрасли может оказаться полезной оценка перекрестной эластичности спроса на товары соперничающих фирм. Напоминаем, что перекрестной эластичностью спроса является процент изменения количества продаж одного товара из-за изменения цены другого товара на 1 %. В отрасли с монополистической конкуренцией перекрестная эластичность спроса на товары соперничающих фирм должна быть положительной и относительно большой. Это означает, что товары конкурирующих продавцов являются друг для друга очень хорошими заменителями. Если фирма в отрасли поднимает свою цену выше цены конкурирующих фирм, то она может ожидать потери значительного объема продаж в пользу конкурентов.

Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса (D) параллельна оси абсцисс, то при монополистической кон­куренции она приобретает небольшой отрицательный наклон. Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чис­той монополии. Степень эластичности в условиях монополистичес­кой конкуренции зависит как от числа конкурентов, так и от глуби­ны дифференциации продукта (услуг).

Таким образом, дифференциация продукта отражается в дифференциации цены. Потребитель, привыкший к потреблению того или иного товара или услуги, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый рас­четливый и меркантильный покупатель.

P

 

N AC

M

0

Q

Рис. 8.1. Монополистическая конкуренция

Отрицательный наклон кривой спроса означает, что в услови­ях монополистической конкуренции производится меньше продук­та. Если при совершенной конкуренции производится Q_c по цене Р_с, то в условиях монополистической конкуренции - Q_m по цене Р_m.

В течение короткого промежутка времени фирмы могут как получать прибыль, так инести убытки. Однако отсутствие высоких входных барьеров в отрасль, где фирмы получают устойчивую эко­номическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде со­здается ситуация, аналогичная совершенной конкуренции: ни при­были, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю).

Итак, в условиях монополистической конкуренции объем производства фирмы меньше, чем при совершенной конку­ренции, а средние совокупные издержки и цена, как правило, выше.

 

3. Издержки монополистической конкуренции.

Производство меньшего объема продукции по более высоким ценам означает, что монополистическая конкуренция менее эффективна, чем совершенная. Если в условиях совершенной конкуренции Р = МС, то при монополистической конкуренции Р > МС.

P MC

 

AC

D

MR

`

0 Q Рис.8.2.

Рис. 8.2. Монополистическая конкуренция: равновесие в долгосрочном периоде

Легко заметить, что Р > min AC, тогда как в условиях совершенной конкуренции Р = АС. Это означает, что при монополистической конкуренции возникает неполная загрузка производственных мощностей.

Эти избыточные мощности и являются платой за дифференциацию продукта. Из рисунка видно, что чем круче угол наклона кривой спроса, тем дальше влево сдвигается объем производства от оптимальных размеров, которые достигаются в точке минимума АС. Однако чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в большей мере промышленность способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.

4. Неценовая конкуренция. Реклама.

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и головной боли) при его потреблении. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр - чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.

В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в их проталкивании на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

AC – с рекламой

P

 

K

 

 

N

M Издержки

на рекламу

L

0 Q

Рис. 8.3. Возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки

 

На рисунке 8.3 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны , а объем продаваемой про­дукции - . В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до .При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной эконо­мии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связан­ные с рекламой (АС₂ < АС₁). Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению това­ра на рынке, тот же самый объем продукции (Q₃ = ) фирма будет продавать по более высокой цене (АС₃ > АС₁), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторон­ники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к само­нейтрализации («Сникерс», «Марс», «Милки Вэй» и т.д.); создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; «засорение» средств массовой информации.

Вопросы для повторения:

1. Почему возникает дифференциация товаров? Охарактеризуйте основные виды дифференциации товаров.

2. Каковы последствия дифференциации товаров для производителей, потребителей и экономики в целом?

3. Почему существует проблема неоптимального выбора числа товарных марок?

4. С помощью каких методов государство может воздействовать на рынок монополистической конкуренции? Всегда ли оправдано государственное регулирование рынка монополистической конкуренции?

5. Каковы параметры рыночного равновесия в моделях дифференциации товара?

6. На конкретных примерах покажите, каким образом реклама может действовать как фактор конкуренции, а каким образом способствует усилению монопольной власти.

7. Почему в условиях атомистической конкуренции и недифференцированного продукта реклама подавляется?

8. Какую роль играет реклама в создании фирме имиджа производителя супертовара, на основании которого возникает дифференциация цен относительно менее известных марок?

Проблемы и задачи

1. Часто слышатся обвинения, что сильная продуктовая дифференциация, встречающаяся на рынках, социально бесполезна и что потребитель был бы одинаково удовлетворен при меньшей дифференциации. Могут ли потребители различать дифференцированные продукта, которые разумны и выполнимы? Может ли производитель создавать потребности в дифференцированных продуктах, которые никогда не были раньше представлены?

2. Федеральная Комиссия по торговле (ФКТ, США) подвергла критике эксклюзивную франчайзинговую систему, которую поддерживали многие крупные фирмы. Например, «МакДональдс» и «Пепси-Кола» предоставляли эксклюзивные франшизы дилерам внутри данного географического региона. ФКТ считает, что это разрушает конкуренцию.

А) Достаточно ли существования конкуренции между брэндами (например, между «Кока-Колой» и «Пепси-Колой») или необходима еще и конкуренция между фирмами внутри брэндов (например, между большим количеством продукции, выпускаемой компанией «Пепси-Кола»)?

Б) Действительно ли франчайзинг, предоставляющий эксклюзивные права на данной территории, поднимает цены и дает возможность некоторым фирмам зарабатывать ренту?

3. Заботливый папа взял Даниэлу, Ребеку и Дэбби в кино, купил каждой попкорн, напиток и затем повел их пообедать в ресторан. Для какой из осуществленных трансакций вы могли бы ожидать цен, значительно превышающих предельные издержки? Какая модель монополистической конкуренции (если есть какая-нибудь) будет наиболее подходить для анализа каждой их этих издержек?

4. Компания «ИБМ» в течение последних лет неоднократно выступала в качестве обвиняемого в нескольких антитрестовских судебных разбирательствах. В одном из этих случаев председательствующий судья вынес решение, что «ИБМ» должна снабжать своих конкурентов информацией и техническими деталями о всех новых продуктах, касающихся обработки данных.

А) При каких условиях это решение будет выигрышно для конкуренции?

Б) Как повлияет данное решение на активность ИБМ в области исследований и разработок?

5. На многих рынках существуют независимые (с точки зрения собственности) источники информации, которые могут использоваться потребителями, когда они собирают дополнительную информацию о качестве продукта и результатах его использования. Например «Motor Trend» и «Consumer Reports» располагают значительным объемом технической информации о новых автомобилях. Любой покупатель может подписаться на эти журналы. И некоторые так и делают.

А) Нужно ли заставлять потребителя платить за такую информацию до покупки автомобиля?

Б) Должно ли правительство требовать от производителей автомобилей и предлагать потребителям подобную информацию?

С) Есть ли здесь что-либо от «неэкономического» предложения информации?

Тест

1. Монополистическая конкуренция возникает на рынках тех товаров, где эластичность спроса:

а) как правило, низка;

б) равна единице;

в) выше единицы;

г) может быть какой угодно.

2. В условиях совершенной конкуренции фирма:

а) выбирает объем производства и не выбирает цены;

б) не выбирает объем производства и не выбирает цены;

в) не выбирает объем производства и выбирает цены;

г) все неверно.

3. Когда спрос эластичен, снижение цены ведет к:

а) снижению совокупной выручки;

б) росту совокупной выручки;

в) все верно.

4. Равновесие на конкурентном рынке устанавливается тогда, когда:

а) P = MC;

б) P > MC;

в) P < MC.

5. Если монополия в отрасли сменяется монополистической конкуренцией, то от этого:

а) выигрывают продавцы;

б) выигрывают покупатели;

в) выигрывают и продавцы, и покупатели;

г) никто не выигрывает.

6. Для монополистической конкуренции не характерна стандартизация продукции:

а) да; б) нет.

7. Рыночная власть монополии зависит от степени эластичности спроса:

а) да; б) нет.

8. Рынок красных гвоздик, скорее всего, будет являться:

а) монополией;

б) свободно конкурентным рынком;

в) монополистической конкуренцией;

г) олигополией.

9. Рынки совершенной конкуренции и монополистической конкуренции схожи тем, что:

а) выпускаются однородные товары;

б) цены превышают предельные издержки;

в) нет барьеров для вступления конкурентов в отрасль;

г) эластичность спроса ниже, чем на рынке чистой монополии.

10. Монополистическая конкуренция не препятствует входу на рынок и выходу с рынка новых фирм:

а) да; б) нет.

11. Если для олигополистов цена оказывается меньше средних издержек, ему следует уйти из рынка:

а) да; б) нет.

Пояснение: снижение цен будет происходить до тех пор, пока цена не упадет до уровня МС (предельных издержек), а так как средние издержки постоянны, то P = MC = AC (средние издержки).

12. Если фирмы, действующие на рынке, не получают экономической прибыли в долгосрочном периоде, то такая рыночная структура называется:

а) монополией;

б) совершенной конкуренцией;

в) монополистической конкуренцией;

г) верны ответы б) и в).