Студопедия — Тема 9. Ценовая дискриминация
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тема 9. Ценовая дискриминация






 

1. Условия и типы ценовой дискриминации.

2. Совершенная ценовая дискриминация.

3. Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (второй тип дискриминации).

4. Ценовая дискриминация по группам потребителей - разграничение рынков (третий тип дискриминации).

5. Практика ценовой дискриминации.

 

1. Условия и типы ценовой дискриминации.

Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает определенную (большую или меньшую) власть над ценой, повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Однако если фирма будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль вырастет. Ценовая дискриминация наблюдается там, где фирма назначает разные цены на один и тот же товар для разных групп потребителей, причем различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.

Мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

Поскольку фирма в условиях несовершенного рынка обладает рыночной властью, расширение объема продаж возможно только за счет снижения цены единицы товара. Функция спроса отдельной фирмы не является абсолютно эластичной. Дополнительная выручка, полученная при продаже дополнительной единицы товара, отражает два эффекта: рост общей выручки от продажи еще одной единицы товара и уменьшение средней выручки на весь предыдущий объем выпуска:

,

где MR - предельная выручка фирмы;

Р - цена, назначаемая фирмой на товар;

Q - объем продаж фирмы;

oP/oQ - изменение цены товара в результате изменения объема выпуска.

Если бы фирме удалось уменьшить цену только одной дополнительной единицы выпуска, не сокращая цены других единиц, ее прибыль существенно возросла бы. Методы ценовой дискриминации призваны разграничить существующий выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительной прибыли, которая в обычном случае достается потребителям как часть потребительского излишка.

Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной - способствовала бы росту прибыли фирмы - должны выполняться следующие условия:

- Наличие у фирмы рыночной власти. Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.

- Способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую оценку ими полезности, получаемой от использования товара в потреблении. Такие потребители будут одинаковым образом реагировать на действия фирмы в отношении цен и объемов выпуска (а также качества товара). Назначение разных цен на один и тот же товар для подобных покупателей не приведет к изменению спроса - все потребители будут покупать товар по низким ценам, прибыль фирмы сократится, ценовая дискриминация окажется неэффективной. Поэтому прибыльная ценовая дискриминация требует наличия разных по ценовым оценкам товара покупателей, причем эта их разность должна быть легко определяема и контролируема.

- Способность фирмы исключить арбитраж - перепродажа товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка. Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов, среди которых можно выделить:

1. Высокие трансакционные издержки перепродажи предотвращают арбитраж: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках. Одним из наиболее очевидных примеров трансакционных издержек являются транспортные тарифы. Несмотря на разные цены шоколадки «Марс» в Москве и Екатеринбурге, персональный арбитраж практически исключен благодаря тому, что из-за дальности расстояния транспортные расходы достигают величины, сопоставимой с ценой товара. Другим примером трансакционных издержек, способных предотвратить арбитраж, являются импортные тарифы. Ненулевые импортные тарифы в сочетании с транспортными расходами, снижая эффективность арбитражных операций, обеспечивают возможность продажи товара в разных странах по разным ценам.

2. Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важных стимулов вертикальной интеграции. Если производитель конечной и поставщик промежуточной продукции входят в вертикально интегрированную фирму, конечная продукция может поставляться по цене, более низкой по сравнению с ценами поставки «внешним» покупателям. Если поставщик и потребитель являются независимыми фирмами, контракт между ними может быть составлен таким образом, чтобы исключить перепродажи.

3. Специальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков.

4. Специальные формы контрактов на продажу. Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать не собственно товар, а варрант - ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант действителен только для его первого покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает ее эффективность.

5. Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлять более активную ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов.

Типы ценовой дискриминации

Создатель теории ценовой дискриминации – А.Пигу в 1920 г. предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа.

Ценовая дискриминация I степени (совершенная ценовая дискриминация) возникает в том случае, если фирме-про­изводителю удается присвоить весь потребительский излишек. То есть монопольная фирма назначает отдельную цену на каждую единицу товара.

Ценовая дискриминация II степени возникает тогда, когда производитель реализует свой товар партиями по разным ценам, но в соответствии с одной и той же кривой спроса.

Ценовая дискриминация III степени возникает при идентификации различных рыночных сегментов с разными кри­выми спроса.

Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние.

 

2. Совершенная ценовая дискриминация

Совершенная ценовая дискриминация (первый тип дискриминации). Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы (чем в большем размере, тем лучше).

Совершенная ценовая дискриминация происходит тогда, когда фирме удается назначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данного рынка перешел к ней. Как же этого можно достичь?

Предположим для простоты, что назначение цены происходит путем последовательных процедур английского аукциона, когда каждый потребитель получает возможность заплатить за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно оценивает. Тогда каждый потребитель должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного спроса для данного рынка. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю, не принесет цену, равную предельным издержкам его производства. Последний потребитель, готовый купить данный товар, отдаст за него цену конкурентного рынка - предельные издержки, МС. В данном случае фирма игнорирует эффект цены, а кривая рыночного спроса становится кривой предельной выручки фирмы. При этом объем рыночного предложения оказывается равным объему конкурентного предложения, хотя весь потребительский излишек достается теперь фирме, проводящей ценовую дискриминацию.

Аккордный взнос за право приобретения товара (А),

равный чистому потребительскому выигрышу (CS)

в условиях конкурентной цены

     
 
 
 


AC -MC

 

Q


Рис. 9.1. Совершенная ценовая дискриминация

Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующий прибыль монополист устанавливает цену на уровне предельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем (см. рисунок).

Легко заметить, что, уплатив в качестве аккордного взноса за право покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке, в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной.

Аккордный взнос за право приобретения товара (А), равный чистому потребительскому выигрышу (CS) в условиях конкурентной цены. Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющих товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой - относительно низкая в размере предельных издержек его производства. Например, в случае, если фирма продает фотоаппараты и фотопленку, высокая цена фотоаппарата уплачивается один раз, но охватывает весь потребительский излишек; низкая цена фотопленки платится в зависимости от степени использования фотоаппарата, поштучно.

Необходимо заметить, что единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек. К проблемам ценообразования при условии существования на рынке различных типов потребителей и сложности их разграничения мы перейдем в следующем разделе.

 

3. Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (второй тип дискриминации).

Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным. При покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу.

Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, каким образом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф. Пусть на рынке существует два типа потребителей. На рис 9.2. показаны индивидуальные функции спроса для каждого из типов. Видно, что индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену).

Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого типа фирма не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек.

Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

 

       
 
   
 

 


             
 
 
   
 
 
 
   
 
 

 


 

 
 


q q

Рис. 9.2. Тариф из двух частей для разных типов потребителей: метод ценовой дискриминации второго типа

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей. Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выгоняется принцип «самостоятельного отбора» - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

 

T Тариф для первой группы

Тариф для второй группы

 
 

 


Выбор оптимального тарифа в зависимости

от объема покупки «самостоятельного выбора»

q

Рис. 9.3. Набор из двух тарифов

Тариф для первой группы - .

Тариф для второй группы - .

В качестве классического примера «набора тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует 3 варианта стратегии.

1. Назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара, при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом).

2. Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции - предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой.

3. Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.

Рассмотрим два примера, позволяющие проиллюстрировать проблемы назначения двухчастного тарифа.

Пример 1. Пусть на рынке две группы потребителей. Индивидуальные функции спроса для покупателей из первой и второй групп соответственно описываются формулами Р1= 10 - q1; Р2 = 2 - q2. Всего на рынке 1000 потребителей, причем 500 из них принадлежат к первой группе и 500 - ко второй. Средние издержки товара для продавца постоянны и равны 1. Какая схема принесет фирме большую прибыль?

Решение будет таким. Очевидно, наибольшую прибыль принесет третий вариант. Назначив первоначальный аккордный взнос за право приобретения товара на уровне 40, 5 (совокупный выигрыш потребителя), фирма получит прибыль, равную 40, 5 х 500 = 20 250 долл. Сравним этот вариант со вторым: назначив первоначальный аккордный взнос на уровне совокупного выигрыша покупателя второго типа (0, 5), фирма получила бы прибыль всего 500 долл.

Ответ может измениться в том случае, если пропорция распределения покупателей на рынке между первым и вторым типом изменится. С ростом числа покупателей второго типа (с меньшим спросом) на рынке будет расти эффективность использования тарифа с меньшей величиной аккордного взноса. Поставим вопрос: при каком количестве покупателей первого типа фирма будет находиться в состоянии безразличия между вариантами (2) и (3)? Для ответа на этот вопрос приравняем прибыль, полученную фирмой от использования варианта (3), к прибыли, полученной от использования варианта (2) при количестве покупателей первой группы, равном X, и решим полученное уравнение: 40, 5Х = 0, 5 (1000 - X). Получим X = 12, 1. Итак, если число покупателей первой группы опускается до 12 и ниже, становится выгодным использование варианта 2 - тариф с аккордным взносом, равный совокупному выигрышу потребителей второй группы.

Легко доказать, что назначение набора двухчастных тарифов для данного случая невозможно: при данной функции спроса потребителей второй группы покупателям первой группы всегда будет выгодно использовать тариф, предназначенный для клиентов с меньшим индивидуальным спросом.

Пример 2. Фирма сталкивается на рынке с двумя группами потребителей. Доля покупателей каждой группы в рыночном спросе равна 0, 5. Индивидуальные функции спроса покупателей первой и второй группы соответственно равны:

Р1 = 10 - q1; Р2 = 10 - 2q2.

Определить оптимальную ценовую стратегию фирмы.

Решение. В этом случае стратегии (2) и (3) принесут фирме одинаковую прибыль. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 40, 5. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с меньшим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 20, 25, однако число покупателей растет вдвое.

Рассмотрим ценовую стратегию (1) - определим такой набор тарифов, который обеспечит «самостоятельный отбор» покупателей. Тариф для группы покупателей с большим спросом определяется непосредственно - Т1 = 40, 5 + q1. Определим тариф для группы покупателей с относительно низким спросом.

Пусть цена за каждую дополнительную единицу товара (предельная цена) равна х. Легко определить, что совокупный выигрыш покупателей второй группы равен (10z - z2)/4. Тариф для второй группы можно определить как Т2 = (10z - )/4 + zq2. Для этого тарифа должно выполняться условие: покупателям из первой группы, приобретающим большее количество товара, должно быть выгоднее пользоваться тарифом Т1 (см. рис.).

Решим неравенство (10z - )/4 + 9z 40, 5 + 9.

Находим искомое значение z, равное 4, 85. Итак, тариф для второй группы потребителей Т2 = 6, 2 + 4, 85q2. При таком тарифе покупатели второй группы приобретают 2, 6 единицы товара. Прибыль, получаемая фирмой от продажи товара второй группе потребителей, составляет 16, 2 долл. Таким образом, ценовая стратегия (3) увеличивает прибыль фирмы по сравнению с рассмотренными выше вариантами (1) и (2).

 

4. Ценовая дискриминация по группам потребителей - разграничение рынков (третий тип дискриминации).

В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.

Пусть спрос фирмы состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену Р1 для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы Q1=Q1(Р1) и Q2= Q2(Р2)

Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:

= (Р1 - AC)Q1(P1) + (Р2 - АС) Q2(Р2),

где АС - средние издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то есть равными предельным).

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли:

MR1 = MR2=MC.

Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:

Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее.

Третий тип ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различий в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей.

Экспорт как метод ценовой дискриминации третьего типа

Важным методом ценовой дискриминации третьего типа является назначение разных цен для покупателей на внешнем и внутреннем рынке. Как правило, на мировом рынке конкуренция гораздо выше, нежели на внутреннем. В ряде случаев можно считать, что фирма-экспортер не обладает возможностью влиять на цену мирового рынка - следовательно, эластичность спроса на ее продукцию на внутреннем рынке стремится к бесконечности. В этом случае для максимизирующего прибыль сочетания цен на внутреннем и мировом рынке должно выполняться условие:

,

где P dom - цена на внутреннем рынке;

Pw - цена мирового рынка;

Edom - эластичность спроса на внутреннем рынке.

Обладающие монопольной властью экспортеры должны назначать на внутреннем рынке цены, превышающие цену мирового рынка. Причем чем выше концентрация на внутреннем рынке и ниже конкуренция между продавцами, тем ниже эластичность остаточного спроса на товар на внутреннем рынке, тем выше назначаемая фирмами цена на внутреннем рынке по сравнению с мировой ценой товара.

Таблица 9.1

Цены синтетического каучука на внутреннем и мировом рынке

Период Цены (в долл. за тонну) Доля в отечественном производстве
На внешнем рынке На внутреннем рынке Продаж на внешнем рынке Продаж на внутреннем рынке
I кв. 1993 г. Нет данных Нет данных 0, 12 0, 88
I кв. 1994 г. Нет данных Нет данных 0, 4 0, 6
I кв. 1995 г.     0, 5 0, 5
IV кв. 1995 г.     0.5 0, 5

 

Подтверждением нашего вывода служит динамика цен на многих российских рынках экспортных товаров. Приведем данные о соотношении экспортных цен и цен поставок покупателям на внутреннем рынке для одного из важных экспортных продуктов России - синтетического каучука. В течение 1995 г. произошло резкое повышение цены синтетических каучуков на внутреннем рынке одновременно с перераспределением объема производства отечественных предприятий в пользу экспорта (табл. 9.1).

Факторный анализ зависимости объема продаж на внутреннем рынке от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой цены на синтетический каучук оказывала даже большее воздействие на изменение объема продаж на внутреннем рынке по сравнению с изменением собственно цены внутреннего рынка. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке конкурентоспособность отечественной продукции на внешнем рынке приводит к повышению цен внутреннего рынка.

 

5. Практика ценовой дискриминации.

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т.д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

Связанные продажи

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах ИБМ могут использоваться только дискеты и программное обеспечение ИБМ, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы. Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене.

А – купят только В – купят оба

второй товар товара

Д – не купят С – купят только

ни один товар первый товар

 

 
 


Рис. 9.4. Спрос при несвязанных ценах

Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности, зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж.

На рис. рассматривается базовая стратегия фирмы - установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс - максимальная цена первого товара; по оси ординат - максимальная цена второго товара. Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят.

Контрольные вопросы:

1. Что представляет собой ценовая дискриминация? Кто является создателем ее теории?

2. Как вы понимаете аффинную схему ценообразования? Какие еще схемы ценообразования вам знакомы?

3. В чем состоит суть совершенной ценовой дискриминации?

4. Какие варианты установления двухставочных тарифов может использовать фирма, осуществляющая ценовую дискриминацию второй степени?

5. Объясните различия между качественной и количественной ценовой дискриминацией.

6. Как осуществляется установление ценовой дискриминации на различных рыночных сегментах?

7. Как происходит перераспределение общего благосостояния при третьем типе ценовой дискриминации?

8. Какого рода трудности возникают при переходе от теоретических моделей ценовой дискриминации к эмпирическим данным?

9. Как определяются уровень цены на продукт фирм и маржа прибыли на рынках однородной и неоднородной продукции?

Тест

1. Ценовая дискриминация относится к рынку:

а) монополии;

б) совершенной конкуренции;

в) монополистической конкуренции;

г) олигополии.

2. Предприятие в условиях чистой монополии:

а) соглашается с рыночной ценой равновесия;

б) лидирует в ценовой политике;

в) полностью контролирует цены;

г) частично контролируется ценой равновесия.

3. Ценовая дискриминация заключается в:

а) завышенных ценах на товары более высокого качества;

б) продаже по разным ценам благ данного качества разным покупателям;

в) различиях в оплате труда по национальности, полу или возрасту;

г) установлении высоких цен на потребительские товары.

4. Монополист, максимизирующий прибыль, может снижать цену на продукцию, если:

а) предельный доход выше предельных издержек;

б) предельный доход равен предельным издержкам;

в) затраты на рекламу растут;

г) предельный доход ни







Дата добавления: 2014-11-12; просмотров: 7741. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Характерные черты немецкой классической философии 1. Особое понимание роли философии в истории человечества, в развитии мировой культуры. Классические немецкие философы полагали, что философия призвана быть критической совестью культуры, «душой» культуры. 2. Исследовались не только человеческая...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит...

Кран машиниста усл. № 394 – назначение и устройство Кран машиниста условный номер 394 предназначен для управления тормозами поезда...

Экспертная оценка как метод психологического исследования Экспертная оценка – диагностический метод измерения, с помощью которого качественные особенности психических явлений получают свое числовое выражение в форме количественных оценок...

В теории государства и права выделяют два пути возникновения государства: восточный и западный Восточный путь возникновения государства представляет собой плавный переход, перерастание первобытного общества в государство...

Закон Гука при растяжении и сжатии   Напряжения и деформации при растяжении и сжатии связаны между собой зависимостью, которая называется законом Гука, по имени установившего этот закон английского физика Роберта Гука в 1678 году...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия