Механизмы формирования имиджа.Общий принцип функционирования имиджа: люди воспринимают имидж не как сложный многофакторный феномен, имеющий яркую эмоциональную окраску. Виды имиджа: 1. первичный имидж – результат первого контакта. 2. идеальный – усредненное представление об идеальных характеристиках. 3. вторичный (наведенный) – результат конкурентной борьбы, в которой характеристики первичного имиджа изменяются. Механизмы: 1. позиционирование: представление образа в понятных и позитивных воспринимаемых населением характеристик. 2. отстройка: представление имиджа через уже существующий имидж конкурентов (мы отталкиваемся, противопоставляемся конкуренту). 3. завышение \занижение: завышение в случае с нашими клиентами, занижение – с конкурентами. Выбранный метод формирования имиджа должен соответствовать задачам. В этих механизмах используется ряд конкретных методов формирования имиджа. Методы: 1. визуализация – формирование имиджа через зрительный образ. 2. вербализация – использование речи для построения имиджа. 3. очеловечивание через отношение к живой природе (кошки, собаки). 4. встраивание в имидж символов (символизация). Символ – предметы, явления, значение которых общеизвестно, эмоционально окрашено и имеет сильное воздействие на людей.
7.Современная корпоративная философия. Понятие «корпоративная культура» включает комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании. Ниже приведены элементы этого комплекса. 1. Объединяющие и отделяющие нормы – нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих» от «чужих». 2. Ориентирующие и направляющие нормы: • отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим; • ценности, потребности, цели и способы их достижения; • комплексы знаний, умений, навыков; • типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т. д.; • традиции, правила поведения и обслуживания; • корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются. Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20 % сознательно и на 80 % – интуитивно и подражательно. Функции корпоративной культуры: Формирование оригинального имиджа организации. Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей. Культивирование чувства общности всех членов организации. Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения. Формирование и контроль формы поведения и восприятия целесообразных с точки зрения данной организации. Элементы корпоративной культуры организации По мнению опрошенных руководителей, корпоративизм включает: • профессионализм сотрудников; • преданность и лояльность по отношению к фирме; • материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов. Сотрудники воспринимают корпоративизм как: • дружеские взаимоотношения с коллегами; • возможность профессионального роста; • материальные льготы и вознаграждения; • поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным); • чувство принадлежности к чему-то значительному; • информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации. Практически единственным критерием верности избранной корпоративной политике служит текучесть кадров. Текучесть может быть высокой не по причине низких зарплат, а плохого психологического климата, непродуманной корпоративной культуры. Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления. Первое, с чем мы встречаемся при посещении любого предприятия, – это внешний вид здания и его внутренняя отделка. Эта «упаковка» создает первое, наиболее сильное впечатление, формирующее мнение о фирме, ее репутацию. Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, товарный знак, фирменные цвета, слоган. Название особенно важно при выходе на новые рынки. Оно должно быть коротким, понятным и легким для запоминания. К сожалению, менталитет россиян таков, что в основном их больше привлекают иностранные товары. Поэтому наши производители стремятся подделаться под «иностранщину» и берут названия, которые ни о чем не говорят российскому уху. В результате название фирмы или марку товара не запоминают, а это снижает рекламирование чрез «сарафанное радио». В таком случае можно посоветовать поступать следующим образом. Для товаров, где марки не видны (нижнее белье, костюмы, хлеб и т. д.), не нужно делать ставку на них. Лучше постараться сделать известным название предприятия через простоту его запоминания. Логотип – это утвержденное в установленном порядке графическое изображение названия предприятия или марки товара. Зачастую фирма заказывает у дизайнеров специальный оригинальный шрифт для названия, который еще больше поможет выделиться из числа конкурирующих названий. Товарный знак – это утвержденное в установленном порядке оригинальное графическое изображение, являющееся фирменным знаком, эмблемой предприятия или маркой товара. Роль товарного знака может играть логотип или аббревиатура. Однако товарный знак, не содержащий букв, нельзя называть логотипом. Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом и товарным знаком. Во избежание пестроты лучше использовать не более трех цветов. Слоган – это постоянный рекламный лозунг. В переводе с древнегалльского это – «боевой клич». Зарегистрированные элементы фирменного стиля имеют при себе значки ® и ™. Следует обратить внимание на то, что знак ™(trade mark) в российской практике не используют, поскольку не формализовано понятие «торговая марка». В зависимости от того, какой имидж культивирует компания, разрабатывается и фирменный стиль одежды и поведения в обслуживании посетителей. Это может быть подчеркнутая строгость, а может быть и раскованный стиль с большой долей юмора и сленга. Вообще весь внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы.
8.Основные ресурсы избирательной кампании. Финансовые ресурсы — это денежные средства, которыми располагает кандидат и которые он может привлечь в свой избирательный фонд. Финансовые ресурсы традиционно относят к числу основных, поскольку любая избирательная кампания — это длинный список различных статей расходов (покупка эфирного времени и печатной площади в СМИ, изготовление рекламных материалов, содержание команды агитаторов, юридическое обеспечение кампании, оплата услуг политтехнологов, арендная плата за помещения и транспорт, поездки кандидата и его представителей по округу, почтовые расходы и т.д.). Вот почему сбор средств, или фанд-рейзинг является важной составляющей предвыборной кампании. Для успеха мероприятий по сбору средств необходимо учитывать мотивы, в соответствии с которыми люди делают взносы в избирательные фонды кандидатов: • личное знакомство; • сходство идеологических убеждений; расчет на возмещение внесенных средств будущими услугами; • политические соображения; • зависимость от кандидата; • ставка на победителя; • негативное отношение к основному сопернику. Хрестоматийным примером дорогостоящей и одновременно безуспешной кампании является участие в американских президентских выборах 1992 г. мультимиллионера Р. Перо. Он максимально задействовал свой статус независимого кандидата («третьей силы», не связанной с Демократической или Республиканской партиями), используя лозунги борьбы с бюрократией, отчуждением рядовых американцев от реального политического управления. Только из собственных средств Р. Перо потратил на избирательную кампанию 60 млн долл. Его результат — 19% голосов избирателей — можно считать самым крупным достижением «третьей силы» в новейшей истории США. Однако стать серьезным соперником для двух основных кандидатов ему не удалось. Организация сбора средств на проведение избирательной кампании должна проводиться с учетом ограничений, которые накладываются на этот процесс избирательным законодательством. Национальное законодательство различных стран использует при этом различные подходы — например, в США в отличие от России не устанавливается предельный размер расходов кандидатов. Финансовые ресурсы не случайно включают в число основных. Без достаточного финансирования эффективность избирательной кампании вызывает большое сомнение. Однако это не означает, что только деньги способны решить исход кампании. Временные ресурсы по сравнению с другими являются уникальными, поскольку время невосполнимо. В отличие от коммерческой рекламной кампании по продвижению какого-либо товара на рынок в избирательной кампании те же, по сути, действия необходимо реализовать в кратчайшие сроки, которые заканчиваются вполне конкретной датой. Даже опытному политику, который ведет перманентную предвыборную кампанию, необходимо время на подготовку к данной избирательной кампании. Новичку же дополнительное время необходимо еще и для того, чтобы добиться к началу выборов определенного уровня известности. Кроме того, даже при заблаговременно разработанном проекте избирательной кампании в ходе предвыборной борьбы могут возникнуть ситуации, требующие корректировки имеющегося плана. В этом случае время, которое необходимо для внесения и реализации уточнений, превращается в существенный фактор. Интеллектуальные ресурсы — это высококвалифицированные специалисты, которых привлекают к организации и проведению избирательной кампании. Причем, с одной стороны, для определения степени мастерства политических технологов нет однозначных критериев (хотя определенные ориентиры, конечно, существуют); а с другой стороны, ни один профессионал не может гарантировать победы. К организационным ресурсам относятся наличие партийных, государственных, производственных, коммерческих, общественных структур, с которыми связан кандидат и на которые он может опереться; возможность мобилизации достаточного количества активистов для проведения, прежде всего непосредственной работы с избирателями. Информационные ресурсы представляют собой возможности прямого или скрытого контроля над СМИ. Их роль обусловлена значением информационного воздействия на избирателей, осуществляемого через этот канал коммуникации. И чем выше уровень кампании, тем больший вес приобретает этот вид ресурсов. Не последнюю роль играют и материально-технические ресурсы: доступ к современным системам связи, мощному компьютерному обеспечению, наличие достаточного количества помещений, транспорта — все то, что называется инфраструктурой. Обеспечить этими ресурсами избирательную кампанию проще, чем другими видами ресурсов. Но, с другой стороны, сбои в материально-техническом обеспечении могут парализовать работу штаба кампании. Итак, избирательная кампания относится к тому типу проектов, план мероприятий которых строится исходя из имеющихся ресурсов. Это означает, что их наличие в том или ином объеме является определяющим при выборе соответствующей модели стратегии и тактики кампании.
9.Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией. Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов. Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено. Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR. Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования. Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов. Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица. При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику. При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия; 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам. Модель экспериментального невроза: 1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия; 2) дисгармония взглядов клиента и реальности; 3) намеренная ошибка, парадокс; 4) намек. Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем: 1) рекордные достижения и нереально большие объекты; 2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением; 3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.
10.Основные стратегии избирательной кампании. Проект избирательной кампании должен включать, две части: одна дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали заданного кандидата (стратегия), вторая — в какой форме это сделать (тактика). Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно, используемые избирательные технологии, как уже упоминалось, можно разделить на стратегические и тактические. Предложенное разграничение стратегии и тактики избирательной кампании не безупречно. В частности, что касается различных рекламных материалов (листовок, плакатов, буклетов, календарей, видеороликов и т.д.), то здесь важны не только форма, но и содержание. В этом случае целесообразно использовать следующий дополнительный критерий: то, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, фотографов, художников, специалистов по рекламе, клипмейкеров и др.), следует отнести к тактике. В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой — совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, она недостаточно инструментальна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата, и цель каждого — победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся. Итак, стратегия избирательной кампании — это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании. Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании. В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует не с исследования электорального рынка, ас целей кампании. Определение целей избирательной кампании, строго говоря, находится за пределами области стратегии. Собственно, стратегия и тактика кампании разрабатываются исходя из поставленных целей. Если все последующие мероприятия относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, руководитель кампании должен определить, насколько достижима и каких ресурсов потребует эта цель. Наиболее естественная для избирательной кампании цель — победа на выборах. Однако так дело обстоит далеко не всегда. Довольно часто участие в выборах преследует достижение других целей, не предполагающих победу: • вхождение в политическое сообщество; • укрепление известности в расчете на будущие выборы; • получение трибуны для пропаганды своих идей; • предотвращение ситуации безальтернативных выборов; • снижение числа голосов, поданных за одного из соперников (путем выдвижения коллег по профессии, кандидатов со сходным имиджем, кандидатов-однофамильцев); • получение должности в органах исполнительной власти; • привлечение внимания потребителей к коммерческой деятельности кандидата. Фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации и проведению избирательной кампании заключается в том, что любые действия в ее рамках должны строиться на достоверных данных. Сбор и анализ необходимой информации составляют информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании. Для того чтобы обеспечить выбор избирателей в пользу конкретного кандидата, необходимо хорошо знать как минимум объект воздействия. А объект этот чрезвычайно сложен — ведь речь идет о тысячах (иногда — миллионах) избирателей, имеющих свои интересы, стереотипы, предпочтения, на формирование которых оказывают влияние самые разные факторы. Далеко не праздным является вопрос о том, какой объем информации необходимо собрать организаторам кампании. Принцип «чем больше, тем лучше» здесь не всегда работает. Для эффективного проведения различных мероприятий важно не только количество информации, но и степень ее необходимости для данной избирательной кампании. В рамках информационно-аналитического обеспечения кампании можно выделить два направления: 1) исследование округа накануне выборов, т.е. за несколько месяцев до их назначения. На этом этапе осуществляется сбор количественной и качественной информации по следующим пунктам: • общая характеристика округа (территория, населенные пункты, основные отрасли экономики); • социально-демографический состав и профессиональная структура населения; • перечень основных предприятий и организаций округа; • структура и состав органов власти; • общая оценка социально-политического и экономического положения в округе и регионе; • характеристика интересов, ценностных ориентации, настроений избирателей; • перечень наиболее влиятельных (в ракурсе публичной политики) лиц и общественных организаций; • общая оценка СМИ; • итоги выборов в округе и регионе в предшествующие годы, данные об их участниках и проводимых ими кампаниях; • степень предполагаемого вмешательства административных структур в ход избирательной кампании; • данные о наиболее вероятных соперниках. На основе собранной и проанализированной информации осуществляется разработка стратегии и определяется тактический рисунок кампании; 2) обеспечение информационно-аналитической поддержки идущей избирательной кампании. Речь идет о получении информации, позволяющей оценить степень эффективности проводимой кампании. Для решения этой задачи, во-первых, проводятся мониторинговые исследования, т.е. отслеживается изменение отношения избирателей к кандидату, их реакции на осуществляемые мероприятия, а во-вторых, анализируются действия соперников. Весь необходимый объем информации может быть получен различными методами, в том числе путем анализа статистических данных, проведения опросов, фокус-групп, осуществления наблюдения, использования контент-анализа и пр. От информационно-аналитического обеспечения избирательной кампании во многом зависит ее ход, а значит, и ее результат. Однако не следует забывать, что масштаб любой деятельности по организации и проведению избирательной кампании (в том числе и электоральных исследований) обусловлен объемом имеющихся ресурсов. Кроме того, электоральные исследования обладают практической ценностью лишь при том условии, если служат для обоснования или корректировки стратегических и тактических параметров кампании. В противном случае фундаментальный научный анализ электоральной ситуации останется единственным достижением организаторов кампании. Именно такого развития событий можно ожидать от кампании под руководством ценителя безусловного приоритета электоральных исследований. Полученная в ходе исследований информация позволяет убедиться в том, что люди не представляют собой некую однородную массу, — это множество индивидов, различающихся своими убеждениями, ценностными ориентациями, предпочтениями, интересами и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же параметры образа кандидата не могут быть в равной мере привлекательными сразу для всех. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование электората, позволяющее политтехнологам целенаправленно воздействовать на избирателей. Сегментирование электората — это выделение групп избирателей, ведущих себя одинаково по отношению к «товару», т.е. кандидату или политической партии. Сегментирование осуществляется на основе различных критериев или их комбинации. В зависимости от степени заинтересованности, проявляемой к кандидату, можно выделить следующие группы: 1) твердые сторонники — на их поддержку кандидат может всегда рассчитывать; 2) нетвердые сторонники — симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных действий в его поддержку; 3) безразлично настроенные граждане — не имеют четко выраженной политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо политическим силам, демонстрируя равнодушное отношение к политике вообще; 4) негативно настроенные граждане — те, кто разочаровался в политике и не видит ни одной достойной политической силы; 5) нетвердые противники — симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя назвать устойчивыми; 6) твердые противники — активно поддерживают другого кандидата и решительно настроены против всех остальных; 7) лишние сторонники — это те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата или даже дискредитирует его. Задача политических технологов состоит в том, чтобы удержать в поле своего внимания первые две группы, привлечь на свою сторону третью и четвертую и нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к оставшимся группам. Особенно важными с точки зрения достижения успеха в избирательной кампании являются те группы, которые не определились с выбором.
11.Основные виды информационных, служебных, имиджевых, онлайновых документов в СО. В практике "public relations" выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий: оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые). К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории. Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача - предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят: Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза - привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. Различают три основных вида пресс-релизов - накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (е-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна- не требуется дорогостоящая бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т.д. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается "эффект присутствия" на месте события. Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур. Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона. В большинстве случаев отделы по связям с общественностью в корпорации при распространении корпоративных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассылку (direct mail), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго конкретным получателям. Агентства по связям с общественностью при организации и проведении крупных особо важных событий, на которые приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят два раздельных пресс-релиза - один пишется обычным общедоступным языком о событии и его значении для общества в целом, другой - для узкого круга специалистов с упором на технические подробности с использованием специальной профессиональной лексики и терминологии, тем самым обеспечивается гарантированное широкое освещение мероприятия в максимально возможном числе средств массовой информации, а значит, достигается широкий охват целевых аудиторий. Согласно сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных материалов: в печатном виде (hard copy) для распространения на мероприятиях и пересылки по факсу и в электронном виде (electronic copy) для централизованной или именной рассылки через электронную почту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Интернете для свободного доступа. Электронные версии ПР-документов особенно эффективны в работе с получающими все большее распространение в последнее время Интернетовскими СМИ (gazeta.ru. lenta.ru. CMII.ru, advertology.ru, sovetnik.ru и т.д.). В тех случаях, когда ПР-специалист считает, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты картины явно недостаточно (скажем, если это особо крупное или историческое событие, затрагивающее интересы широких слоев общественности и имеющее для данной организации первостепенное значение), то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами "К истории вопроса", "Историческая справка", "Background" и т.д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit) информационных материалов. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом "фирменных" корпоративных цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail). Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного ПР-департамента. Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации. В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентивно вкладывают формуляр "Вопрос - ответ" на злобу дня (Questions & Answers list). В этом документе, как правило, собираются наиболее часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгучим проблемам, а с другой стороны, дает возможность в ходе ПР-мероприятия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных тщательно взвешенных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность в предоставляемой информации. Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст). Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в "public relations", позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам. В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, ПР-отдел готовит "Заявление для печати". Использование этого официального ПР-документа (он распространяется не от лица ПР-департамента, а от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа - остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры из-за циркуляции в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно широко используется в зарубежных странах, в первую очередь США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение "третьей" или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости. Преимущества таких ПР-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше. Близко к этому документу по своему значению и функциям примыкает статья-опровержение, которая, в отличие от официального "Заявления для печати", более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам ПР-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения. Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно "отполированными" документами, исходящими от корпоративных ПР-служб, и просят сотрудников по связям с общественностью организовать Интервью с "первыми лицами" организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное - берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное - журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации. В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных технологий и компьютерной сети Интернет вошел в моду комбинированный или "виртуальный" вид интервью - интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к Интернет, и отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится то, что очень часто предоставленная в ходе "виртуального" интервью или пресс-конференции информация, охотно тиражируется многими СМИ: сказывается "эффект личного присутствия", а также необычность или новизна самого события. "Виртуальные" интервью стало заметно популярным в России после того, они были организованы для президента и премьер-министров России, для мэра Москвы по случаю проведения первых Всемирных юношеских игр, регулярные раз в месяц по средам интервью в Интернете Главного редактора популярного среди автомобилистов журнала "За рулем" и т.д. В связи с тем, что в последнее время "public relations" все чаще используются при подготовке и реализации promotion-акций для различных целевых аудиторий, ПР-специалисты принимают активное участие в разработке концепций и вопросников для различного рода викторин на радио, телевидении и в печатных СМИ, например, на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее товаров или услуг. В рамках внутрикорпоративных "public relations" работники ПР-службы готовят поздравления для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и памятных дат, а также совместно с отделом кадров некрологи и послания соболезнования по случаи смерти сотрудников. В число оперативных ПР-документов входит также официальное "приглашение" на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. С точки зрения "public relations" в нем должно содержаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезной для приглашаемого сведений: дата, (темя и место мероприятия; точней название мероприятия; адрес, схему проезда и парковки; телефоны для справок; форму одежды; фамилию и имя ответственного лица; порядок подтверждения принятия приглашения; аккредитация и регистрации гостей и т.д. Нередко в практике встречаются так называемые дифференцированные виды приглашений для различных категорий приглашаемых. Например, на пресс-конференцию могут быть отдельные приглашения для журналистов, отдельно для выступающих, VIP-гостей и экспертов. К числу сильных сторон "public relations" относят и возможность оперативного поддержания постоянной "обратной связи" с целевыми/ключевыми аудиториями. В качестве яркого примера можно сослаться на получивших широкое распространение "анкеты" или "опросные листы" (Questionnaire). Их полезность особенно высока накануне крупного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов и дает возможность быть в курсе тенденций в общественном мнении, своевременно реагируя на смену настроений в общественной среде. Анкеты служат хорошим подспорьем при осуществлении мониторинга целевых групп и составления соответствующих баз данных. Успех каждой ПР-акции в большой степени зависит от тщательности проработки Сценария. Наиболее важными его параметрами являются следующие: распределение всех мероприятий в рамках ПР-акции по месяцам, дням и часам; распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответственных за каждое мероприятие или событие; список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ; список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия ("лидеры общественного мнения"), эксперты, почетные гости; функции и задачи модератора (ведущего); порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки; последовательность выступлений; распределение отвечающих за сложные вопросы и темы; процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ; перечень необходимых ПР-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения; презентационные материалы (слайды); порядок проведения эксклюзивных интервью; запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) развития ситуации; вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью); организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички-бэйджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды); мини сценарий фото и видео съемки; техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана); технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов; изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции и т.д. культурно-развлекательная программа. По завершении реализации мероприятия или программы по связям с общественностью обычно готовится Итоговый отчет, включающий в себя следующие важные компоненты: основные этапы; ход реализации проекта в целом; наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта; наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач; общая эффективность PR-акции; отклики в СМИ на проведенные мероприятия; выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке ПР-мероприятий. При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на проведенные мероприятия, учитывают следующие показатели: тираж издания или охват зрительской /слушательской/ аудиторий; статус СМИ - местный, региональный, общенациональный, международный; общий тон публикации или материала (позитивный, негативный, нейтральный); общее количество упоминаний логотипа компании или торгового бренда; тип материала: редакционный авторский материал или под специфической рубрикой ("на правах рекламы", "пресс-релиз", "коммерческая информация"); объем публикации или продолжительность звучания в эфире; наличие сопроводительного видеоряда, фотографий или иллюстраций (особенно если на них отчетливо виден логотип компании или торгового бренда); место на полосах и в издании в целом (на первых полосах, в середине, на последних полосах); рубрика или раздел, в которой материал появился; размер шрифта (чем крупнее и заметнее, тем лучше); день недели (для печатных изданий) или время выхода в эфир. Здесь большую роль играют такие факторы, как время наибольшего зрительского интереса - "prime time", a также дни недели (понедельник-суббота наиболее предпочтительны для печатных СМИ, а потому они выходят в эти дни увеличенными тиражами), а также время года - летние отпускные месяцы, новогодние и рождественские праздники, общенациональные выборы характеризуются заметным падением интереса целевых аудиторий к информационным материалам). тип издания: в дорогих иллюстрированных журналах рабочий период службы информационных материалов на один-два порядка выше, чем в ежедневных изданиях: их обычно складывают в подшивки и читают всей семьей, передают друзьям, берут с собой в отпуск и т.д.; рейтинг электронного СМИ или частота цитируемости материалов в пресс - обзорах; категорию (качественные СМИ, массовые СМИ, бульварно-сенсационные), а также специализацию и степень охвата целевых аудиторий. Спонсорский пакет наиболее часто бывает двух видов: Спонсорский пакет (Генерального, Главного, регулярного (обычного) корпоративного спонсора) и пакет Информационного спонсора. В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригласительном билете, программе акции, во всех информационных материалах, информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах, включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т.д. Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных ПР-акциях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.
12.Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями. 1. Классификация по целевым и ключевым аудиториям: а) целевые аудитории – это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения. Целевые аудитории – это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры; б) ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ. 2. Классификация по внутренней и внешней аудитории. Соответственно внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для ПР. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией. Одним из главных направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотрудниками как по вертикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют коммуникации. Внешний и внутренний ПР должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это, в свою очередь, укрепляет корпоративный имидж. Лидеры общественного мнения – это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его. Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества. Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой – на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний. Известен феномен «дутого авторитета», когда лидером общественного мнения становится лицо, которое не обладает выдающимися достоинствами, качествами, знаниями. Такие субъекты добиваются соответствующего положения за счет своей самоуверенности, напористости, саморекламы или содействия влиятельных сил и «раскрутки» в СМИ. Бывает и так, что человек среднего кругозора при соответствующей поддержке выдвигается на позиции лидера общественного мнения исключительно благодаря своей коммуникабельности, актерскому дарованию, ораторским либо демагогическим способностям. Если говорить об отдельных личностях, то лидерами общественного мнения, как правило, являются такие публичные люди, как: государственные деятели, политики; крупные управленцы; общественные деятели; журналисты; ведущие радио и телевидения; актеры; спортсмены; деятели науки и искусства, и т. п. По существу, в любой сфере человеческой деятельности есть свои лидеры общественного мнения. Абсолютное большинство мирового населения структурировано по «группам особых интересов», которые делятся на следующие сообщества: экономическое; финансовое; политическое; социокультурное (включая спорт, развлечения и проведение досуга); клерикальное (религиозное); профессиональное. Каждое из указанных сообществ имеет свои формальные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, движения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки и в крайнем случае – банды и группировки. Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют разносторонние интересы и потребности. Каждая из указанных «групп особых интересов» скрепляется и функционирует только при условии соблюдения правил, договоренностей и понятий, с которыми согласно большинство их членов. При этом порядок и согласованность действий обеспечивается подчинением авторитету назначенных либо выбранных руководителей. В силу своего положения и авторитета такие руководители являются лидерами общественного мнения, имея возможность его учитывать и формировать зачастую в своих корыстных целях. С точки зрения корпоративных интересов специалисты по ПР должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров общественного мнения всех перечисленных уровней.
13.Основные виды специальных РR-мероприятий. 1. Event Marketing — что это такое Современный рынок развивается бурными темпами, огромное количество рекламы обрушивается ежедневно на потребителя с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, вываливается на него из радиоэфира, поджидает его на каждом шагу на городских улицах. Потребитель защищается, переставая воспринимать рекламную информацию: переключая телевизор на рекламных паузах, пролистывая рекламные развороты, вращая ручки радиостанций. Традиционная реклама оказывается все менее и менее эффективной. Производители продукции ищут выходы разными способами: изобретая сверхоригинальные креативные концепции, завлекая потребителя подарками, подзуживая интригующей рекламой. Один из путей преодоления кризиса — Еvent marketing — продвижение товара или услуги с помощью создания и организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом. Еvent marketing — событийный маркетинг (систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге). Специальное мероприятие — не просто способ привлечь внимание потребителя к вашей марке. В зависимости от формата и контента события — происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и «запоминаемей» чем с помощью обычных средств рекламы (ATL). Но для того чтобы Еvent marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе вы вкусите всех преимуществ этого метода и сможете предусмотрительно избежать недостатков. Собственно Еvent marketing включает в себя несколько ключевых моментов: информирование аудитории о проведении мероприятия; проведение мероприятия; последующая информационная волна. Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта — разработке. 2. Event Marketing — разработка 1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач. Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью своего мероприятия? Какого эффекта вы ждете от своих гостей? Что они должны вынести с вашего события? Об этом надо задумываться в любом случае, делаете ли вы скромную презентацию нового продукта для ваших партнеров или большой праздник для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы. В любом случае ваше мероприятие должно быть интересно вашей целевой аудитории. Интересно. Это ключевое слово. Здесь совершаются две главных ошибки: а) Событие создается просто так. Лишь бы пошуметь. Что-то сделать. Провести... И потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла. Например, на открытии компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. Возникают вопросы: чьи интересы учтены в этом случае и что организаторы мероприятия хотели таким образом сказать аудитории? б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной «крутости», что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес. Например, на протяжении одной презентации в течение полутора часов рассказывали о технических особенностях некоего продукта. Технические особенности, безусловно, важны. Их можно подробно описать в буклете. Но слушать о них в течение полутора часов в изложении технических специалистов, не умеющих говорить на публику и в микрофон, не выдержит даже самый лояльный потребитель... Ваш продукт должен входить в мероприятие мягко и естественно, как нож в масло. Чтобы у потребителя не возникало ощущения, что вот тут — событие, а вот тут — реклама. И быть столь же гармоничен как приправы в блюде: слишком мало — невкусно, слишком много — несъедобно. 2. Время и место. Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично — являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит вашей целевой аудитории посетить ваше мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных вам людей. Определяя время события (как дату так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день — и всем не до вашего события. А можете наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней вашей аудиторей. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч. Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке»? Есть ли у избранного вами места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории? Все эти вопросы стоит задать, подбирая место проведения вашего мероприятия. 3. Содержание. Сценарий. Зрелище. И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге — контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться. Вне зависимости от того, планируете ли вы деловую презентацию или яркий массовый праздник, вы должны помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% — остальными органами чувств. Если вы не знаете, чем «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента вашего события. И, безусловно, помните о том, что культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории. 4. Информационная поддержка мероприятия. Безусловно, ваша аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является ваше мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение. Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг — если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет. В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса. Вторая волна информации о вашем мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей — повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о вашей марке и ее позиционировании. Поэтому, если есть возможность раздуть мероприятие в некий информационный повод, не стоит от него отказываться. Сколько людей побывают на вашем мероприятии? А сколько узнают о нем из новостей? К теме «мероприятие — информация о нем» мы еще вернемся в конце нашей статьи. 3. Event Marketing — как это бывает Для того чтобы вам легче было ориентироваться в форматах мероприятий и их маркетинговых возможностях, мы обозначим основные из них и кратко опишем их особенности. Открытие Само название формата говорит о том, что в этом случае мы имеем отчетливый и не придуманный информационный повод: открытие чего-либо. Открывать с шумом и помпой можно что угодно: от нового бутика до нового завода. Безусловно, шум и помпа будут при этом носить различный характер и масштаб. Это самый популярный формат мероприятий, но при кажущейся простоте («что там разрабатывать? Поставим пару артистов, разыграем что-нибудь — и всех дел»), именно мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися. Отчасти дело в банальности информационного повода, отчасти — в том, что над концепцией подобных мероприятий, зачастую, толком не задумываются. Пошумели, ленточку разрезали — и ладно. Основная задача открытия, как правило, — привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Для этой цели хороши если не все, то многие средства. При этом презентация самого объекта происходит отчасти естественным путем — посещением его гостями. Поэтому на первое место при планировании открытия выходят как раз элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта. Планируя мероприятие в формате открытия, подойдите тщательно к определению продолжительности мероприятия и формированию развлекательной программы. Именно здесь чаще всего допускаются ошибки. Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности от того, что они потратили свое время на такое, в общем, скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%. Презентации В основном — это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации позаботьтесь о максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем вы будете говорить, иначе ваша аудитория скиснет и заскучает. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае — максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом вам могут помочь проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса. Открытая презентация должна быть тщательно продумана в плане оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной. При подготовке презентации позаботьтесь о том, что ваши гости унесут оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями помогут вашим гостям в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о вашем продукте. Выставки Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий — когда вы устраиваете выставку, посвященную исключительно вашей компании и ее продукту, и общеупотребительный — когда вы участвуете в какой-то отраслевой выставке. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия — демонстрация продукта. У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянутое во времени, со свободным графиком посещения участников, в этом случае у нас нет возможностей выстроить какую-то органичную динамику процесса. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта: например, небольшие яркие презентации на экране. В любом случае позаботьтесь, прежде всего, о внешнем оформлении места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в наивыгоднейшем свете представлять ваш продукт всем желающим с ним ознакомиться. Часто выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность, включая элементы шоу. Ничего плохого в этом нет, но необходимо помнить о следующем: Во-первых, большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка — мероприятие скорее деловое чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате. Во-вторых, если вам хочется запомниться посетителям с помощью ярких и неординарных ходов, позаботьтесь о том, чтобы они были идеологически связаны с вашим продуктом. Иначе воспоминание о представлении останется, а о вашем продукте — нет. Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с вами в формате выставки является мелкая сувенирная продукция. Праздники Здесь тоже существует большой спектр вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы). Было бы желание устроить праздник, а повод придумать можно. В зависимости от того, что это за праздник, будет разниться специфика организации каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник и развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с вашим брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне яркого зрелищного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи вашей марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. То есть публика автоматически «проглатывает» ваш бренд и информацию о вашем продукте, «поглощая» ваш праздник. Для того чтобы ваш бренд хорошо «усвоился» он должен органично сочетаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в нем роль «приправы», придающей особый вкус. Праздник не обходится без подарков и угощений. Позаботьтесь о том, чтобы гости вашего мероприятия ушли довольными. Праздник событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут вам создать нужную атмосферу. 4. Event Marketi
|
