Оценка воздействия PR-программы

Оценивается количество:

- изучивших содержание сообщений;

- изменивших убеждение;

- изменивших свое отношение;

- членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование – постоянная и главная часть процесса. Итоговое исследование, выполняемое по окончании программы и указывающее исключительно на факт наличия / отсутствия влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информация затем используется для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, пиар-кампания с исследования начинается, им сопровождается и заканчивается опять же исследованием.

 

ПРИМЕР ПИАР-КАМПАНИИ, ПРОВОДИМОЙ ОРГАНАМИ
ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ.

Чтобы наглядно продемонстрировать организацию и проведение пиар-кампании органов власти мы, используя теоретические основы, накопленный опыт и наблюдения, осветим одно крупномасштабное мероприятие (юбилей) в городе N***.

Первый этап – исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач. Для службы по связям с общественностью главная цель заключалась в том, чтобы праздничные мероприятия по случаю юбилея города стали национальным и даже международным событием, что, безусловно, способствовало бы укреплению имиджа и развитию экономики не только самого города, но и государства как внутри, так и за его пределами.

Учитывая исторический опыт и сложившиеся традиции, для достижения цели перед службой по связям с общественностью были поставлены следующие задачи:

- организовать праздничные мероприятия так, чтобы они продемонстрировали позитивные стороны прошлого, настоящего и будущего города;

- оптимально задействовать все имеющиеся каналы массовой информации для всестороннего освещения праздника и доведения информации до сведения горожан, прочих жителей страны и международной аудитории;

- все запланированные праздничные мероприятия должны быть ориентированы на три основные аудитории: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны;

- вести подготовку праздничных мероприятий с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать в течение всего юбилейного года на основную цель.

Второй этап – разработка стратегии и тактики кампании. Были разработаны Концепция и Программа подготовки к празднованию юбилея города, которые предполагали усилить роль города как крупного центра науки и подготовки кадров, центра развитого рынка банковских услуг, информационного и транспортного узла, делового и культурного центра региона, европейского интеграционного центра туризма, города с богатой историей и интеллектуальным потенциалом…

Соответственно, период подготовки к празднованию торжества города был определен как период реализации эффективных, значимых проектов в различных областях науки, культуры, городского строительства, техники, которые станут опорой экономического и культурного подъема города в будущем. Для отечественных и зарубежных инвесторов готовых с выгодой для себя и с пользой для города участвовать в подготовке празднования создавались самые благоприятные условия.

Системообразующим элементом центрального дня праздничной недели стала прямая трансляция мероприятий этого дня. Картина происходящего была интересна как в живом показе, так и в качестве материала для подготовки выпусков новостей за рубежом. Интерес к материалу был обеспечен участием глав государств и правительств, приглашенных лично президентом страны на праздник города. Вторым важным компонентом внешнего интереса стало участие в праздновании представителей соответствующих стран и регионов; третьим – художественная ценность демонстрируемого шоу.

Основные события праздника были сосредоточены в наиболее значимых местах исторической части города и его пригородов. Кроме того, были проведены локальные юбилейные мероприятия в каждом районе города с использованием территорий парков, набережных водоемов для проведения тематических праздничных программ.

Чтобы обеспечить успех телевизионной трансляции структура мероприятий центрального дня праздничной недели строилась следующим образом.

Все массовые уличные мероприятия разделили на категории:

- для гостей руководителя страны и главы администрации города

- для молодежи в возрасте от 13 до 25 лет

Для молодежи были запланированы большой рок-фестиваль с участием ведущих отечественных музыкантов и зарубежных звезд и Open Air Dance Party с участием лучших отечественных и зарубежных ди-джеев.

- для родителей в возрасте до 40 лет с детьми до 12 лет

На некоторых площадках города были развернуты большие экраны для прямой телевизионной трансляции праздника. В ходе трансляции планировались включения с этих площадок. Форма празднования для этой категории участников – народные гуляния.

- для зрелых горожан в возрасте от 55 лет

Для зрелых горожан были запланированы мероприятия на внутриквартальных площадках поблизости от места жительства участников, в ходе которых аккордеонисты и духовые оркестры исполняли музыку советских лет. Участники могли и слушать, и танцевать.

Основное требование празднования – чтобы мероприятия за пределами центра города по своей художественной ценности не уступали центральным мероприятиям (цель – равномерно распределить празднующих людей по всему городу, избежать скопления масс в центре). Другое требование – обеспечить комфортные условия для разных категорий участников праздника. Важным требованием было – грамотная программа обеспечения общественной безопасности в городе, размещение участников праздника (артистов, технических работников) в гостиницах, высококачественное информационное обеспечение праздника.

Третий этап – практическая реализация. На данном этапе на городском уровне был осуществлен комплекс мероприятий по привлечению отечественной и международной общественности к подготовке и проведению празднования юбилея города. Многие страны представили свое искусство и поближе познакомились с искусством приглашающей стороны. Так, в разных городах зарубежья прошли мероприятия, посвященные празднованию дня рождения города-юбиляра (выставки, конференции, концерты, спектакли и так далее).

По решению Совета министров культуры ЕС в городе прошли мероприятия по программе «Месяц европейской культуры» (фестиваль театров, философско-культурологический конгресс, в городе была открыта Площадь Европы).

Последний этап кампании – оценка ее эффективности. Подводя итоги кампании, отмечено, что в целом все задачи были решены:

- организация праздничных мероприятий строиласть по принципу демонстрационного продукта, отражающего все позитивные особенности прошлого, настоящего и будущего города.

- информация о юбилейных мероприятиях, распространяемая через СМИ, доходила до горожан, прочих жителей страны и международной аудитории практически без искажений.

- подготовка праздничных мероприятий велась с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать на основную цель в течение всего юбилейного года.

- праздничные мероприятия прошли так, что были удовлетворены три основные группы зрителей: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны;

- по итогам проведения празднования была проведена пресс-конференция, на которой был дан полный отчет по деятельности пресс-службы в период подготовки и празднования юбилея города.

 

 

Выводы:

Цель PR-деятельности – улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этого специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс реализации связей с общественностью и произвести оценку достигнутых результатов. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения, которое является залогом успешного ведения коммуникативной компании, поскольку позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

Обязательно нужно осуществлять обратную связь, для своевременной корректировки проведения PR–кампании, делая ее еще более эффективной.

Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

 

Крупномасштабные PR-мероприятия позволяют создавать событие национального и международного масштаба, которое содействует развитию экономики и укреплению имиджа города, региона, страны.

При подготовке и организации таких мероприятий отчетливо проявляется ведущая роль служб по связям с общественностью, так как праздничные мероприятия необходимо рассматривать как демонстрационный продукт, для продвижения которого необходимо оптимально задействовать все каналы массовой информации.

Для всестороннего освещения праздничных мероприятий и доведения информации до городской, национальной и международной общественности необходимо учитывать все основные аудитории.