Концепции маркетинга

Концепции маркетинга

Понятие о маркетинге формировалось в разное время по-разному вследствие различных экономических условий функционирования рынка и эволюционировало вместе с развитием рынка, цивилизации и общественных отношений.

Понятие маркетинга неразрывно связано с понятием рынка как сферы товарно-денежного обмена. И возник он с началом товарных отношений в период взаимоотношений племён при формировании разделения труда.

Поскольку потребности находятся в постоянной динамике, зависящей от множества факторов социально-экономического развития, способы их удовлетворения со временем постоянно совершенствуются, множатся, разнообразятся, вызывая необходимость создания особой сферы деятельности - маркетинга. При этом следует обратить внимание на тот факт, что, хотя о маркетинге в научных кругах заговорили относительно недавно (возникновение его относят обычно к началу ХХ века), зарождение его основных принципов возникло гораздо раньше. По отверждению Дорошева В.И., «Процесс, который сегодня называется маркетингом, существовал всегда. Речь идёт о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом… И как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама». Формирование этого понятия происходило и происходит до настоящего времени в различных направлениях.

В начале становления науки о рыночных отношениях Адам Смит утверждал, что «обеспечение потребления является единственной целью и задачей производства». Но в качестве самостоятельной дисциплины маркетинг возник сравнительно недавно (см. Baker and O’Brien,1997). Значение маркетинга во многом определяется тем, что он представляет собой своего рода «интерфейс между организацией и потребителем» (1997: 428) [Классики менеджмента /Под ред. М.Уорнера/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 1168 с. С. 29].

О маркетинге как самостоятельной дисциплине в научных кругах заговорили относительно недавно и возникновение его относят обычно к началу ХХ века. Но ещё в начале становления науки о рыночных отношениях Адам Смит (1723-1790) утверждал, что «обеспечение потребления является единственной целью и задачей производства» [Классики менеджмента /Под ред. М.Уорнера/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 1168 с. С. 29].

Для 1860-1930 гг. - периода «товарной ориентации» - было характерно определение маркетинга, представленное Институтом А.Гамильтона как деятельность, связанная с организацией процесса товародвижения от производителя к конечному потребителю. В условиях становления машинного производства основное внимание уделяется производственному процессу и распределению. Главная цель предприятия - максимизация прибыли, достигаемая за счёт повышения производительности труда, снижения издержек производства, повышение эффективности системы распределения. Производители главное внимание уделяли наращиванию объемов производства, стремились обеспечить сбыт любых товаров, которые могла производить фирма. Главным критерием роста объемов производства были производственные возможности. Это было время так называемого «рынка продавца», когда продавец диктовал покупателю цены на предлагаемый им товар, был хозяином на рынке. Организация и управление производства по этому принципу, по признанию западной экономической теории, явились одной из причин возникновения кризисов перепроизводства. Именно в период первых экономических кризисов, в начале XX в, и стал формироваться маркетинг как специальная система изучения рынка и рыночного спроса.

Концепция совершенствования товара (товарная концеп­ция). Основная идея концепции совершенствования товара состоит в том, что потребители выбирают товары самого вы­сокого качества, с лучшими эксплуатационными характерис­тиками, следовательно, основная задача предприятия — по­стоянное совершенствование товара. Предприятия, придерживающиеся этой концепции, большое внимание уделяют научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам, стремясь создать товар, обладаю­щий лучшими показателями качества. Все внимание уделя­ется товару.

Организация и управление производства по этому принципу явились одной из причин возникновения кризисов перепроизводства. Именно в период первых экономических кризисов, в начале XX в, и стал формироваться маркетинг как специальная система изучения рынка и рыночного спроса.

1930-1950 гг. – это период «сбытовой ориентации». Появляется учение о сбыте, начинается массовое производство потребительских товаров. Основной задачей маркетинга становится сбыт. Формируется убеждение, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в желаемых объёмах. Предприятия применяют агрессивные методы стимулирования сбыта.

В начале 1950‑х годов, когда рынок стал насыщаться товарами и покупатели стали испытывать трудности при выборе, а производители, соответственно, при cбыте, Такой рынок получил название в научной литературе «рынок покупателя», ибо здесь покупателю предоставлено право из продукции равной цены выбрать более качественную, или среди продукции равного качества отобрать более дешевую, либо предпочесть товар из-за иных преимуществ: известная фирма-производитель, известная торговая марка, наиболее удачная реклама или что-то другое. С целью стимулирования сбыта, производители товаров изготавливали доски объявлений, давали рекламу товаров в газетах и журналах, по радио и телевидению, рассылали рекламные материалы по почте. Именно эту деятельность стали называть маркетингом.

То есть необходимость в целенаправленном, специально организованном маркетинге появляется в условиях рынка, насыщенного широким ассортиментом и избытком товара, где производитель вынужден думать в первую очередь о том, какой нужен товар потребителю, а уж затем о том, как этот товар качественнее и быстрее произвести и каким образом его доставить потребителю. Такой рынок получил название в научной литературе «рынок покупателя», ибо здесь покупателю предоставлено право из продукции равной цены выбрать более качественную, или среди продукции равного качества отобрать более дешевую, либо предпочесть товар из-за иных преимуществ: известная фирма-производитель, известная торговая марка, наиболее удачная реклама или что-то другое.

Поэтому толкование термина «маркетинг» как сферы сбытовой деятельности производителя устарело, в связи с чем один из английских экономистов, Уолкер, в работе «Экономика маркетинга» отмечал: «Уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю товары, в которых он не нуждался».

Впрочем, однозначная оценка двух моделей («рынка продавца» и «рынка покупателя») не вполне правомерна. Обе они связаны с известной долей риска: при ориентации на продукт производитель может не найти потребителя, а при ориентации на потребителя он может не справиться с изготовлением нужного товара. Поэтому рекомендуется применять менее рискованный - интегрированный маркетинг, ориентированный как на потребителя (в первую очередь), так и на новый продукт.

1950-1980 гг. - период «рыночной ориентации» (ориентации на маркетинг). В это время формируется рынок потребителей, растёт потребительская культура, а маркетинг рассматривается как научная основа принятия решений. Важнейшей функцией маркетинга становится изучение спроса, запросов и нужд потребителей. Приходит понимание того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно выявило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно товар предприятия удовлетворяет эти потребности по сравнению с товарами конкурентов.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочета­ние запросов потребителей и ресурсных возможностей пред­приятия.

Одним из главных постулатов маркетинга становится требование производить только то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено. Следовательно, концепция производства должна строиться не на основе производственных возможностей, а на основе потребительского спроса.

До начала 1970-х годов маркетинг рассматривался в качестве научной дисциплины, имеющей значение для предприятий бизнеса, занимающихся прибыльным обменом своих товаров, необходимых для удовлетворения потребностей населения. Однако Ф.Котлер исходя из предпосылки о том, что маркетинг является социальным процессом, а не просто экономической функцией стремящейся к получению прибыли фирмы, сумел «углубить» науку о маркетинге за счёт введения в неё социальных факторов. Вместе с Джеральдом Зальцманом он решил расширить применение маркетинга к социальным аспектам деятельности US Aid, Всемирная организация здравоохранения и Всемирный банк, утверждая, что маркетинг может оказаться крайне эффективной технологией управления процессом социальных преобразований [Классики менеджмента /Под ред. М.Уорнера/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 1168 с. С. 391], что и послужило началом этапа социально-этичного маркетинга.

С 1980 г. - до настоящего времени - период ориентации на социально-этичный маркетинг. Этот этап характеризуется появлением и быстрым развитием информационных технологий, всё большее коммерческое применение находит Интернет, происходит глобализация экономики. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов. Большое внимание уделяется окружающей среде.

Социально ориентированный маркетинг нацелен на достижение социальных перемен и уделяет основное внимание использованию ресурсов современных индустриальных наций и развивающихся регионов мира. В основе социально ориентированного маркетинга лежит предположение о том, что прибыльный бизнес должен отказаться от философии освобождённого от оков капитализма, кейнсианско-неоклассического внимания к экономическому росту, чрезмерной специализации ради достижения конкурентного преимущества или монопольной власти. Такой исключительно экономический подход к управлению бизнесом и к капиталистическому обществу в целом в отличие от концепции социально ориентированного маркетинга скорее подчёркивает значение роста, чем развития. Социально ориентированный маркетинг направлен на обеспечение справедливости и экономического роста в условиях осознания общественных проблем, стабильности ресурсов и достижения взаимосвязанных целей получения экономической и социальной выгоды и, таким образом, углубляет общую концепцию маркетинга [Классики менеджмента /Под ред. М.Уорнера/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 1168 с. С. 392].

С 1990-х годов – формируется концепция маркетинга взаимодействия. Одна из основных функций маркетинга всех предыдущих концепций – создание конкурентных преимуществ для выигрыша в конкурентном противостоянии. Однако усиление конкуренции между производителями, происходящее с активным развитием производства высококачественных товаров, зачастую приводит к уродливым формам конкуренции с нарушением морально-этических и правовых норм. Рост сознания производителей и возникновение нового понимания источников выгоды приводят к возникновению новой концепции – «маркетинга взаимодействия». Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание ин­тересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъек­там рынка возможность реализовать их потенциал. Цель пред­приятия — благополучие потребителей, партнеров, всего об­щества и самого предприятия.

Современный маркетинг применяет ещё одну концепцию удовлетворения спроса потребителей, получившую название «концепция сервизации». В «сервисной» экономике главным фактором, опреде­ляющим успех предприятия, является его способность понять и даже предугадать системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы.

В последней книге, написанной Ф.Котлером в соавторстве с консультантами индонезийской фирмы по оказанию маркетинговых услуг «Mark Plus» Сусило Бамбанг Юдхойоно и Айвеном Сетиваном, названы три функциональные этапы развития маркетинга от версии, в которой главное место отводится продукту (маркетинг 1.0) к версии, где в центре внимания находится потребитель (маркетинг 2.0), а затем к проблемам человечества (маркетинг 3.0), которая нацелена на удовлетворение общечеловеческих духовных потребностей, развитие «эры ценностей», поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа».

Эволюцию маркетинга можно проследить по таблице 2.

Следует также иметь в виду, что маркетинг можно рассматривать в следующих аспектах:

Маркетинг как рыночная концепция управления, значение маркетингового подхода к принятию управленческих решений. Роль маркетинга в деятельности отечественных предприятий в условиях формирования рыночных отношений.

Сущность концепции маркетинга как философии управления, идеологии бизнеса. Роль теоретического и практического маркетинга в успешном функционировании предприятий на рынке, их различие.

 

Таблица 2

Этапы эволюции маркетинга

этап	годы	Характеристика рынка и маркетинга
I	1860-1950	Рынок продавца. Товарная до 1930 г., затем сбытовая ориентация
	1860-1920	Спрос превышает предложение. Совершенствование производства с целью увеличения объёмов производства и ассортимента продукции
	1920-1930	Довольно полное удовлетворение спроса на товары и услуги, усиление внимания к проблемам повышения качества товаров. Превые лекции по проблемам маркетинга в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах, затем в Пенсильванском и Висконсинском ун-тах.
	1930-1960	Усиление внимания к проблемам организации сбыта, стимулирование сбыта. Формируется рынок потребителя в результате превышения предложения над спросом. Переход с 1950 г. к рыночной ориентации
II	1951-1970	Рынок покупателя. Возникновение концептуальной системы маркетинга
		Функциональный подход – поэлементный (реализация, транспортировка, хранение) анализ сбытовой деятельности предприятия. Упор на внутрифирменное планирование.
		Институциональный подход – основное внимание реализации продукции, розничной продаже, розничному торговцу - мерчендайзинг
		Товарный подход – изучение покупательских предпочтений. Формирование маркетинга потребителя с изучением условий и факторов формирования потребностей.
		Интеграция названных подходов, понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия. Возникают маркетинговые исследования. Развивается управленческий маркетинг, распространяющий принципы маркетинга на все уровни управления предприятием.
III	1971-1990	Маркетинг – доктрина современного бизнеса, его философия, основное средство коммуникации между фирмой и внешней средой. Системный анализ на основе общей теории управления. Исследование и активное моделирование поведения потребителя на рынке. Развитие инфраструктуры маркетинга, создание самостоятельных профессиональных маркетинговых фирм.
	1950-1960	Расцвет массового маркетинга.
	1970-1980	Сегментация и линейное расширение маркетинга
	1980-1990	Интенсивный маркетинг ниш, деление рынков на группы потребителей, каждая из которых обладала специфическими нуждами и запросами.
IV	1991-наст.вр.	Переход от массового маркетинга к удовлетворению индивидуальных потребностей – индивидуализированному маркетингу, демассификации; сервизация экономики

 

Маркетинг как область синтезированных знаний, имеющих универсальное значение, направленных на решение разнообразных прикладных проблем, возникающих в рыночной среде. Целевая ориентация маркетинга на получение максимальной прибыли в течение длительного периода при максимальном удовлетворении потребителя.