Эволюция маркетинга на предприятии

Наглядно отражает эволюцию маркетинга на предприятии предложенная Ф.Котлером схематическая иллюстрация изменения роли и места маркетинга в организации (рис.2).

Исторически сложилось так, что первой должностью на предприятии, имевшей определённое отношение к выполнению предшествовавших маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор обзаводился ассистентом, в функции которого входили:

- планирование продажи путём соответствующего сравнения плана и фактического состояния дел;

- анализ рынка и наблюдения за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;

- оценка данных процесса продажи с рекомендациями для плана по разработке рынка.

 

 

1. Маркетинг как 2. Маркетинг как более важная одна из равных функций функция

 

 

3. Маркетинг как основная функция 4. Потребитель как контроли-

рующая функция

 

 

 

5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция

 

Производство

 

 

Рис.2. Изменение роли маркетинга в организации

 

При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выполняя отдельные маркетинговые функции, затем породил специализированный отдел маркетинга, управляющий которым сначала подчинялся заместителю директора по сбыту, а позже получил равные с ним права. Однако оба руководителя действовали независимо, несогласованно.

Позднее фирмы переходят от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга. Маркетинг начинает объединять все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. Маркетинговое подразделение разветвляется и начинает включать в себя сбытовые структуры. При этом возникает должность вице-президента (заместителя директора) фирмы по маркетингу или маркетинг-директора, который получает права руководства, в том числе и по сбытовым подразделениям и становится не только главным судьёй, арбитром между фактом продажи и действиями подразделений, влияющих на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и пути их достижения, т.е. за все элементы, ведущие к достижению главных целей фирмы.

При сбытовой ориентации фирмы у его руля находятся инженеры, отвечающие за производство продукции и учитывающие прежде всего существенные возможности и потребности самого предприятия. Производится и продаётся то, что относительно легко произвести (при минимальных издержках производства). Ассортимент продукции при этом достаточно узкий, производственный процесс жёсткий, конкурентоспособность товара рассматривается в основном через призму продажной цены, формируется на основе издержек производства.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы фирмой руководили экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте – учёт запросов покупателей. Поэтому при такой ориентации производится лишь то, что безусловно будет куплено, формируется широкий ассортимент продукции, в производственном процессе закладывается максимум гибкости, конкурентоспособность товара определяется исходя из возможностей покупателя осуществить выбор при покупке; при этом продажная цена подчинена «цене потребителя».