Маркетинг как философия бизнеса

Ф. Котлер показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако этого еще недостаточно, так как маркетинг требует соответствующего способа организации деятельности предприятия. В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все предпринимательские единицы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе предприятия.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых утверждениях:

- Фундамент прочного положения каждого пред­приятия основан на потребностях клиента, что под­тверждается известным постулатом маркетинга: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предприниматель­ства».

- Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владею­щий фирмой несет расходы, владеющий рынком получа­ет доходы».

- Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы — нет ценности; нет ценности — нет денег».

- Масштаб и уровень качества товара (услуги) — оцен­ка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».

- Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».

- Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает».

Маркетинговое мышление – это не только маркетинговая философия, но и способность принимать решения, зарабатывающие деньги. А это все предполагает каждодневное творчество, изобретательность, способность идти на оправданный риск. Маркетинговое мышление - это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Клиента, это привычка перевоплощаться в Клиента. Основным инструментом маркетингового мышления является эмоциональный анализ – это умение думать за Клиента и чувствовать за Клиента, умение понять о Клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, выяснить его истинные потребности и понять эмоциональные и рациональные составляющие его отношения к вашему товару, услуге или предложению. Результатом анализа должны быть все продающие моменты, как рациональные, так и эмоциональные.

Но маркетолог должен не только думать, но и додумывать за своего клиента, ибо часто клиент не очень четко представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных товаров.

Умение чувствовать за клиента – это способность понять эмоции, которые испытывает клиент в той или иной ситуации, связанной с вашим товаром.

Маркетинговое мышление венчают творческие решения, позволяющие использовать все имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей клиента. А, следовательно, и для максимальной продажи и получения максимальной прибыли.

По существу предприятие, действующее в соответствии с принци­пами маркетинга, отличается тем, что в центре внимания руко­водства стоят не производственные, а сбытовые вопросы. Первым ли­цом после директора на таком предприятии является не главный ин­женер, главный технолог или заместитель по производству, а прежде всего коммерческий директор, или маркетинг-директор, формирующий рыночный успех предприятия в условиях конкурентной борьбы за по­купателя.

Маркетинг заключает в себе те действия, благодаря которым Ваши услуги доходят до клиента. Это не просто реклама или установление личных контактов с потребителями. Маркетинг означает изучение рынка, постановку определенных целей и задач, применение различных методов убеждения (в число которых может входить и реклама, и личные контакты) с целью продажи Ваших услуг.

Специалисты по стратегии маркетинга считают, что маркетинг на практике - это процесс, помогающий другим ценить Ваши услуги. Другими словами это ежедневные действия фирмы, для того, чтобы клиенты по достоинству ценили то, ЧТО вы для них делаете, и то, КАК вы это делаете.

Резюмируя сказанное, следует подчеркнуть, что каждая фирма в условиях современного рыночного хозяйствования должна придерживаться маркетинговой концепции, то есть:

- выявлять нужды, потребности, спрос покупателей;

- разрабатывать и изготавливать продукт, на который имеется или ожидается спрос;

- устанавливать цены, приемлемые для потребителя и обеспечивающие прибыль;

- доставлять произведенные товары (услуги) в необходимом количестве, в нужное время и в нужном для потребителя месте;

- организовывать продвижение товара с использованием рекламы, формы личных продаж, стимулирования продаж и покупки, создание благоприятного имиджа товару и фирме;

- организовывать сервисное послепродажное обслуживание.

К сегодняшнему дню концепция маркетинга претерпела серьёзные изменения. На развитие современного маркетинга повлияли следующие основные факторы:

- развитие научно-технического прогресса, особенно информационных технологий;

- изменение характера конкуренции;

- сокращение сроков создания новых товаров;

- проникновение маркетинга в новые сферы и стороны деятельности, например,
маркетинг в спорте или политический маркетинг;

- динамизм в изменениях окружающей среды и усиление неопределенности в
принятии решений;

- распространение конкурентных альянсов или союзов;

- усиление влияния на международную конкуренцию стран Юго-Восточной
Азии;

- трансформация постсоциалистических стран и изменение их влияния на международную конкуренцию.

Все это приводит к тому, что неудовлетворенность существующей концепцией маркетинга приводит к появлению новых теорий или форм развития классической теории маркетинга.

По результатам международного опроса, в ходе которого исследовалось мнение более 200 высших менеджеров и руководителей служб маркетинга в разных стра­нах, 95% респондентов высказали мнение, что «маркетинг в их компаниях претерпел серьезные изменения и вышел из них более сильным как в плане своего статуса, так и в плане влияния на процесс принятия стратегических решений». По мнению Ламбена Ж.Ж., в качестве основной тенденции изменения современного маркетинга определяется необходимость более эф­фективного обслуживания руководителей высшего звена управления.

Таким образом, современный маркетинг претерпевает коренные изменения. Он становится предметом деятельности менеджеров высшего звена управления, при этом усиливается его философская составляющая. Выделяются несколько основных на­правлений модернизации теории маркетинга: попытки развития комплекса маркетинга за счет включения дополнительных переменных; повышенное внимание к отдельным суб-миксам комплекса маркетинга, например, коммуникативному; развитие теории маркетин­га взаимодействия; формирование теории стратегического маркетинга.

 

Задание на дом: Познакомиться с книгой Котлер Ф. Маркетинг-3: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф.Котлер, Х.Какртаджайя, И.Сетиаван [пер. с англ. А.Заякина]. – М.: Эксмо, 2012. – 240 с. И кратко (до трёх страниц) охарактеризовать её основные положения