Индивидуальность упаковки

Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки "Золотая Троя" производства ООО "Троя-Ультра" являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ "Проксима") вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий "зеленый змий". Только вот брать ее покупатели не решаются.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название "треугольников Делакруа" (см. рис. 1). Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный - желтый - синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он "работает" менее интенсивно.

Рис. 1. Основные и второстепенные цветовые контрасты

Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний "Вимм-Билль-Данн", "Красный Октябрь", Fazer, Saarioinen, ЭКБК "Звездный" и многих других.

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный - зеленый, оранжевый - синий, фиолетовый - желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки "Фруктовый сад" производства ЭКЗ "Лебедянский", кексы "От пекаря" - ОАО "Пекарь", пряники Хлебозавода № 28);
• формирование цветового пятна (соки "Я" производства ЭКЗ "Лебедянский").

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики "Золотая тайна" использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: "Ого, сколько тональных кремов!". При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя. Другой пример - использование нетрадиционного цвета в оформлении масла "Кремлевское" производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.