Тема 5. Маркетинг как концепция управления рыночной деятельностью предприятияПлан 1. Понятие и причины возникновения маркетинга. Основные категории маркетинга 2. Принципы, цели и функции маркетинга 3. Концепции маркетинга 4. Классификация видов маркетинга 5. Комплекс маркетинга
Термин "маркетинг" происходит от английского “marketing” – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, а в более широком современном значении – рыночная деятельность. Анализ показывает, что маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Этот период характеризовался бурным ростом крупной промышленности, возникновением первых серьёзных кризисов перепроизводства и значительным усилением конкуренции, что вызвало необходимость определения стандартных методов и механизмов работы на рынке, выявление причин побуждающих потребителя совершать покупки. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др. Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше. Эволюция маркетинга как науки и практической деятельности не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их “генетические” недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп. Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций». Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом». П.С. Завьялов и В.Е. Демидов понимают под маркетингом «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности». А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей». Подытоживая анализ определений маркетинга, можно сказать, что маркетинг — это огромная подготовительная работа по обеспечению эффективных продаж. Существуют разные точки зрения на появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик, введший в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени. В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров», а в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс «Методы маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях. Есть другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий—пусть без обозначения его специальным термином — появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке. Современный маркетинг (тут американские авторы правы) сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) и именно в США. Проанализировав и обобщив многочисленные известные определения маркетинга, выделим три наиболее важных подхода к определению маркетинга: 1. Процессный подход – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (классическое определение Ф. Котлера). 2. Функциональный подход – маркетинг, это деятельность в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга 4Р). 3. Философский – маркетинг, это ориентация деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его "прозрачность" и предсказуемость развития. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность социально- экономических категорий, представленных на рис.
Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала. В основе маркетинга, лежат нужды людей как испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей многообразны и могут быть классифицированы на виды: − физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность); − социальные (духовная близость, влияние, привязанность); − личные (знания, самовыражение). Нужда в чем-либо вызывает определенное чувство неудовлетворенности, дискомфорта. Из подобной ситуации могут быть только два выхода – либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее. З.Фрейд, А.Маслоу, Ф.Герцберг и другие социологи показали, что нужды отнюдь не создаются маркетологами, а определяются человеческой натурой и природой социальных отношений. Это отличает нужду от потребности. Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню, личности индивида, стереотипам его поведения и восприятия. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России квасом, Германии – пивом, экваториальных островов в Индийском океане – молоком кокосовых орехов и т.д. По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу. По мнению А. Маслоу человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Задача маркетологов – создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу. Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запрос всегда направлен на конкретный товар, то есть на то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Совокупность запросов образует спрос. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения (рис.).
Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды – квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора. Остановив свой выбор на конкретных товарах мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды – попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения. Обмен требует следующих условий: 1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов. 2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны. 3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара. 4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен). 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной. Если на все эти условия дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки. Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории. Рынок понимается в следующих трактовках: – это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров (принято в маркетинге); – совокупность взаимодействующих существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей и поставщиков товаров; – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг для удовлетворения потребностей. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: 1) географическое положение; 2) покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; 3) ёмкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно. Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые представляют экономическую азбуку предприятия-изготовителя товара. Сформулированные на основе реального поведения людей и организаций, вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы: 1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства продукции, особенности построения методов работы предприятий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие развитие товарного ассортимента, производственных мощностей системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения; научно-технический потенциал предприятия, структура и уровень квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д. 2. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. 3. Сегментация - состоит в том, что в целях достижения преимуществ, по сравнению с предприятиями-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующую своему профилю и возможностям рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров. 4. Глубокое регулирование производства и сбыта. Этот принцип предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям. Этот принцип требует от производства ориентации на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой предприятием продукции и технологической деятельности, подразумевая активное совершенствования оборудования, перевод на гибкие производительные линии и т.п. 5. Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность и подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, новых научно-исследовательских и конструкторских работ и т.п. 6. Планирование - предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюктурных прогнозов развития НТП и т.п. Эти программы рассчитываются на наиболее целесообразные и экономически эффективные варианты такой структуры производства и сбыта продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах и, конечно, они исходят из условий обеспечения долговременной доходной и экономически перспективной и эффективной деятельности предприятия. 7. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности. 8. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта. Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования: · сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения); · ограничивать стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов; · сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции; · подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя; · разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии, товародвижения и распределения (дистрибьюции); · обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей. Цели маркетинга: · максимально высокое потребление, · достижение максимальной потребительской удовлетворенности, · предоставление максимально широкого выбора, · максимальное повышение качества жизни. Задачи маркетинга: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций: − аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг. − производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта. − управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных явлений и изучения рынка. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга: 1) Первый этап: . концепция совершенствования производства; . концепция совершенствования товара; . активизации сбытовых усилий; 2) Второй этап: маркетинговая концепция; 3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга
|
