Уровни новизны продукта
Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработки нового продукта. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов: 1. Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Разработка нового товара начинается с поиска идейдля новинки. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей. Цель - выработать как можно больше идей. 2. Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Вопросами отбора идей обычно занимаются научно-технические советы, специально организованные советы по идеям (новым продуктам), которые проверяют каждую идею на соответствие ряду критериев (удовлетворяемые продуктом потребности, его качество, цена, конкурентоспособность, величина маркетинговой поддержки и др.). Цель, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. 3. Разработка концепции (замысла) продукта и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций, макетов новых продуктов. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них. 4. Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие. Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. 5. Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта. 6. Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельных как с технологической, так и с некоммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла. 7. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При проведении пробного маркетинга прежде всего оценивается восприятие нового продукта, количество пробных и повторных покупок и их частота. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка; имитационное тестирование рынка. 8. Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен определить объем выпуска, масштаб коммерческой деятельности (локальный, в рамках страны, международный), определить рыночные сегменты, выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности. Практика показывает, что далеко не каждая идея воплощается в успешный коммерческий продукт. По мнению американского маркетолога Левита «ничто не отнимает больше времени и денег, не встречает на пути больше препятствий и ловушек, не создает больших неприятностей и не портит больше карьер, чем начатые с самыми лучшими намерениями программы создания новых товаров. Исследования показывают, что терпят неудачу и являются убыточными: • около 40% новинок из числа массового спроса; • 20% товаров производственного назначения; • 18% услуг Основные причины провалов новых товаров: • Ошибочная оценка спроса (45%); • Дефекты товара (29%) • Слабая реклама (25%) • Завышение цены (19%) • Противодействие конкурентов (17%) • Неудачное время выхода на рынок (14%) • Нерешенные производственные проблемы (12%) Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они указывают скорее на усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков подобные исследования следует проводить специально. Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Международный стандарт определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять определенные потребности Качество — единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством). Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным и часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга – объяснить эти подходы, обеспечивая наиболее полное удовлетворение требований потребителей. Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя. Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю.
|
