Светлана Маслова

(Попытка саморефлексии).

 

Что представляет собой профессия модератора? Требует ли она специальной профессиональной подготовки и особых личных качеств? Почему у одного и того же модератора одни группы проходят успешно, другие – нет? Каковы мотивации модераторов? Как воспринимает смысл фокус-группы и свою роль в групповом процессе каждый из них? С этими вопросами наверняка сталкивался на практике каждый исследователь - «качественник», а также многие менеджеры маркетинговых проектов. Изучению этих вопросов было посвящено исследование, проведенное группой исследователей под руководством Светланы Масловой. Исследование включало в себя глубинные интервью с модераторами различных маркетинговых агентств, а также психологическое тестирование.
Этой статьей мы начинаем серию публикаций на основе анализа данных проведенного исследования.

Одной из задач нашего исследования было выявление наличия корреляций между личностными характеристиками модераторов, их индивидуальной предрасположенностью к тем или иным категориям профессий и их субъективной оценкой особенностей профессии модератора, сравнения ее с другими видами профессиональной деятельности, определения наиболее важных деловых и личных качеств модератора.

На основе анализа проведенных интервью и психологических тестов был выявлен ряд факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на отношение модератора к своей работе, определяющих его профессиональную самоидентификацию. В качестве таковых были выделены: умение общаться с людьми (контактность, эмпатия, умение говорить и слушать и т.п.), аналитические способности, развитое художественно-образное мышление, учет потребностей и пожеланий клиента. Для всех модераторов данные факторы представляются в той или иной степени значимыми для успешной работы. Однако, акценты могут быть расставлены по-разному, в зависимости от индивидуальных психологических особенностей каждого из них. На основе данных результатов нами разработана следующая типология модераторов.

1. «Предприниматель». Фокус-группа для него – это «шоу для клиента» + сбор необходимой информации по интересующим его (клиента) вопросам. Ориентирован прежде всего на клиента, наиболее значимым фактором субъективной оценки своей работы считает именно его реакции и отзывы. Его преимущества – деловой подход, отсутствие «лирических отступлений» и разговоров не по существу. Возможные недостатки – поверхностность полученной информации, ее искажение, продиктованное желанием «угодить клиенту». Наиболее эффективен данный тип модератора в тех случаях, когда оценка клиента особенно значима (особенно если клиент не склонен к конструктивному восприятию критики собственных идей).

2. «Художник». Процесс проведения фокус-группы для него – творчество, спектакль, произведение искусства. Прежде всего, его внимание сосредоточено на тех образах и символических значениях, которые рождаются по ходу беседы. Ориентирован прежде всего на художественную, эстетическую сторону своей работы. Его преимущества – развитая интуиция, глубокое понимание образов и метафор, а также мотивов поведения других людей. Возможные недостатки – излишняя эстетизация, проекция собственных субъективных впечатлений и переживаний на содержание беседы. Наиболее эффективны при проведении фокус-групп с тестированием логотипов, слоганов, упаковок и т.д. – все, что связано с символикой и образным рядом.

3. «Собеседник». Фокус-группу воспринимает прежде всего как беседу, общение с различными людьми. Каждый из респондентов ему интересен как человек, личность со своими взглядами и жизненным опытом. Ориентирован в первую очередь на установление контакта, диалог и взаимопонимание. Его преимущества – умеет найти подход практически к любым категориям респондентов, хорошо справляется с управлением групповой динамикой, умеет грамотно задавать вопросы и услышать ответ респондента. Возможные недостатки – излишнее увлечение деталями, не имеющими непосредственного отношения к исследованию, историями жизни респондентов. Наиболее эффективны в исследованиях, посвященных изучению образа жизни, социальных и политических проблем.

4. «Ученый». Фокус-группа для него – это сбор информации для анализа, проверка гипотез, решение интеллектуальных задач, поиск истины. В первую очередь ему интересны факты «объективной действительности», на основе которых можно прийти к определенным выводам, умозаключениям. Ориентирован прежде всего на нахождение «рационального зерна» в высказываниях респондентов, построение логических схем. Его преимущества - беседа обычно хорошо структурирована, он умеет удерживать нить рассуждений, неуклонно возвращаясь к вопросам гайда, главным темам исследования после самых волнующих лирических отступлений. Возможные недостатки – излишняя сухость, употребление сложных терминов, понятных не всем респондентам, игнорирование тех высказываний, которые кажутся ему недостаточно «умными». Наиболее эффективен при проведении фокус-групп с респондентами с высшим образованием, для которых, безусловно, но будет «своим», либо при обсуждении сложных, многофакторных предметов или явлений, где особенно важно удерживать нить рассуждения и не «утонуть» в деталях.

Интересно, что клиент, присутствующий за стеклом, постоянно оценивающий и корректирующий работу модератора, всеми модераторами, кроме первого типа, воспринимается негативно. «Предприниматель» работает главным образом для удовлетворения потребностей клиента, поэтому его присутствие вызывает у него азарт, стимулирует. Модераторам остальных типов его присутствие и, тем более, передавание записок лишь мешает: «художник» воспринимает это как вмешательство в творческий процесс, «собеседник» – как вторжение в коммуникацию, для «ученого» – это помехи в проведении эксперимента.
Вместе с тем, возможны и «смешанные типы». Пожалуй, наиболее предпочтительны для постоянной работой с клиентом за стеклом модераторы с элементами предпринимательского типа. В этом случае «художник- предприниматель» будет воспринимать фокус-группу как театральное действо с участием зрителя, «собеседник – предприниматель» воспримет клиента в качестве участника беседы с лидирующей ролью, а «ученый – предприниматель» отнесется к клиенту как к участнику производимого эксперимента, специалисту в определенной области.

Чрезвычайно интересны корреляции между психологическими характеристиками модераторов, полученных в ходе тестирования и данными интервью, их собственными описаниями восприятия фокус-групп. Например, модераторы, относящиеся (по данным методики Голланда) к предприимчивому типу (либо имеющие достаточно сильную склонность к этому виду деятельности, тогда как он не является безусловно преобладающим), сравнивают профессию модератора с такими видами деятельности, как официант, бармен, ди-джей (характерна ориентация на клиента, выполнение его «заказа»), менеджер (руководство людьми для достижения определенной цели, опять же поставленной клиентом).

У подавляющего большинства опрошенных проявлена склонность к артистическим видам деятельности, хотя лишь у одного из них он является доминирующим. Фокус-группы позволяют внести элемент творчества в их профессиональную деятельность, включить компоненты эмоционально-образного восприятия в качестве одного из важных каналов получения информации. Подтверждениям тому служат данные теста Майерс-Бригс. Согласно данным этой методики, среди модераторов значительную часть (6 из 15) составляют представители типа INFP, это – интроверты, для которых ведущей психической функцией является интуиция, вспомогательной – эмоции. Представителям этого типа свойственно романтическое, поэтическое восприятие действительности, а предпочтительным видом деятельности является художественное творчество, связанное с символическим видением мира. Между тем, по данным методики Голланда, большинство модераторов данной категории идентифицируют себя скорее с интеллектуальным либо социальным типом. Очевидно, в работе модераторов раскрываются те их способности и возможности, определяемые их психической организацией, которые не находят применения в исследовательской или организационной работе маркетолога и социолога. По их мнению, работа модератора имеет сходство с работой актера, певца, режиссера, журналиста, ведущего ток-шоу.

Интересно, что подавляющее большинство модераторов, принявших участие в исследовании (12 из 15) оказались интровертами. По всей вероятности, это связано с тем, что для работы модератора в большей степени необходимо умение слушать других, чем выражать собственные мысли и чувства. Не случайно модераторы сравнивают свою профессию с такими видами деятельности, как психология и психотерапия. При этом они отмечают, что отчасти их работа имеет сходство с работой учителя, однако, лишь в таких моментах, как умение устанавливать контакт с разными людьми, находить общий язык, заинтересовать определенной темой. Однако, в отличие от учителя, модератор не должен убеждать в чем-либо респондентов, объяснять им что-либо и оценивать их ответы. Последний момент особенно важен, обычно, модератор специально подчеркивает, что в фокус-групповой беседе не бывает правильных и неправильных ответов, все точки зрения одинаково ценны и значимы.

Были названы также такие профессии, как первооткрыватель, ученый, исследователь. Практически все модераторы отмечают, что их работа требует не только навыков общения, но и умения анализировать, выдерживать определенную логику построения беседы, сопоставлять различные суждения и делать выводы. Практически все они солидарны во мнении о том, что собственно проведение группы – это лишь первый этап работы модератора, вторая часть – написание аналитического отчета. Некоторые из них даже утверждают, что проведение фокус-группы – это наиболее легкая и далеко не самая важная часть работы модератора, главное же – именно подготовка отчета. Само по себе утверждение довольно спорное, поскольку, для того чтобы делать анализ, как минимум необходимо иметь достаточное количество информации для обоснованных выводов. Иными словами, для того, чтобы анализировать, необходимо, чтобы было что анализировать. Вместе с тем, как было отмечено выше, нельзя недооценивать значимость аналитического мышления не только для написания отчета, но и для успешного проведения фокус-группы.

Итак, для подведения некоторого итога наших рассуждений, приведем таблицу сравнений профессии модератора с другими видами профессиональной деятельности. Она составлена на основе данных исследования, аргументы в пользу сходств и различий получены как на основе высказываний модераторов, так и на основе анализа автора статьи.

N	Профессия	Сходство	Различие
1.	Ученый, исследователь	Сбор информации, сопоставление фактов и суждений, анализ.	Неизбежность субъективизма, необходимость учета информации не только рационально-логического, но и эмоционально-образного характера.
2.	Психолог, психотерапевт	Умение понимать разных людей, распознавать особенности характера, мироощущения каждого из них.	В отличие от психолога, модератор не помогает людям в решении их проблем, а собирает информацию, соответствующую задачам исследования.
3.	Журналист	Умение беседовать с людьми, интересно подать тему беседы, корректно формулировать вопрос и слушать собеседника.	Журналист привносит элемент фантазии, художественного воображения, модератор же старается быть предельно объективным, нейтральным, сохранять позицию наблюдателя.
4.	Ведущий ток-шоу	Работа с групповой динамикой, умение «разговорить» молчаливых и во время остановить излишне разговорчивых.	Ведущий ток-шоу ориентирован на зрелищность и раскрутку наиболее «горячих» тем, модератор же прежде всего заинтересован в той информации, которая соответствует целям исследования, в независимости от ее эмоциональной насыщенности.
5.	Следователь	Умение устанавливать контакт с любым человеком, разговаривать с ними на темы, которые не всегда для них приятны. По отдельным деталям восстанавливать целостную картину.	Задача модератора – не столько восстановить реальный ход событий в конкретном месте и времени по рассказам респондентов, а изучить восприятие респондентами тех или иных событий, в том числе – их вымыслы и фантазии по этому поводу.
6.	Менеджер	Умение объединить разных людей в целостную группу, руководить групповым процессом.	Менеджера интересуют прежде всего деловые, профессиональные качества членов его команды, модератор же в большей степени обращается к их личностным особенностям, субъективному отношению к тем или иным вещам и событиям.
7.	Официант, бармен	Умение чувствовать чужие желания и настроения, находить общий язык, быть приятным в общении.	Основная цель модератора – не «угодить клиенту», а собрать необходимую информацию, он не просто «поддерживает приятную беседу», а направляет ее в нужное русло, в соответствии с целями исследования.
8.	Учитель	Работа с группой, умение удерживать внимание на определенной теме, вызвать интерес к предмету обсуждения.	В отличие от учителя, модератор не транслирует информацию, а наоборот, воспринимает ее; никоим образом не оценивает ответы респондентов.

В завершение приведу еще одно сравнение, свое собственное. Я бы сравнила профессию модератора с работой переводчика. В начале он «переводит» информацию, полученную при беседе с респондентами, с языка обыденного сознания на язык науки (этап написания отчета). Затем он переводит ее с языка науки на язык клиента (этап разработки рекомендаций и подготовки отчета к презентации)*.

*При этом его задача - оставаться максимально «прозрачным», не привнося ничего личного в очередную версию перевода.

 

Светлана Маслова

Репертуар ролей модератора фокус-группы.
Возможности и границы.

 

Довольно часто при необходимости проведения большого числа фокус-групп в разных регионах в исследовании принимает участие сразу несколько модераторов. При этом менеджер исследования предоставляет каждому один и тот же сценарий, разработанный опытным специалистом, один и тот же стимульный материал для тестирования, проводит необходимый инструктаж. Однако, получая транскрипты и видеозаписи проведенных фокус-групп после завершения полевой части исследования, менеджер обнаруживает, что они столь сильно отличаются друг от друга, будто были проведены по разным сценариям и затрагивали совершенно различные темы. Анализировать подобный материал, сделать на его основе достоверные выводы крайне сложно. Конечно, в каждом регионе существует своя специфика восприятия самой проблемы обсуждения, стиль и характер беседы также различен в зависимости от социокультурных особенностей менталитета (жители мегаполиса сильно отличаются от жителей небольших городов или поселков, играет свою роль экономическая ситуация, наличие в населенном пункте крупных промышленных предприятий, высших учебных заведений, и т.д.). Тем не менее, существенную роль при проведении фокус-групп играют не только профессиональные, но и личные качества модератора, его субъективные особенности. Точнее говоря, в силу специфики самого метода фокус-групп, профессионализм модератора определяется не только (и не столько) внешними средствами, имеющимися в его распоряжении (сценарий, стимульный материал и т.п.), и не только наличием знаний об определенных правилах, сколько рядом практических навыков психотехнического характера.

Таким образом, встает вопрос о необходимости разработки «критериев профессионализма» модераторов. Как уже было отмечено, они включают в себя, с одной стороны, наличие необходимого уровня теоретических знаний, так и владение определенными практическими навыками, предполагающими хороший уровень рефлексии по отношению к собственным индивидуальным особенностям. Иными словами, модератору необходимы не только теоретические знания о правилах проведения фокус-группы, но и умение корректировать собственные коммуникативные качества, привычки и наклонности, в соответствии с требованиями, необходимыми для использования данного метода исследования.

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы, включают в себя:

• Умение задавать вопросы (майевтика);
• Умение слушать (эмпатическое слушание);
• Безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом);
• Хорошая память и концентрация внимания,
• Управление групповой динамикой;
• Фокусировка внимания группы на определенной теме;
• «Перемещение фокуса внимания» с одной темы на другую;

Первые четыре качества необходимы для работы не только модератора, но и интервьюера, причем не зависимо от того, работает ли он методом глубинного интервью, или участвует в репрезентативном количественном опросе. Последние же три качества являются отличительной чертой условий профессионализма модератора, проводящего фокус-группы.

Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой «арифметической суммой» высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

Умение фокусировать внимание на определенной теме подразумевает: хорошую способность концентрации внимания самого модератора; умение удерживать и в нужные моменты переключать внимание группы с одного предмета обсуждения на другой. Грамотное управление групповой динамикой позволяет делать это мягко и ненавязчиво. Если разговор в начале беседы спонтанно перешел к той теме, которая должна обсуждаться в конце, модератор может позволить такой переход, будучи уверенным в том, что ни одна из «промежуточных» тем не будет пропущена. Для этого требуется хорошая способность концентрации его собственного внимания. С другой стороны, обсуждение любой темы всегда сопровождается потоками ассоциаций, пересказами историй из жизни, обсуждением различных случаев и событий и т.д. При этом излишне жесткая фиксация внимания на заданной теме приведет к потере значительной доли информации эмоционально-образного характера, сделает беседу выхолощенной, излишне формальной. С другой стороны, произвольное следование развитию ассоциативного потока способно завести очень далеко от поставленных вопросов и не позволит получить нужную информацию. Перед модератором стоит задача привлечения внимания группы именно к тем реакциям респондентов (вербальным и невербальным, рациональным или эмоциональным), которые, с одной стороны, позволят увидеть все разнообразие мнений, а с другой – таят в себе определенный эвристический потенциал, приглашение к дальнейшему развитию беседы.

Существует еще одна причина, по которой модератору необходимо обладать хорошо развитым умением концентрации внимания. Для профессиональной работы, ему необходимо удерживать внимание одновременно на нескольких предметах:

• «держать в голове» сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие – еще нет;
• Слушать респондента, говорящего в данный момент;
• Отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
• Точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого – наоборот стимулировать к вступлению в беседу);
• Следить за временем.

Причем, все перечисленные навыки должны быть развиты у модератора на уровне «автоматизмов», быть отработанными настолько, чтобы войти в привычку (в психологии этот процесс называется интериоризацией). Иначе, если он будет пытаться постоянно помнить обо всех действиях, которые ему необходимо совершить, выстраивая стратегию своего поведения на уровне сознания, то рискует оказаться в ситуации той самой сороконожки, которая запуталась в собственных конечностях и не смогла сдвинуться с места (из-за того, что задумалась, как ей удается правильно выбрать последовательность перемещения своих ног).

Итак, стиль проведения фокус-групп во многом отражается на характере получаемых данных. Внешне фокус-группы могут иметь сходство с различными видами группового взаимодействия. Поэтому будет полезно определить те границы, которых следует придерживаться при использовании этого метода для достижения необходимого результата. Иногда, в силу индивидуальных особенностей модератора, эти границы нарушаются и фокус-группа «вырождается» в некий совершенно иной тип взаимодействия, не позволяющий справится с исследовательскими задачами. В этих случаях, при том, что и модератор и респонденты «хорошо (или не очень) проводят время», в последствии обнаруживается, что полученный материал не содержит нужной информации для составления аналитического отчета и необходимых рекомендаций. Хотя, вроде бы, и все вопросы заданы, и ответы на них получены…

Итак, границы мы обозначим в виде образных названий и метафор. В качестве иллюстраций приведем в конце каждого описания типичное развитие темы респондентами, в качестве реакции на один и тот же вопрос модератора: «какие газеты вы читаете?». В зависимости от стиля проведения беседы, характер полученной информации будет сильно различаться, хотя вопрос сам по себе достаточно простой.

1. «Группа встреч для домохозяек».

Таким проведением фокус-групп часто «грешат» модераторы с образованием психолога или психотерапевта. Как правило, они прекрасно владеют всеми необходимыми психотехническими навыками, но используют их не по назначению. Такие группы обычно проходят очень эмоционально, с обсуждением наиболее острых аспектов затрагиваемых проблем. Респонденты в буквальном смысле получают возможность «раскрыть душу», поговорить о «наболевшем» и обычно расходятся вполне довольные беседой. Однако внимание при этом концентрируется не на восприятии интересующих исследователя вопросов, а на психологических проблемах самих респондентов. В результате полученный материал содержит массу животрепещущих подробностей о жизненных перипетиях респондентов и их родственников, а вот информации «по делу» – крайне мало.