Модель цінності послуги.

 

Підприємства сфери послуг можуть ефективно існувати і функціонувати тільки за умови постійного створення цінності для покупців, службовців, акціонерів, постачальників і суспільства в цілому. Підприємство, що проводить послуги, які володіють такими ж або більшою цінністю, як і послуги конкурентів, буде конкурентоспроможним. Чому створення цінності для підприємства сфери послуг є таким важливим? Клієнт, який отримав якісне обслуговування, що відповідає його вимогам, залишиться клієнтом фірми на довгий час і здійснюватиме повторні покупки впродовж багатьох років. Отже, цей клієнт робитиме безкоштовну рекламу, передаючи інформацію з вуст вуста. Аналогічно, для підвищення своєї конкурентоспроможності підприємство повинне також представляти цінність і для всіх інших контактних аудиторій.

Цінність — це здатність послуги задовольняти потреби або забезпечувати вигоди для покупця. Цінність є суб'єктивною величиною, її існування залежить від індивідуального сприйняття і специфічних потреб покупця або інших контактних аудиторій, пов'язаних з процесом надання послуг. В тому випадку, якщо у покупця немає в чомусь потреби, те поліпшення компонентів, пов'язаних з якістю послуги, не зробить цю послугу потрібної. Наприклад, дитячий центр по сусідству може бути дуже цінною послугою для сімей, у яких є маленькі діти, проте він не матиме ніякої цінності для самотніх людей або для подружніх пар, у яких діти вже виросли.

Модель цінності послуги дозволяє виділити основні чинники, що визначають цінність послуги, прослідкувати їх взаємозв'язок, а також визначити основні проблеми, з якими стикаються підприємства, що відносяться до сфери послуг, при розробці концепції надання послуги. Модель цінності послуги і основні її елементи представлені на мал. 2.

Рис. 3.1. Модель цінності послуг (В. Зейтмаль).

 

Розглянемо моделі цінності послуги, що докладніше становлять.

Сприймана якість. Якість у сфері послуг може бути визначене як «задоволення покупця», тобто це лише сприймана якість з погляду конкретного покупця, оскільки саме покупець є остаточним суддею якості послуги. Оцінка якості здійснюється на підставі критеріїв, які сприймає споживач послуги. Споживчі очікування при оцінці якості послуги повинні бути задоволені. Сприйняття того, що отримав споживач послуги, повинно відповідати його очікуванням або перевершувати їх. Як тільки тоді буде створена цінність. Чим вище сприймана якість, тим вище цінність послуги.

Внутрішні властиві ознаки послуги—це вигоди,які надаютьсяпокупцеві. Вони можуть бути розглянуті в двох напрямах: основна і додаткові послуги. При цьому основна послуга є мінімальною вигодою, яку повинен отримати клієнт при зверненні на підприємство сфери послуг. Внутрішні ознаки також виражаються в тому, як, яким чином здійснюється надання послуги, тобто враховується використовувана технологія надання послуг, рівень кваліфікації виконання, якість обслуговування.

Основна увага при цьому, як було вже відмічено, приділяється основним послугам, але додаткові послуги можуть підвищити цінність основної послуги в очах споживача. Наприклад, при перевезенні пасажирів на повітряному транспорті основною послугою є транспортування з одного місця призначення в інше, а додаткові послуги в цьому випадку включатимуть надання їжі, напоїв, газет, кінофільмів, подушок, ковдр і пов'язаної з польотом інформації від представників авіакомпанії.

Зовнішні ознаки послуги пов'язані з самою послугою,але існують позаосновною послугою. Вони полягають в основному у всіх психологічних вигодах, пов'язаних із зовнішніми ознаками послуги. Сприйняття особи, що користується послугою в даній компанії, в очах тих, що оточують представляє вираз цінності послуги для клієнта. Наприклад, репутація університету «як самого кращого» в певному напрямі забезпечує зовнішню цінність під час вступу до даного вузу.

Витрати на послугу можуть формувати цінність як для керівництвапідприємства сфери послуг, так і для покупця послуги. В деяких випадках для споживача послуги вирішальним критерієм при виборі підприємства, що надає послуги, є витрати, які підприємство несе в результаті надання послуги. Значні вкладення грошових коштів в підвищення рівня якості послуг можуть вигідно підкреслити переваги даної послуги в порівнянні з конкурентами в очах споживача.

Ціна у вартісному виразі є сумою витрат,які несе покупець приотриманні послуги. Дана ціна включає ціну, що нараховується сервісною організацією, а також інші витрати, які повинен понести покупець для діставання доступу до послуги. Ціна у вартісному виразі є іноді найбільш важливим чинником при ухваленні рішення про покупку послуги.

Негрошова ціна —це будь-яка інша негрошова жертва,на яку йдеклієнт для доступу і отримання послуги. Негрошове пожертвування включає час, витрачений на пошук потрібної організації, незручний для клієнта доступ до підприємства сфери послуг, час, витрачений на очікування і виконання послуги, упущені вигоди, пов'язані з отриманням саме цієї послуги, відчуття дискомфорту, стрес при отриманні послуги. Наприклад, страх і біль при відвідинах стоматолога.

Час грає важливу роль в створенні цінності послуги.При цьому вономоже розглядатися з трьох точок зору:

1. Час необхідний для того, щоб отримати послугу. Деякі послуги вимагають мінімального часу на надання. У таких випадках прийнято вважати, що час на придбання є неістотним. Але безліч послуг вимагає значної витрати часу. Зазвичай прийнято вважати, що ніж менше часу витрачено на придбання послуги, тим вище цінність послуги для споживача. Дійсно, скорочення часу придбання послуги може стати істотним при виборі сервісної організації. Наприклад, скорочення часу транспортування. Введення експреса Харків — Київ дозволив істотно скоротити час подорожі, але збільшило вартість проїзду. Очевидно, для деяких пасажирів скорочення часу переїзду є ціннішим, ніж додаткова оплата цієї зручності. Але для деяких послуг час, протягом якого здійснюється обслуговування споживача, підвищує цінність послуги, оскільки свідчить про вищу якість надання послуги.

2. Послуга, що економить час. Це одна з основних характеристикпризначення послуг. Наприклад, вивільнення часу при веденні домашнього господарства є особливо цінним для працюючих жінок.

3. Часовий горизонт, усередині якого послуга надає вигоди. Вигоди,щонадаються послугами, створюють цінність для покупця на різних відрізках часу, а саме:

- цінність зараз і на короткий відрізок часу (наприклад, стрижка волосся, мешкання в готелі, туристична поїздка).