Структура організації, що надає послуги.
Організація по наданню послуг як система складається з трьох основних підсистем – це процес виконання, маркетинг і людські ресурси.
1. Підсистема – Процес виконання Сервісні організації існують для того, щоб надавати послуги своїм покупцям. Це є основою їх місії, стратегії і політики. Процес виконання передбачає розробку пакету послуг і систему доставки спільно з маркетинговими, фінансовими і людськими ресурсами. Сюди також входить щоденна робота самої системи, а також розгортання ресурсів для того, щоб проводити послугу або послуги і здійснювати витрати на навчання персоналу. 2. Підсистема – Маркетинг Дана підсистема управляє комунікаціями з покупцями, включаючи рекламу, продажі, просування, розподіл і дослідження ринку. У ній акумулюються дані про потреби і вимоги покупців, що є основним внеском в дизайн послуги. Дизайн послуги враховує місію організації, її стратегію, відповідальність, ресурси. Мета дизайнерського процесу полягає в тому, щоб визначити, які вигоди необхідно надати покупцеві. Складовим елементом дизайну послуги є система доставки послуги, яка повинна відповідати на наступні питання: де, коли і як ці вигоди повинні бути надані. Система доставки послуги складається з устаткування і фізичних засобів обслуговування, процесів і персоналу, який грає вирішальну роль. Систему доставки послуг можна розглядати у вигляді двох складових – основний простір і підсобний простір. Основний простір є видимим для покупця: він взаємодіє із співробітниками організації, що надає послуги, вступає в контакт із засобами обслуговування і технологічним процесами. Підсобний простір є невидимим для покупця і є всім персоналом, засобами обслуговування, устаткуванням і процесами, які підтримують роботу персоналу і процеси, здійснювані в основному просторі. Уявна «лінія видимості» розділяє систему доставки на дві частини. Те, що знаходиться нижчим за цю лінію, не відноситься до покупця, проте, помилки в підсобному просторі можуть серйозно впливати на діяльність основного простору і задоволення потреб клієнта. Будь-який бізнес у сфері обслуговування може бути розглянутий як система, що включає процеси, в яких відбувається споживання ресурсів і створення елементів майбутнього результату і само надання послуги, коли відбувається з'єднання цих елементів, і споживачеві надають остаточний результат (рис. 1).
Рис 4.1.Сфера послуг як система
Деякі частини цієї системи видимі (очевидні для) споживача. Інші частини системи приховані в так званій технічній серцевині, або внутрішній організаційній системі, і споживач навіть може не знати про їх існування. Деякі автори використовують такі терміни як «передній і задній план» стосовно видимих і невидимих частин цієї системи. Інші автори говорять про сцену та куліси, застосовуючи аналогію з театром для того, щоб підкреслити: обслуговування це свого роду уявлення спектакль. Гров і Фіск розвивають цю аналогію з театром в своїй статті «Драматургія сервісних підприємств: аналітична робота для маркетингу послуг». Як в будь-якій п'єсі, видимі елементи системи процесів можуть бути розділені на дві групи. Ті елементи, які відносяться до акторів (або до обслуговуючого персоналу) і ті елементи, які відносяться до декорацій сцени (або до інвентарю і устаткування). Те, що відбувається за кулісами, мало цікавить споживачів. Як і будь-яка аудиторія, споживачі оцінюють обслуговування по тих елементах, які вони фактично можуть спостерігати протягом надання ним послуги і по кінцевому результату. Але природно припускати, що якщо відбувається по чиїйсь провині збій за кулісами, то наслідку цього будуть очевидні для споживача. Наприклад, власник ресторану не зможе надати своїм відвідувачам те, що вказане в меню, якщо під час не були куплені для цього продукти, або ж їжа пригоріли із-за неналежної роботи кухонного устаткування. Частка видимих елементів системи процесів варіюється залежно від природи послуг. Обслуговування з високим рівнем контактів вимагає фізичної присутності споживача. Обслуговування з середнім рівнем контактів вимагає меншого залучення споживача до процесу надання послуги. По цьому тут видимі елементів системи процесів пропорційно менше. Обслуговування з низьким рівнем контактів мінімізує спілкування споживача з виконавцем послуги, результатів чого є перехід більшої частини системи процесів на задній план. Видимі елементи обмежуються контактами поштою і через телекомунікаційні системи. Ця система додає важливість тому, де, коли і як виявляється послуга споживачеві. Як видно з схеми 1, система надання послуги об'єднує не тільки видимі елементи системи процесів - матеріальні свідоцтва і персонал – але і припускає присутність інших споживачів. Традиційна взаємодія між виконавцем послуг і споживачем було безпосереднім. Але поступово з метою підвищення ефективності для зручності споживачів число прямих контактів з організацією, яка надає послуги почало зменшуватися. А це приводить до скорочення видимих компонентів системи процесів, і послуга з високим рівнем контактів переходить в послугу з низьким рівнем контактів. Надання послуг за допомогою електронних технологій часто дає споживачам набагато більше зручності, чим при безпосередній взаємодії споживача і виконавця послуг. Устаткування для самообслуговування, наприклад, банкомати, доступні в більшості районів цілий доба, без вихідних. Але існують і потенційні недоліки. Деяких споживачів перехід від персонального обслуговування до самообслуговування бентежить. Отже, перш ніж проводити зміни у сфері обслуговування слід проводити інформаційні компанії по навчанню споживачів, враховувати інтереси споживачів і навіть здійснювати первинні заходи по рекламі нової послуги. Використовуючи аналогію з театром, можна порівняти відмінність обслуговування з високим рівнем контактів і обслуговування з низьким рівнем контактів з тим, як відрізняються між собою виконання п'єси на сцені театру і радіопостановки. Доцільність даного порівняння виникає з того, що споживач стикаючись з обслуговуванням з низьким рівнем контактів, зазвичай ніколи не бачить майстрової, де виконується робота, і в більшості випадків споживач розмовляє з виконавцем послуги по телефону. Якщо не брати як приклад послуги у сфері будівництва і оформлення інтер'єру, де необхідно для споживача знати репутацію організації і якість її робіт, то в решті випадків споживач робить свої думки про організацію, ґрунтуючись на тому, чи легко додзвонитися, і наскільки приємний по голосу і чуйний представник організації, що розмовляє із споживачем по телефону. Коли послуга виявляється через електронні канали зв'язку такі як автомати для самообслуговування, телефонні дзвінки до Центрального комп'ютера або через власний комп'ютер, театральні елементів при наданні послуги залишається мало. Фірми іноді намагаються компенсувати це, даючи імена своїм комп'ютерам, використовуючи музику або рухомі кольорові графічні малюнки на дисплеях, хоча споживачі можуть не оцінити всього цього. Британська організація Firsdirect намагаються уникати того, щоб клієнти безцільно чекали у телефону. Якщо виникає така ситуація, споживачеві надається можливість вибрати яку або музику або віддати перевагу тиші. Не всім подобається тенденція поступового переходу до послуг з низьким рівнем контактів, от чому багато фірм надають своїм клієнтам вибір. Наприклад, багато комерційних банок зараз пропонують цілий спектр альтернатив надання послуги: 1. Відвідини банку особисті і проведення операцій через касира. 2. Використання банкоматів. 3. Проведення операцій по телефону через представника банку. 4. Проведення операцій з використанням кнопок телефону або з використанням відеодисплею. 5. Проведення операцій з будинку через власний комп'ютер, використовуючи модем і спеціальні програми. 6. Проведення операцій через Інтернет. Задаються питання – що ви зазвичай вибираєте при проведення певних банківських операцій, які послуги банк міг би вам запропонувати додатково? Які чинники пояснюють переваги? Чи відносяться вони до певного типу операцій, які вам треба зробити, до такого ситуаційного елементу як погода або час доби? Чи робить вплив на ваш вибір настрій або ваше бажання (небажання) спілкуватися із співробітниками банку? Або існує яке або інше пояснення? Відповідальність за розробку і управління системою надання послуг традиційно лежить на менеджерові по організації процесів. Проте все більше вимагається залученості маркетингу, оскільки налагоджена система надання послуг залежить від розуміння потреб і інтересів споживачів. Більш того, якщо ми візьмемо такі сфери обслуговування, де споживачі взаємодіють один з одним, то необхідно ретельно контролювати поведінку споживачів, щоб вони діяли в рамках стратегії організації. У формуванні відношення споживачів до сфери обслуговування беруть участь і інші елементи. Вони включають рекламні заходи, телефонні дзвінки і листи від обслуговуючого персоналу, виставляння рахунків, новини і редакційні статті в засобах масової інформації, відгуки від справжніх і колишніх споживачів і навіть участь в маркетингових дослідженнях.
Рис 4.2. Система маркетингу послуг для сфери обслуговування з високим рівнем контактів В сукупності елементи, які тільки що були перераховані, плюс елементи надання послуги утворює те, що називається системою маркетингу послуг. По суті ця система представляє всі можливі шляхи, якими споживач може дізнатися про організацію, що надає послуги. Оскільки послуги мають емпіричний результат, кожен з цих елементів дає інформацію про природу і якість послуг. Неузгодженість між різними елементами може підірвати довіру споживачів до організації. На рис. 4.2 зображена система маркетингу послуг для сфер обслуговування з високим рівнем контактів.
Рис.4.3. Система маркетингу послуг для сфери обслуговування з низьким рівнем контактів
Діапазон і структура системи маркетингу послуг може різко мінятися, але тільки для окремих типів організацій. Рис. 4.3 показує як міняється картина, якщо ми маємо справу з обслуговуванням з низьким рівнем контактів. Важливість цього підходу полягає в тому, що він представляє організацію з погляду споживача. Менеджери повинні пам'ятати, що саме сприйняття споживача визначає його рішення звернутися до тієї або іншої організації. У таблиці 4.1 перераховано та надано коротку характеристику кожного з відчутних і комунікаційних елементів, які повинні враховувати споживач, вибираючи постійну організацію. Для обслуговування з низьким рівнем контактів буде менше елементів. Цей перелік може служити як контрольний список, щоб організація могла сформувати свою систему маркетингу послуг. Таблиця 4.1 Відчутні елементи і комунікаційні компоненти в системі маркетингу послуг
Споживачі часто стикаються з багатьма перерахованими елементами випадково. Наприклад, потенційний клієнт бачить край дороги зламану вантажівку, що належить фірмі по перевезенню вантажів. Або ви купуєте на пошті мазкі і стаєте свідком конфлікту між одним з клієнтів і клерком. Або ви відвідуєте в лікарні друга, лікарня підтримується в ідеальному стані, панує атмосфера затишку, персонал доброзичливий і охайний, а ваш друг повний вдячності за турботу персоналу. Завданням маркетолога є гарантія того, що процеси протікають так, що забезпечується і задоволення споживача і ефективність всіх операцій з урахуванням витрат. Багато операцій робиться за сценою, і лише хороша робота маркетолога обумовлює якісне надання послуги. Видимі елементи системи надання послуги повинні бути в контексті ширшої системи – системи маркетингу послуг. Існує зіткнення сфери маркетингу і сфери надання послуг. І менеджери обох сфер повинні прагнути зрозуміти цілі іншої сторони. У теж час маркетологи повинні усвідомлювати, що більшість контактів складаються з взаємодії споживача з обслуговуючим персоналом. Це говорить про важливість хорошого управління людськими ресурсами, особливо в сферах обслуговування з високим рівнем контактів. 3. Підсистема – Людські ресурси Кінцевим продуктом системи надання послуг є збільшення кількості покупців або їх активів, які ростуть в своїй вартості. Роль менеджера полягає в тому, щоб відстежувати і контролювати процес обслуговування, заснований на зворотному зв'язку із споживачами, для того, щоб переконатися, що потреби покупця і представлення обслуговуючого персоналу про ці потреби співпадали.
|
