Визуальные изображения в качестве документальных источников

В настоящем «мире средств массовой информации, где богатая, цветная, многоуровневая, содержащая звуковые эффекты, двигающая, нарезанная, аудиовизуальная информация все больше становится нормой» (Козинец и Белк, 2006: 335), маркетинговые исследователи и социологи, ориентированные на визуальные изображения, заинтересовались использованием возможностей новых технологий для презентации своих работ в мультимедийном формате. Предпочитая не опираться только на традиционные письменные диссертации или журнальные публикации, они предлагают собственные необработанные данные, незаконченную работу и окончательные интерпретации на веб-страницах, включая фотографии, видео и аудио сегменты, интервью, документы, ссылки на другие веб-страницы, а также место для комментариев читателей и участников. В будущем такие сайты будут предлагать ценные ресурсы для лиц, заинтересованных в проведении исторических исследований и вторичных анализов визуальных текстов, связанных с маркетинговыми коммуникациями и потребительской культурой. В целях обзора примеров такого типа работ в сфере социологии, мы предлагаем вам ознакомиться с работами Харпера (2005 г.).

Если вы используете визуальные изображения в поддержку своей работы, можно использовать как статические, так и движущиеся изображения в качестве источника данных. Среди них оказываются «хотя и ограниченное количество, но сильных записей реального мира, событий и действий в реальном времени» (Лоизос, 2000 г.: 92), а также понимание культурной направленности, например, рынков и организаций, либо профессии маркетинговых коммуникаций. Логотипы брендов, фирменные стили, изображения продуктов, рекламные изображения и творческие рисунки, изображающие идентичность личности, все являются визуальными явлениями, которые интересны исследователям маркетинговых коммуникаций. Визуальные источники данных включают в себя фотографии, рисунки, рекламу, фильмы, видео и веб-страницы. Некоторые могут возникать самостоятельно, в то время как создание иных может быть мотивировано запросом исследователей к участникам для визуальной фиксации их опыта или чувств. На сегодняшний день исследователи в сфере общественных коммуникаций не проявляют особого интереса к анализу визуальных изображений.

Визуальные методы часто применяются в этнографических исследованиях в качестве подтверждения наблюдений исследователей, описывая аспекты исследуемого явления,

а также контекста, в котором они возникли. Например, фотографии или видео могут иллюстрировать, каким образом пассажиры железнодорожного транспорта реагируют на рекламные щиты, расположенные на платформе станции. В качестве альтернативы, рисунки, созданные исследователем или участником исследования во время встречи в формате «круглого стола» профессионалов сферы коммуникаций, могут указать на невыраженный иерархический статус какого-либо лица в этой конкретной ситуации. Звуки и изображения, полученные с цифрового оборудования для записи, могут быть включены непосредственно в заметки о полевом исследовании.

Следовательно, визуальные данные могут помочь вам в изучении текущих и исторических перспектив деятельности в области коммуникаций, а также физических и пространственных особенностей, относящихся к заинтересовавшему вас явлению. Они также могут быть ценной подсказкой для вызова воспоминаний и чувств у участников (см. раздел «Проективная техника и техника извлечения информации», стр. 291-297). В исследовании маркетинговых коммуникаций, особенно предпринятых индустрией рекламы, визуальные изображения являются общепринятым источником данных. Визуальный анализ может основываться на отдельной фотографии, рекламе или фильме, но такое редко встречается, поскольку обычно исследователи опираются на серию изображений, чтобы провести сравнение или создать модели.

 

Пример 17.5: Анализ телевизионных рекламных роликов в качестве визуальных документов В Персидском заливе Лайла Аль Сакер, кандидат на получение докторской степени, изучила роль общественных коммуникаций в содействии участию в социальных изменениях. Одно из ее двух исследований было сфокусировано на национальной программе борьбы с наркотиками в Кувейте, которую она изучала посредством анализа серии телевизионных рекламных роликов. При просмотре изображений она обращала внимание на разрушении внутренних отношений власти. Она отметила, каким образом рекламные ролики использовали коммуникационные технологии и техническое оборудование, предназначенные для вовлечения зрителей в «историю», не как уполномоченных участников, а как общественность, послушную власти диктора. Одновременно с визуальными текстами, она изучила расшифровки интервью и работу с фокус-группами, заметки, полученные в ходе полевых исследований, при наблюдениях, а также газетные отчеты (Аль Сакер, 2007 г.)

 

Холбрук (2005 г.) обращает внимание на эссе по групповым фотографиям, как к подходу к визуальному исследованию, который основывается на использовании фотографий и коротких письменных описаний, собранных у участников, которым исследователи ранее предоставили одноразовые камеры. Ожидалось, что участники сделают фотографии сцен, объектов или ситуаций, которые, по их мнению, отражают тему исследования (из двух проектов Холбрука, этот был посвящен опыту проживания в г. Нью-Йорке, и тому, что участники подразумевали под понятием «красота»). Затем участники помещали краткое пояснение того, что означают их фотографии, и почему ими было выбрано это конкретное изображение. После чего исследователи проанализировали фотографии и подписи в поисках общих тем и категорий в двух типах данных.

Холбрук полагает, что этот подход к визуальному анализу является быстрым и потенциально постигающим сущность методом для превращения догадок в значения, которые участники связывают с изучаемым явлением. Возможно, расширение этой техники, путем использования общественно-бытовой среды, например Facebook, может иметь ценность, поскольку участники могли бы загружать и комментировать свои фотографии или видео материалы,

а их социальные сетевые партнеры в дальнейшем могли бы оставлять свои комментарии. Таким образом, вы могли бы прийти к нестандартному пониманию процесса, посредством которого создаются культурные значения, касающиеся темы вашего исследования.

В зависимости от цели вашего исследовательского проекта, вы можете попросить участников нарисовать картины, которые затем они вам пояснят, либо которым они дадут коллективную интерпретацию при работе в фокус-группе. В каком-то смысле, просьба к участникам сделать фотографии или снять видео или фильмы для целей исследования, может привести к возникновению вопросов, схожих с вопросами, касающимися использования исследования, основанного на изучении дневников. Они могут использоваться для изучения тех же тем, но будут обладать дополнительным преимуществом: они смогут изображать объекты, людей и контекст, которые создатель изображения считает важными, а также их взаимоотношения.

Пример 17.6: Просьба к участникам создать и объяснить рисунки в исследовании Дэвид Стайлз рассмотрел организационный образ, идентичность и и связанные с ними коммуникационные выражения. Он был заинтересован в идентификации того, как заинтересованные лица воспринимали две коммерческие школы, одну, расположенную в Великобритании, а другую - в Канаде. Он попросил участников нарисовать, как они видят свои организации, предложив им следующее: Представьте, что вы пытаетесь общаться с кем-то, кто не умеет ни читать, ни писать. Некоторые люди говорят, что каждое место, где вы работаете, обладает собственной индивидуальностью. Мне бы хотелось, чтобы вы представили, что ваша организация обладает собственной индивидуальностью, и сделали черновой набросок, пытаясь пояснить человеку, который не умеет ни читать, ни писать, как выглядит эта индивидуальность. (Стайлз, 2004: 129) После того как участники нарисовали свои рисунки, они обсудили их в фокус-группах, перейдя на создание коллективного изображения. Исследователь записал видеоматериал обсуждения и деятельность в фокус-группе.

 

Здесь, мы кратко обращаем ваше внимание на новую форму визуального выражения и среду, для которой исследователи еще не разработали отдельных методов исследования (Пэйс, 2008 г.). Это YouTube, где пользователи могут выступать в качестве продюсеров, директоров или актеров фильмов, загружая видео, созданные ими самими, или компиляции повторно отредактированных изображений, вырезанных из рекламных роликов, фильмов или телевизионных программ. На сайте изображения с течением времени раскрывают свое значение благодаря связи с другими материалами на сайте, культурными артефактами, такими как основные телесериалы и фильмы или текущие культурные дебаты. Другие онлайн формы напоминают YouTube, например блоги и чаты, но вот, что отличает YouTube:

• целевое намерение пользователей распространить истории среди зрителей;

• использование «визуальных сказок» (Пейс, 2008 г.: 220);

• хронологическая последовательность коллекции изображений и эпизодов на сайте.

На момент написания этой работы YouTube является сложной проблемой для исследователей, поскольку существует лишь несколько академических исследований, которые могут пролить свет на то, каким образом лучше анализировать и интерпретировать содержание YouTube. Однако, похоже, что YouTube является ценным источником для тех, кто интересуется брендингом, потреблением, современной культурой и общественными обсуждениями.