ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

История развития маркетинга. Основные понятия

 

 

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Существует более двухсот различных определений сущности маркетинга, к самым распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) [9, с.15].

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман) [1, с.25].

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский) [1, с.25].

В практике рыночной деятельности Беларуси часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок».

Поэтому наиболее распространенным является трактовка маркетинга как системы управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающей ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей [3, с.21].

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность – это надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения. Когда индивид не в состоянии удовлетворить какую-либо потребность, он или ее заменяет либо снижает уровень своих запросов. Сущность потребностей заложена в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу), в том числе предопределяющих поведение покупателей на рынке. Зачастую утверждают, что ключевая задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, которая приобрела конкретную форму в соответствии с личностью и культурным уровнем индивида. В связи с этим желание часто характеризуют как конкретизированную потребность. К примеру, общая потребность в еде переходит в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, воплощается в конкретизированную потребность – желание купить яблоки [5, с. 43].

Спрос – это желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью человека. При имеющихся ресурсных возможностях индивиды удовлетворяют свои желания и потребности посредством приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого продукта посредством предложения ему чего-либо взамен. Для осуществления обмена нужно, чтобы выполнялись такие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – это торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена, а также согласованных условий, времени и места ее совершения [5, с. 44].

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Эволюцию маркетинговой науки нецелесообразно анализировать в отрыве от хода становления и трансформации рыночного механизма. Маркетинг в нынешнем понимании возник на рубеже 19-20 веков как реакция на обострение проблемы реализации. Маркетинг – это детище и особый феномен экономики перепроизводства, когда спрос весьма пресыщен и даже избалован чрезмерным предложением. По существу, маркетинг в это время был наукой и практикой того, как предложение давлением и силой берет спрос [7, с. 54].

В XIX веке главенствующим субъектом рынка являлся производитель. В это время производство имело массовый характер, который был нацелен на рынки огромной емкости, а также на выпуск продукции массового спроса. Данный этап характеризовался ограниченностью запросов покупателей, невысокой их требовательностью к характеристикам качества товаров и услуг. Ключевая цель производителя, которой выступала максимизация прибыли, достаточно легко достигалась при помощи массового серийного производства, при этом не предполагая значительных затрат на сбыт, рекламу, повышение качества товаров.

На рынке имелась конкуренция производителя по поводу снижения затрат производства, при этом роль производителя сводилась к тому, чтобы производить как можно больше товаров, так как спрос являлся нетребовательным. Возможно было привлечение потребителей лишь доступной ценой, не заботясь о качестве.

Первооснователем маркетинга в нынешнем его трактовании по считают К.Маккормика, который впервые озвучил идею, что маркетинг должен являться центральной функцией организации, а выработка круга потребителей должно быть специальной работой менеджера. К. Маккормик первым ввел в практику функционирования маркетинговые исследования, формирование концепции рынка, маркетинговый анализ, выработка ценовой политики и сервисного обслуживания.

Как академическая, научная дисциплина маркетинг появился в Америке, где начиная с 1902 года в вузах Соединенных Штатов (в Иллинойском, Мичиганском и Калифорнийском университетах) ввели соответствующие дисциплины и читали лекции по проблемам маркетинга [11, с.25].

С 1910 – 1925 годов маркетинг, посредством которого изучались рынки, начал активно проникать в бизнес, и результате в этих целях в организациях начали создаваться отделы по изучению рынка. В 1926 году в Соединенных Штатах Америки была создана национальная организация маркетинга и рекламы, и на её базе немного позже было организовано американское сообщество маркетинга, переименованное в 1973 году в американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война явилась катализатором для развития тяжелой промышленности, а это потребовало принципиально новых подходов к управлению производством. Весьма динамично развивалось массовое производство, содействовавшее в условиях превалирования спроса над предложением расширению и развитию сбытовой политики. Начиная с 1948 года, маркетинг начал трактоваться как весомый инструмент для реализации различных форм хозяйственной деятельности, которые распределяли поток продукции от производителя к конечному потребителю [11, с.26].

Как целостная система в середине XX века маркетинг формировался под воздействием процессов монополизации. Лидеры крупных организаций требовали более глубокого и масштабного изучения рынка и всей экономической системы в целом.

В 1960 году Американская ассоциация маркетинга дала одобрение определению маркетинга как вида предпринимательской деятельности, которая связана с управлением потоком товаров и услуг от производителя к потребителю.

К 1985 году, с учетом происходящих процессов интернационализации и глобализации экономических взаимосвязей, а также с развитием самого маркетинга, Ассоциация уточнила это определение и обозначила маркетинг как процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и организаций. В 1972 году Ф. Котлер определил понятия микро- и макромаркетинга, а в 1976 году Шелби Хант окончательно доказал, что маркетинг – это наука о процессах обмена.

Во второй половине XX века динамично осуществлялся процесс не только становления маркетинга в качестве предпринимательской, прикладной, практической деятельности по управлению обменом, но и как науки [11, с.27].