Задание 1. Планирование маркетинга – часть корпоративной системы планирования.

Планирование маркетинга – часть корпоративной системы планирования.

 

Выделяют стратегическое планирование, которое включает долгосрочные планы и среднесрочные, и краткосрочное планирование.

 

Планирование в маркетинге – это циклический процесс, который помогает фирме адекватно реагировать на изменения окружающей среды.

 

План маркетинга – набор документов, включающих комплекс мероприятий по достижению маркетинговых целей и реализации маркетинговых стратегий.

 

Организация маркетингового планирования.

 

К микросреде относятся управляемые и контролируемые фирмы субъектом среды.

К макросреде относятся факторы, на которые фирма влиять не может и вынуждена адаптироваться к их изменениям.

• Поставщики,
• маркетинговые посредники: фирмы по организации товародвижения, фирмы по оказанию маркетинговых услуг.
• Контактные аудитории фирмы: федеральные и региональные, законодательные и исполнительные органы власти; СМИ; общественные группы, организованные или неорганизованные.

Макросреда:

Ø Демографические факторы: темпы роста населения, возрастной состав населения, брачность и разводимость, смертность, образовательный уровень населения, распределение населения по регионам.

Ø Экономические факторы – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления, а также на платежеспособность компании (инфляция, налогообложение)

Ø Технологические факторы – связаны с НТП и прогрессом страны. Инновации – это важнейший фактор жизнеспособности отрасли.

Ø Природная среда - включает природные ресурсы, используемые как сырье для производства и как энергоносители, экологию и климатические условия.

Ø Политические факторы – включает оценку политической ситуации в стране, а также законодательство, которое регулирует наш бизнес.

Ø Культурные факторы – включают социальные институты и систему ценностей, сформировавшуюся в данной отрасли.

Проведение внешнего маркетинг-аудита.

Внешний маркетинг-аудит – систематизированная и независимая периодическая оценка действий компаний – сбор информации в виде ответов на ряд сформулированных вопросов.

Маркетинговый аудит может проводиться с различными целями:

1. Только для диагностики

2. Диагностика + рекомендации и программа действий – 4-5 месяцев для проведения (12 000-25 000$)

 

Результаты маркетингового аудита – информационная база для SWOT анализа.

 

Этапы SWOT анализа:

1. Формулируем перечень возможностей, которые могут быть предоставлены рынком для нашей компании (возможности и угрозы рынка, а не компании)
2. Формулируем перечень угроз внешней среды.
3. Определение вероятности наступления угроз и возможностей и силу влияния угроз и возможностей на деятельность компании.
4. Сильные и слабые стороны компании, которые определяют конкурентные преимущества компании.
5. Формируется рекомендуемый перечень мероприятий, который на следующем этапе оценивается с точки зрения реалистичности проведения этих мероприятий.

 

Для компании свот-анализ проводят топ-менеджеры все вместе, а для брэнда свот-анализ проводится брэнд-менеджером в одиночку.

 

Первый этап SWOT анализа – подготовительный, который заключается в сборе информации. Затем формируется фокус-группа, куда обязательно входят все топ-менеджеры.

 

3 группы маркетинговых целей в отношении потребителей:

1. Добиться определенного уровня осведомленности рынка. (уровень осведомленности – процент спонтанного узнавания марки)

2. Позиционировать марку в сознании потребителей.

3. Повысить лояльность клиентов к компании (показатель: желание рекомендовать услуги компании своим друзьям, родственникам и т.д.)

 

Маркетинговые стратегии – последовательность принятия маркетинговых решений.

1. Выбор маркетинговой стратегии

Цель: выбрать целевые сегменты рынка, выгодные для предприятия

Ø Концентрированный маркетинг

Ø Дифференцированный маркетинг

Ø Массовый маркетинг

Ø Нишевой маркетинг

2. Позиционирование компании или товара

Цель: определить обособленное, важное для нашего потребителя место нашего товара в ряду существующих

Ø Характеристики товара (качество, цена, сервис)

Ø Имидж марки

Ø Целевая аудитория

Ø Способы и ситуации потребления

3. Определение компонентов маркетингового микса

4. Выбор товарного ассортимента

Цель: обеспечить эффективный для предприятия товарный портфель

5. Определение товарной стратегии

Ø Ширина и глубина ассортимента

Ø Решения, связанные с брендингом

6. Выбор сбытовой стратегии

Цель: выбрать эффективной каналы сбыта

Ø Интенсивный сбыт

Ø Селективный сбыт

Ø Эксклюзивный сбыт

7. Выбор коммуникационной стратегии

Цель: сформулировать спрос на продукцию и положительный имидж компании

Ø Интегрированные маркетинговые коммуникации

Ø Стратегия более глубокого проникновения на рынок (увеличение объемов продаж старых товаров на существующих рынках за счет активной маркетинговой политики)

Ø Стратегия расширения границ рынка (предложение старых товаров на новых рынках)

Задание 1

Найти частные производные от функции точки:

 

Находим: