Банківські операції та послуги

Сучасний рівень розвитку ринку банківських послуг зобов'язує банківські установи надавати клієнтам широкий спектр продуктів і послуг, постійно адаптувати їх враховуючи тенденції розвитку бізнес середовища і суспільства. Слід також зазначити, що у процесі своєї діяльності банк орієнтується на інтереси існуючих та потенційних клієнтів та задовольняє їх основні потреби:

- розміщення та збереження ресурсів;

- приріст розміщених ресурсів;

- залучення (мобілізація) додаткових ресурсів;

- здійснення розрахунків та платежів;

- отримання інформації, консультації та отриманні допомоги.

Клієнтом банку може стати будь-яка фізична чи юридична особа, що користується послугами банку.

У статті 47 Закону України «Про банки і банківську діяльність» [1] зазначається, що банк має право здійснювати банківську діяльність лише на підставі банківської ліцензії шляхом надання банківських послуг.

Банківська діяльність – залучення у вклади грошових коштів фізичних і юридичних осіб та розміщення зазначених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик, відкриття і ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб [1].

Слід зазначити, що законодавством не передбачено тлумачення сутності понять «банківський продукт», «банківська послуга» та «банківська операція». Не дивлячись на переважну тотожність цих понять слід виокремити їх відмітні характеристики, що більш повно розкривають сутність та зміст діяльності банківських установ. На основі [2; 3; 5; 6] узагальнено існуючі підходи до тлумачення цих понять.

Банківська операція – сукупність взаємопов’язаних аналітичних, фінансових, технічних, бухгалтерських і комунікаційних процедур, що здійснюються від імені банка, передбачають переміщення коштів та направлені на вирішення конкретної економічної задачі.

Банківська послуга – це коло банківських операцій з визначеними функціональними ознаками, за допомогою яких здійснюється обслуговування клієнтів з метою отримання прибутку.

Банківську послугу можна представити у вигляді наданих клієнту технічних, технологічних, фінансових, інтелектуальних та професійних видів діяльності банку, що супроводжують та оптимізують проведення банківських операцій.

Узагальнено сукупність банківських послуг можна об’єднати у банківський портфель послуг.

Банківський продукт – сукупність банківських послуг, згрупованих за певною ознакою. Банківський продукт спрямований на задоволення потреб клієнтів у окремих видах банківської діяльності.

Банківський продукт можна вважати формою реалізації банківської послуги, до складу якого входять такі елементи:

- банківські послуги (розрахункові, депозитні, кредитні);

- банківські операції (продуктивні, управлінські, аналітичні);

- банківські технології (процеси) - послідовність (порядок) здійснення банківських операцій;

- банківські документи – матеріальні носії, які засвідчують права та обов'язки банку і клієнта при наданні банківського продукту.

Особливі умови здійснення банківського маркетингу значною мірою визначаються специфічними характеристиками, що притаманні банківському продукту:

1. Абстрактний характер;

2. Мінливість якості;

3. Невід’ємність від кваліфікації особи, що провадить банківський продукт;

4. Неможливість збереження або відстрочення реалізації;

5. Робота з різними формами грошей

6. Тривалість (розтягненість) у часі;

7. Нематеріальні банківські продукти набувають видимі риси за допомогою майнових договірних відносин.

За аналогією існуючої концепції рівнів представлення товару у класичній теорії маркетингу у банківському маркетингу можна виділи такі рівні банківського товару [6]:

Рис. 2.1. Рівні банківського продукту

Базовий банківський продукт, або базова номенклатура послуг: кредитування, послуги з вкладення капіталу, розрахункові послуги, операції з валютою, інші послуги.

Реальний банківський продукт, або поточна номенклатура послуг. Вона постійно змінюється і розвивається, не зачіпаючи основних напрямів діяльності банку. Метою реального продукту є спонукання клієнта до придбання найбільшої кількості послуг, переклад випадкового клієнта в статус постійного. Сюди відносяться: підготовка документів, платіжні послуги, контроль, бухгалтерське і аудиторське обслуговування, ведення реєстру акціонерів та інші операції з цінними паперами, поради з оподаткування, інвестиційний консалтинг, довірчі операції і т.д.

Примітка. Прикладом реального банківського продукту з практики функціонування банку може бути суміщення споживчого кредиту зі страхуванням життя.

Розширений банківський продукт. Продукт цього рівня формують довірчі і дружні відносини з клієнтом, надання всебічної допомоги: обслуговування зарубіжних зв'язків, допомога у творчій ідеї в галузі фінансів, менеджменту, використання зв'язків і контактів, фінансових вигод, дружні зв'язки, особисті поради банкіра, неформальне спілкування. Банк може сприяти зростанню капіталу підприємства-клієнта, злиттю, брати участь в управлінні капіталом.

Банківські продукти другого і третього рівня досить схожі і межа між ними дещо умовна.

Слід зазначити, що базовий банківський продукт формується на етапі створення банку з урахуванням специфіки його сфери діяльності. Базовий банківський продукт є приблизно однаковим у всіх вітчизняних банках і регулюється відповідними законодавчими актами. Тому для успішної конкурентної боротьби, формування стійких зв'язків з клієнтами банки вимушені використовувати банківський продукт другого та третього рівня.

У процесі формування нових, модифікації або заміні існуючих банківських продуктів значну роль відіграє служба маркетингу банку, яка на основі аналізу ринкової ситуації, дослідження побажань і потреб клієнтів рекомендує напрямки розвитку банківського продуктового асортименту.